掉隊的小鵬：走出低谷還要多久互聯網+
導讀
在交出了一份全年虧損額度最高的財報后，小鵬汽車股價意外迎來了久違的上漲。
在交出了一份全年虧損額度最高的財報后，小鵬汽車股價意外迎來了久違的上漲。
來源 | Tech星球
文 | 王琳
在交出了一份全年虧損額度最高的財報后，小鵬汽車股價意外迎來了久違的上漲。 過去一年，曾經問鼎造車新勢力銷冠的小鵬交付量跌出前三，和蔚來差0.18萬輛，理想差1.25萬輛。雖然差距并沒有很大，但由于小鵬汽車的價格更低，營收的差距會更明顯，因此高額虧損并不意外。 讓投資者重拾信心的根本原因在于，何小鵬在財報電話會議上誠實的表現。他承認了公司當下遇到的挑戰，并透露了未來新車、自動駕駛、成本控制、營銷體系等方面的規劃。 去年“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）三家企業都進入了產品調整期，G9的上市讓小鵬從誕生之初就面臨的產品規劃問題、營銷體系、資金效率等問題集中爆發。 何小鵬更樂觀地看待這個現象。這讓小鵬汽車可以更好地去分析、挖掘，并且在今年開始解決這些問題。“我們選擇自我顛覆，在更高的維度跟平臺上進行真正的二次創業”，何小鵬說道。 在新能源汽車這場馬拉松中，已經有不少企業中途掉隊。在何小鵬看來，不管是10萬輛一年，還是50萬輛、70萬輛一年的汽車公司在5—15年之間都存活不了。在中國能夠存活的最低都會達到每年300萬輛的規模。 按照目前的銷量數據來看，目前沒有一家新能源汽車企業可以挺到15年后，接下來，各家都必須提振銷量，提高利潤率。如果說過去8年，小鵬汽車拿到了新能源汽車的入場券，那么接下來的競爭，將決定它是否可以依然留在牌桌上。
距離P7i國內正式發布還差8天，曾想添置一臺新能源電動車的林女士就被提前劇透了。銷售告訴她，內飾變了，電吸門有檔次，并發來了幾張P7i的圖片。 作為小鵬 P7 的中期改款車型，P7i的外觀設計沒有發生大的改變，依舊是轎跑造型。它的主要變化集中在內飾，內飾的變化更多的是給消費者帶來豪華感。為了激發消費者的購買欲望，銷售特地補充了一句“給你的感覺是有變化的”。 P7i也是王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，參與發布的第一款車。根據車云網報道，她推遲新款p7的線上預熱，讓營銷、發行節奏更緊湊，實現新車“發布即到店”。 其次，將新P7命名為P7i后，王鳳英同時叫停了P7的新款老款同期銷售計劃。這意味著，新款P7上市后，老款P7就將不再銷售。配合新款P7i大幅精簡的SKU，避免用戶注意力被分流，重蹈G9覆轍。 P7i的上線一定程度上挽救了小鵬低迷的銷量。一位小鵬汽車天津銷售告訴Tech星球，P7i正式上線的第四天是個周一，那一整天都有客戶要試駕。僅僅四天，他就已經賣出了3臺。一位深圳的銷售告訴Tech星球，他四天就賣出了5臺。 和過往不同，小鵬P7i主打現車試駕、上市即交付的策略。這讓很多潛在購買用戶可以第一時間體驗，讓整個決策流程更順滑。一位新一線城市銷售告訴Tech星球，基本上三周內就可以提車。一位P7i的購車用戶在社交平臺上表示，自己交付定金后，一周后就提到了車，速度令人驚喜。 何小鵬在財報電話會議上表示，P7i是全面變革后打的第一個勝仗，內部的士氣相當地振奮。該車發布后，進店量和試駕量都達到了最近好幾個月以來的最高水平。 現在來看，P7i銷量依然無法和P7巔峰時期對比。“P7巔峰期，一個月可以賣掉十幾輛。”不止一位銷售告訴Tech星球，P7i的開局非常好，有趕上P7的可能。 G9銷量持續低迷，距離小鵬汽車的第二款重磅新車型G6發布還有一個季度，在這期間，P7i幾乎承擔起小鵬汽車整體的銷量。 但從整體銷量上來看，3月第三周，也就是P7i正式上線的第一周，小鵬汽車的整體上牌量環比第二周不增反降，第二周有1635輛，第三周只有1296輛。 從第一季度的銷量指引1.8萬輛-1.9萬輛來看，未來兩周其周平均銷量在1210-1710之間，大概率不會出現銷量大增的奇跡。今年第二季度，P7i能否扛起希望，還有待觀察。
在新能源汽車進入淘汰賽的當下，車企更應該找準自己的定位，打出差異化。比如理想汽車自始至終死磕奶爸車，蔚來豪賭用戶體驗，而小鵬的這張王牌是自動駕駛。 去年，小鵬汽車舉辦的1024科技日上，當被問及小鵬的智能駕駛處在什么位置時，小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙表示：在中國，我認為應該是在第一。 小鵬自動駕駛現在的重點之一是NGP，即城市輔助駕駛功能。這不難理解，相比于高速，新能源汽車超過70%的使用場景在城市中，也就是說只有解決了城市場景的通勤難題，才能讓用戶出行生活變得更簡單、更輕松。由于駕駛環境復雜，NGP的落地也被認為是智能化的標志之一。 行業人士分析稱，消費者買電動車，其實買的是智能電動汽車，包含三個部分：智能、電動、汽車。2023年及以前，把電動和汽車兩部分做好，就能取得不錯的成績，而小鵬的優勢其實在第一部分智能。 車企對于NGP的重視程度也在與日俱增。理想汽車創始人李想曾打了個比方，2024年有沒有城市領航輔助駕駛就像 20-30 層的樓房有沒有電梯的差別，將影響用戶選購中高端車的購買決策。 小鵬于去年在廣州開啟了城市NGP試點，是首個讓高階智能輔助駕駛在城市場景中量產落地的汽車品牌。今年，在有高精地圖情況下，XNGP覆蓋上海、深圳和廣州三個城市，在沒有高精地圖情況下，大部分城市將開放變道、超車、左右轉能力。到了2024年，小鵬將實現貫通泊車、高速、城市的全場景輔助駕駛。 小鵬汽車的官網寫道，小鵬汽車是一家專注未來出行的科技公司，致力于探索科技，引領未來出行變革。XNGP的大規模落地可以讓用戶更真切體驗到新能源汽車帶來的智能體驗，這離小鵬的目標又近了一步。 一位汽車行業資深人士表示，小鵬要想自動駕駛要想占領用戶心智，就要讓XNGP標配，讓他的用戶全都體驗到。實現這個目標的前提就是成本的大規模降低，小鵬也正在朝著這個方向努力。 在財報電話會議上，小鵬汽車管理層表示XNGP的BOM成本，包括軟件跟硬件的BOM成本將會實現大幅度的下降。 銷售方式也更為靈活，從當前的軟硬件整體捆綁銷售轉為軟硬件分級銷售。小鵬希望讓最高等級的全自動駕駛成為小鵬的全系標配，讓更多的用戶有能力使用到最新的全自動駕駛能力。這也是小鵬汽車將自動駕駛注入用戶心智的核心一環。 何小鵬相信未來的五年將是全自動駕駛的黃金五年。小鵬希望借助自動駕駛重回第一梯隊，不過這更像是未來5年之后的事情，更關鍵的事情依然是當前下滑的銷量和并不光鮮的營收數據。
汽車是效率化的極致，豐田超強的成本控制力讓它成為燃油車領域的銷量王者，也讓其利潤頗豐。 過去，在成本控制方面，小鵬做得并不好。其產品冗雜，早期的小鵬G3、P7等車型，一款車6-7種電池包類型，最多時達到十幾種。這導致其產線建設、工程開發、樣件采購、驗證測試等，都需要大量甚至是重復投入。 小鵬希望自己是一家科技公司，但科技企業需要達到20個點以上的毛利率，可眼下，小鵬的毛利率只有10%多一點。 G9混亂的產品線更是將這一點暴露無疑。從去年下半年開始，小鵬內部掀起了一場變革，這場變革涉及管理、經銷、研發等多個環節。 在最新發布的財報中，雖然營收和銷量增長不容樂觀，但在去年電池價格普遍上漲的情況下，小鵬汽車的毛利基本于上年持平，2022年Q4凈虧損環比略微收窄。 同時，其銷售成本大幅降低——2022年Q4銷售成本為47.0億元，同比與環比分別減少37.7%、20.4%。這說明Q3啟動的戰略調整已經開始奏效。 王鳳英到來后，主導整合和小鵬自營和第三方的銷售體系，根據區域和城市制定統一的新車上市KPI目標。這讓小鵬直營和經銷商之間從競爭對手，變成了戰友，提升了整體銷售效率，并在很大程度上改善了用戶體驗。這意味著，小鵬的銷售成本很可能持續降低。 何小鵬認為超強的成本控制能力，會是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力。而在銷量短時間內無法大幅度提振的當下，小鵬汽車首先做的是降本增效。 未來，小鵬汽車將通過平臺模塊化和大量的技術創新這兩個方向來推進降本戰略，進入體系化造車階段。比如，小鵬純電的平臺電子電器架構、動力的系統、智能輔助駕駛的軟硬件將都會進入到平臺化。 在整車平臺、動力系統等多個領域進入到平臺化后，規模效應初步顯現，比如整車PACK可以降低40%—50%的成本。而這些舉措都可以大幅度提高小鵬汽車的毛利，改善小鵬的經營狀況。 小鵬今年的第二款車型G6要在年中才開始交付。何小鵬認為G6會成為這一個市場銷量排名前列的爆款，在量產爬坡后會取得相比P7兩到三倍的月銷售目標。但這些數據估計要等到第三季度才得以體現。眼下來看，通過降本增效改善財務數據更為現實。 去年10月，小鵬汽車的交付量僅為5101輛，在造車新勢力里排名倒數第一，那是小鵬的至暗時刻。現在來看，小鵬汽車最差的時刻已經過去。不過，小鵬汽車的這場巨大變革成效幾何，依然有待市場和時間的檢驗。
在交出了一份全年虧損額度最高的財報后，小鵬汽車股價意外迎來了久違的上漲。 過去一年，曾經問鼎造車新勢力銷冠的小鵬交付量跌出前三，和蔚來差0.18萬輛，理想差1.25萬輛。雖然差距并沒有很大，但由于小鵬汽車的價格更低，營收的差距會更明顯，因此高額虧損并不意外。 讓投資者重拾信心的根本原因在于，何小鵬在財報電話會議上誠實的表現。他承認了公司當下遇到的挑戰，并透露了未來新車、自動駕駛、成本控制、營銷體系等方面的規劃。 去年“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）三家企業都進入了產品調整期，G9的上市讓小鵬從誕生之初就面臨的產品規劃問題、營銷體系、資金效率等問題集中爆發。 何小鵬更樂觀地看待這個現象。這讓小鵬汽車可以更好地去分析、挖掘，并且在今年開始解決這些問題。“我們選擇自我顛覆，在更高的維度跟平臺上進行真正的二次創業”，何小鵬說道。 在新能源汽車這場馬拉松中，已經有不少企業中途掉隊。在何小鵬看來，不管是10萬輛一年，還是50萬輛、70萬輛一年的汽車公司在5—15年之間都存活不了。在中國能夠存活的最低都會達到每年300萬輛的規模。 按照目前的銷量數據來看，目前沒有一家新能源汽車企業可以挺到15年后，接下來，各家都必須提振銷量，提高利潤率。如果說過去8年，小鵬汽車拿到了新能源汽車的入場券，那么接下來的競爭，將決定它是否可以依然留在牌桌上。
距離P7i國內正式發布還差8天，曾想添置一臺新能源電動車的林女士就被提前劇透了。銷售告訴她，內飾變了，電吸門有檔次，并發來了幾張P7i的圖片。 作為小鵬 P7 的中期改款車型，P7i的外觀設計沒有發生大的改變，依舊是轎跑造型。它的主要變化集中在內飾，內飾的變化更多的是給消費者帶來豪華感。為了激發消費者的購買欲望，銷售特地補充了一句“給你的感覺是有變化的”。 P7i也是王鳳英加入小鵬汽車出任總裁后，參與發布的第一款車。根據車云網報道，她推遲新款p7的線上預熱，讓營銷、發行節奏更緊湊，實現新車“發布即到店”。 其次，將新P7命名為P7i后，王鳳英同時叫停了P7的新款老款同期銷售計劃。這意味著，新款P7上市后，老款P7就將不再銷售。配合新款P7i大幅精簡的SKU，避免用戶注意力被分流，重蹈G9覆轍。 P7i的上線一定程度上挽救了小鵬低迷的銷量。一位小鵬汽車天津銷售告訴Tech星球，P7i正式上線的第四天是個周一，那一整天都有客戶要試駕。僅僅四天，他就已經賣出了3臺。一位深圳的銷售告訴Tech星球，他四天就賣出了5臺。 和過往不同，小鵬P7i主打現車試駕、上市即交付的策略。這讓很多潛在購買用戶可以第一時間體驗，讓整個決策流程更順滑。一位新一線城市銷售告訴Tech星球，基本上三周內就可以提車。一位P7i的購車用戶在社交平臺上表示，自己交付定金后，一周后就提到了車，速度令人驚喜。 何小鵬在財報電話會議上表示，P7i是全面變革后打的第一個勝仗，內部的士氣相當地振奮。該車發布后，進店量和試駕量都達到了最近好幾個月以來的最高水平。 現在來看，P7i銷量依然無法和P7巔峰時期對比。“P7巔峰期，一個月可以賣掉十幾輛。”不止一位銷售告訴Tech星球，P7i的開局非常好，有趕上P7的可能。 G9銷量持續低迷，距離小鵬汽車的第二款重磅新車型G6發布還有一個季度，在這期間，P7i幾乎承擔起小鵬汽車整體的銷量。 但從整體銷量上來看，3月第三周，也就是P7i正式上線的第一周，小鵬汽車的整體上牌量環比第二周不增反降，第二周有1635輛，第三周只有1296輛。 從第一季度的銷量指引1.8萬輛-1.9萬輛來看，未來兩周其周平均銷量在1210-1710之間，大概率不會出現銷量大增的奇跡。今年第二季度，P7i能否扛起希望，還有待觀察。
在新能源汽車進入淘汰賽的當下，車企更應該找準自己的定位，打出差異化。比如理想汽車自始至終死磕奶爸車，蔚來豪賭用戶體驗，而小鵬的這張王牌是自動駕駛。 去年，小鵬汽車舉辦的1024科技日上，當被問及小鵬的智能駕駛處在什么位置時，小鵬汽車自動駕駛副總裁吳新宙表示：在中國，我認為應該是在第一。 小鵬自動駕駛現在的重點之一是NGP，即城市輔助駕駛功能。這不難理解，相比于高速，新能源汽車超過70%的使用場景在城市中，也就是說只有解決了城市場景的通勤難題，才能讓用戶出行生活變得更簡單、更輕松。由于駕駛環境復雜，NGP的落地也被認為是智能化的標志之一。 行業人士分析稱，消費者買電動車，其實買的是智能電動汽車，包含三個部分：智能、電動、汽車。2023年及以前，把電動和汽車兩部分做好，就能取得不錯的成績，而小鵬的優勢其實在第一部分智能。 車企對于NGP的重視程度也在與日俱增。理想汽車創始人李想曾打了個比方，2024年有沒有城市領航輔助駕駛就像 20-30 層的樓房有沒有電梯的差別，將影響用戶選購中高端車的購買決策。 小鵬于去年在廣州開啟了城市NGP試點，是首個讓高階智能輔助駕駛在城市場景中量產落地的汽車品牌。今年，在有高精地圖情況下，XNGP覆蓋上海、深圳和廣州三個城市，在沒有高精地圖情況下，大部分城市將開放變道、超車、左右轉能力。到了2024年，小鵬將實現貫通泊車、高速、城市的全場景輔助駕駛。 小鵬汽車的官網寫道，小鵬汽車是一家專注未來出行的科技公司，致力于探索科技，引領未來出行變革。XNGP的大規模落地可以讓用戶更真切體驗到新能源汽車帶來的智能體驗，這離小鵬的目標又近了一步。 一位汽車行業資深人士表示，小鵬要想自動駕駛要想占領用戶心智，就要讓XNGP標配，讓他的用戶全都體驗到。實現這個目標的前提就是成本的大規模降低，小鵬也正在朝著這個方向努力。 在財報電話會議上，小鵬汽車管理層表示XNGP的BOM成本，包括軟件跟硬件的BOM成本將會實現大幅度的下降。 銷售方式也更為靈活，從當前的軟硬件整體捆綁銷售轉為軟硬件分級銷售。小鵬希望讓最高等級的全自動駕駛成為小鵬的全系標配，讓更多的用戶有能力使用到最新的全自動駕駛能力。這也是小鵬汽車將自動駕駛注入用戶心智的核心一環。 何小鵬相信未來的五年將是全自動駕駛的黃金五年。小鵬希望借助自動駕駛重回第一梯隊，不過這更像是未來5年之后的事情，更關鍵的事情依然是當前下滑的銷量和并不光鮮的營收數據。
汽車是效率化的極致，豐田超強的成本控制力讓它成為燃油車領域的銷量王者，也讓其利潤頗豐。 過去，在成本控制方面，小鵬做得并不好。其產品冗雜，早期的小鵬G3、P7等車型，一款車6-7種電池包類型，最多時達到十幾種。這導致其產線建設、工程開發、樣件采購、驗證測試等，都需要大量甚至是重復投入。 小鵬希望自己是一家科技公司，但科技企業需要達到20個點以上的毛利率，可眼下，小鵬的毛利率只有10%多一點。 G9混亂的產品線更是將這一點暴露無疑。從去年下半年開始，小鵬內部掀起了一場變革，這場變革涉及管理、經銷、研發等多個環節。 在最新發布的財報中，雖然營收和銷量增長不容樂觀，但在去年電池價格普遍上漲的情況下，小鵬汽車的毛利基本于上年持平，2022年Q4凈虧損環比略微收窄。 同時，其銷售成本大幅降低——2022年Q4銷售成本為47.0億元，同比與環比分別減少37.7%、20.4%。這說明Q3啟動的戰略調整已經開始奏效。 王鳳英到來后，主導整合和小鵬自營和第三方的銷售體系，根據區域和城市制定統一的新車上市KPI目標。這讓小鵬直營和經銷商之間從競爭對手，變成了戰友，提升了整體銷售效率，并在很大程度上改善了用戶體驗。這意味著，小鵬的銷售成本很可能持續降低。 何小鵬認為超強的成本控制能力，會是小鵬汽車接下來要贏得競爭的核心能力。而在銷量短時間內無法大幅度提振的當下，小鵬汽車首先做的是降本增效。 未來，小鵬汽車將通過平臺模塊化和大量的技術創新這兩個方向來推進降本戰略，進入體系化造車階段。比如，小鵬純電的平臺電子電器架構、動力的系統、智能輔助駕駛的軟硬件將都會進入到平臺化。 在整車平臺、動力系統等多個領域進入到平臺化后，規模效應初步顯現，比如整車PACK可以降低40%—50%的成本。而這些舉措都可以大幅度提高小鵬汽車的毛利，改善小鵬的經營狀況。 小鵬今年的第二款車型G6要在年中才開始交付。何小鵬認為G6會成為這一個市場銷量排名前列的爆款，在量產爬坡后會取得相比P7兩到三倍的月銷售目標。但這些數據估計要等到第三季度才得以體現。眼下來看，通過降本增效改善財務數據更為現實。 去年10月，小鵬汽車的交付量僅為5101輛，在造車新勢力里排名倒數第一，那是小鵬的至暗時刻。現在來看，小鵬汽車最差的時刻已經過去。不過，小鵬汽車的這場巨大變革成效幾何，依然有待市場和時間的檢驗。
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