首次盈利背后，趣頭條的拐點互聯網+
導讀
下沉小巨頭的拐點時刻。
下沉小巨頭的拐點時刻。
下沉小巨頭的拐點時刻。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國
成立27個月即登陸納斯達克，曾創下最快上市紀錄的趣頭條，終于在2020年第四季度實現經營性盈利。 3月4日，趣頭條發布2020年第四季度及全年財報。財報顯示，2020年趣頭條總營業收入達52.85億元，其中，第四季度營業收入13.02億元，環比增長15.3%，超出市場預期。值得注意的是，非美國通用會計準則下，趣頭條第四季度經營性利潤達4250萬元，這是趣頭條自2018年上市以來的第一個盈利季度。 對趣頭條來說，這稱得上是公司的拐點時刻。 在疫情影響外加輿情危機的2020年，趣頭條完成了一次組織架構調整，趣頭條創始人兼CEO譚思亮在組織架構全員內部信中提到，2020年下半年趣頭條將繼續提升變現能力，工作的核心重點會落在內容突破上。 在當時，譚思亮就強調，必須通過內容而非金幣吸引用戶，加強內容的吸引力以進一步降低金幣維護成本和獲客成本。 從2020年整年財報來看，趣頭條在不斷通過降本增效的方式來促使公司更快達到盈虧平衡。無論金幣成本和獲客成本都在持續降低。在經營虧損連續五個季度收窄之后，趣頭條實現了完成了2020年初立下的Flag，“實現盈虧平衡”。 2021年，趣頭條的目標更替為實現全年盈利。被看作是小巨頭之一的趣頭條，該如何延續第四季度的經營，講好新一年的盈利故事？
上市后首次盈利 2020年初，趣頭條就定下了，“實現盈虧平衡和讓產品更有吸引力”的全年目標。在8月趣頭條組織架構調整時，譚思亮在內部信中對目標完成狀況有過階段性總結。 當時，趣頭條還未達到盈虧平衡，但虧損正逐漸收窄。全球高度不穩定的經濟形勢，加上疫情導致的廣告市場疲軟，對當時的趣頭條來說都是不確定因素。但第四季度，趣頭條卻交上了一份首度盈利的成績單。 從財報來看，趣頭條之所以能在第四季度實現盈利，全年虧損收窄，與趣頭條壓縮經營成本不無關系。 財報顯示，銷售及營銷成本為人民幣6.803億元（約合1.043億美元），與上年同期的人民幣13.677億元相比下滑50.3% 。研發開支為人民幣1.997億元（約合3060萬美元），與上年同期的人民幣2.879億元相比下滑30.6%。除此以外，在總務和行政、用戶互動支出上也有不同程度地收縮。 趣頭條的主要支出為銷售和營銷費用，主要由用戶積分成本和用戶獲取費用組成。要知道，趣頭條早期便是依靠金幣激勵的方式，從內容資訊平臺中錯位競爭而出，打開下沉市場。縮減這部分成本則意味著，一部分因金幣激勵而留存的用戶會存在流失的狀況。 事實上，用戶數據的確發生了小幅度的波動。財報顯示，第四季度，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數為1.247億，較去年同期的1.379億下滑9.6%，而第三季度為1.205億。平均日活躍用戶（DAU）數為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，而第三季度為3970萬。 對于用戶波動，譚思亮的解釋是，清除羊毛黨，以更好的服務留住為內容而來的用戶，是趣頭條主動選擇的用戶策略，這有利于趣頭條用戶結構的轉變，驅動經濟模型的結構性改善。 譚思亮在財報電話會中提到，這兩項費用的改善，說明趣頭條的精細化運營發揮了實質性的作用，銷售和營銷費用總額同比去年的6.41億元減少了一半以上，占收入的百分比從82％大幅下降到現在的49％。 “換句話說，我們對銷售和市場活動的審慎管理使我們的營業利潤率提高了23%。”譚思亮總結說。
趣頭條為什么能盈利？
和所有移動內容平臺一樣，趣頭條的核心收入來源為廣告，簡單來說，就是通過低成本獲取用戶和流量，再高價賣出去進行獲利。 實際上，從2019年下半年開始，趣頭條就在逐漸調整經濟模型。那之前，趣頭條更重視高速增長，但互聯網用戶紅利逐漸消失，對于流量變現的公司來說，降本增效自然是重中之重。 譚思亮在財報電話會中提到，2020年的特殊性促使趣頭條重新考慮如何定位自身的業務和產品。“戰略的核心仍是維持和改善單個用戶的經濟效益，有些不同的是我們實現這一目標的途徑。” 簡單來說，趣頭條盈利的根本是開始更加重視變現能力、降低用戶獲取和維護的成本。同時在調整產品原生的吸引力來源，過去用戶被金幣吸引而來，而現在，不斷加強內容，包括改進推薦引擎及算法，提供更多優質內容等，則成了必須去做的事，憑借此，進一步降低獲客成本和金幣成本。 趣頭條對此的判斷是，通過降低金幣成本，一方面能降低獲客成本，另一方面能夠留下真正為趣頭條內容而來的用戶，剔除羊毛黨。 從過往幾個季度的財報數據可以看出，趣頭條的金幣成本持續降低，2020年第四季度單日每個用戶的金幣成本為0.05元，相比2019年第四季度的0.14元，同比下降64.3%。雖然用戶數據有波動，但已經實現了單季度數千萬的盈利。 譚思亮還透露了一個數據，不包括米讀在內，趣頭條其他業務在第四季度創造了超過1億元人民幣的營業利潤。 譚思亮曾坦言，在網文之外，趣頭條在主營陣地短內容層面的工作還沒有取得突破性進展，雖然內容質量和推薦算法都有了穩步的提升，但內容（及其分發能力）的沉淀和創新突破都離頭部的競爭對手有一定差距。 這也在一方面要求趣頭條找到更為健康可持續的商業模式，同時也是趣頭條開始重視并逐漸在降低成本，增加利潤，重點運營業務基本盈利能力的本質原因。去年8月，趣頭條的組織架構的調整，也能明顯看出，變現能力和內容突破是兩大塊核心重點。 具體的變化是，QTT與短視頻、小視頻合并成為短內容BU，all in短內容突破；游戲升級為獨立BU，聚焦在互動內容和前向付費的突破上；創新BU改組為創新中心，負責新方向探索、采用小團隊精益模式；增長和商業化將合并，建立廣告及增長中臺，以進一步提升廣告變現能力，降低獲客成本。 從第四季度最終盈利的結果來看，趣頭條調整經濟模型的這一舉措，正在逐漸收獲“果實”。
趣頭條的第二增長線
財報中另一個很重要的信息是，趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀完成1.1億美元C輪融資。這距離2019年10月米讀完成由CMC資本領投的1億美元B輪融資剛好一年。對趣頭條來說，米讀絕對算得上未來帶動用戶及營收的第二增長線。 作為第一款免費閱讀小說的產品，米讀靠產品差異化迅速獲得了第一批用戶。那之后，包括騰訊閱文集團、字節跳動、掌閱科技、連尚文學、百度等都紛紛跟進，推出免費網文閱讀產品。 對免費閱讀平臺而言，行業的競爭已邁過跑馬圈地搶奪流量的階段，升級為優質內容的比拼。數據顯示，早在2019年，米讀就發力原創內容生態建設，截至2020年第四季度，原創書籍總量同比增長142.04%，優質作品顯著增加，數十部原創小說進入其它頭部在線閱讀平臺熱銷榜。 實際上，經過近幾年的發展，米讀在不斷做原創內容生態建設與變現的同時，也一直在嘗試從上游促進商業化和內容出圈。 這其中就包括將文字內容視頻化來實現內容破圈，同時嘗試變現。目前為止，米讀已將超30部原創小說孵化成IP短劇，并在全網取得了不錯的反響和口碑。米讀IP短劇的全網總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點贊超5000萬，多部IP短劇單集播放量超5000萬。 在IP短劇的商業化探索上，除付費點映外，還與品牌方一起以獨家冠名或品牌合作的方式做內容創新嘗試，最大程度釋放IP的價值。其中，短劇《我的契約男友》獲王老吉獨家冠名，單集播放量超500萬；短劇《國民男神是女生》則充分發揮內容特性，將劇情場景與DR鉆戒的品牌和產品深度融合，播放量達1.16億，點贊近330萬。 譚思亮認為，免費閱讀行業是最后一個尚無明顯贏家的內容子行業，仍具有數十億美元的增長空間，且正在得到市場越來越多的認可和理解。2021年，米讀的DAU和收入目標是在今年年底翻一番。 據艾瑞咨詢的數據，2022年網絡文學用戶規模超5億人，市場規模預計達453.9億元。但今天來看，這個市場的競爭遠未決出勝負。據趣頭條介紹，米讀再獲資本加持后，將加大對原創內容的投入，在IP孵化上嘗試泡面番、互動劇等多種形式。 據趣頭條官方透露，2021年趣頭條的全年目標是趣頭條App、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創新業務可以在保持增長的基礎上實現全年經營性盈利。 對趣頭條來說，主產品的盈利和業務健康發展息息相關，趣頭條App在單用戶經濟模型持續優化的前提下，不斷建設內容生態，優化內容生產工具，完善作者激勵機制，最終增加優質內容質量，從而吸引到更多基于消費優質內容目的來到趣頭條的用戶，這才是產品健康發展的長久之道，也是趣頭條正在行進的路徑。 而米讀則毫無疑問是趣頭條現階段，最重要的戰略型產品。免費網文在線閱讀的競爭，短時間內興許還難以分出勝負，新一輪的1.1億美元融資將會成為米讀進入下個階段的重要籌碼。 本質上，無論是趣頭條App還是米讀的發展，最為重要的一點都是需要內容生態建設為先，同時更大程度地提升變現能力，這是趣頭條未來需要打的持久仗。2020年第四季度最終盈利的成績，還只是這場持久戰的第一聲發令槍。
下沉小巨頭的拐點時刻。
Tech星球(微信ID：tech618) 文 | 李曉蕾 圖片來源 | 視覺中國
成立27個月即登陸納斯達克，曾創下最快上市紀錄的趣頭條，終于在2020年第四季度實現經營性盈利。 3月4日，趣頭條發布2020年第四季度及全年財報。財報顯示，2020年趣頭條總營業收入達52.85億元，其中，第四季度營業收入13.02億元，環比增長15.3%，超出市場預期。值得注意的是，非美國通用會計準則下，趣頭條第四季度經營性利潤達4250萬元，這是趣頭條自2018年上市以來的第一個盈利季度。 對趣頭條來說，這稱得上是公司的拐點時刻。 在疫情影響外加輿情危機的2020年，趣頭條完成了一次組織架構調整，趣頭條創始人兼CEO譚思亮在組織架構全員內部信中提到，2020年下半年趣頭條將繼續提升變現能力，工作的核心重點會落在內容突破上。 在當時，譚思亮就強調，必須通過內容而非金幣吸引用戶，加強內容的吸引力以進一步降低金幣維護成本和獲客成本。 從2020年整年財報來看，趣頭條在不斷通過降本增效的方式來促使公司更快達到盈虧平衡。無論金幣成本和獲客成本都在持續降低。在經營虧損連續五個季度收窄之后，趣頭條實現了完成了2020年初立下的Flag，“實現盈虧平衡”。 2021年，趣頭條的目標更替為實現全年盈利。被看作是小巨頭之一的趣頭條，該如何延續第四季度的經營，講好新一年的盈利故事？
上市后首次盈利 2020年初，趣頭條就定下了，“實現盈虧平衡和讓產品更有吸引力”的全年目標。在8月趣頭條組織架構調整時，譚思亮在內部信中對目標完成狀況有過階段性總結。 當時，趣頭條還未達到盈虧平衡，但虧損正逐漸收窄。全球高度不穩定的經濟形勢，加上疫情導致的廣告市場疲軟，對當時的趣頭條來說都是不確定因素。但第四季度，趣頭條卻交上了一份首度盈利的成績單。 從財報來看，趣頭條之所以能在第四季度實現盈利，全年虧損收窄，與趣頭條壓縮經營成本不無關系。 財報顯示，銷售及營銷成本為人民幣6.803億元（約合1.043億美元），與上年同期的人民幣13.677億元相比下滑50.3% 。研發開支為人民幣1.997億元（約合3060萬美元），與上年同期的人民幣2.879億元相比下滑30.6%。除此以外，在總務和行政、用戶互動支出上也有不同程度地收縮。 趣頭條的主要支出為銷售和營銷費用，主要由用戶積分成本和用戶獲取費用組成。要知道，趣頭條早期便是依靠金幣激勵的方式，從內容資訊平臺中錯位競爭而出，打開下沉市場。縮減這部分成本則意味著，一部分因金幣激勵而留存的用戶會存在流失的狀況。 事實上，用戶數據的確發生了小幅度的波動。財報顯示，第四季度，趣頭條平均月活躍用戶（MAU）數為1.247億，較去年同期的1.379億下滑9.6%，而第三季度為1.205億。平均日活躍用戶（DAU）數為3230萬，較去年同期的4570萬下滑29.4%，而第三季度為3970萬。 對于用戶波動，譚思亮的解釋是，清除羊毛黨，以更好的服務留住為內容而來的用戶，是趣頭條主動選擇的用戶策略，這有利于趣頭條用戶結構的轉變，驅動經濟模型的結構性改善。 譚思亮在財報電話會中提到，這兩項費用的改善，說明趣頭條的精細化運營發揮了實質性的作用，銷售和營銷費用總額同比去年的6.41億元減少了一半以上，占收入的百分比從82％大幅下降到現在的49％。 “換句話說，我們對銷售和市場活動的審慎管理使我們的營業利潤率提高了23%。”譚思亮總結說。
趣頭條為什么能盈利？
和所有移動內容平臺一樣，趣頭條的核心收入來源為廣告，簡單來說，就是通過低成本獲取用戶和流量，再高價賣出去進行獲利。 實際上，從2019年下半年開始，趣頭條就在逐漸調整經濟模型。那之前，趣頭條更重視高速增長，但互聯網用戶紅利逐漸消失，對于流量變現的公司來說，降本增效自然是重中之重。 譚思亮在財報電話會中提到，2020年的特殊性促使趣頭條重新考慮如何定位自身的業務和產品。“戰略的核心仍是維持和改善單個用戶的經濟效益，有些不同的是我們實現這一目標的途徑。” 簡單來說，趣頭條盈利的根本是開始更加重視變現能力、降低用戶獲取和維護的成本。同時在調整產品原生的吸引力來源，過去用戶被金幣吸引而來，而現在，不斷加強內容，包括改進推薦引擎及算法，提供更多優質內容等，則成了必須去做的事，憑借此，進一步降低獲客成本和金幣成本。 趣頭條對此的判斷是，通過降低金幣成本，一方面能降低獲客成本，另一方面能夠留下真正為趣頭條內容而來的用戶，剔除羊毛黨。 從過往幾個季度的財報數據可以看出，趣頭條的金幣成本持續降低，2020年第四季度單日每個用戶的金幣成本為0.05元，相比2019年第四季度的0.14元，同比下降64.3%。雖然用戶數據有波動，但已經實現了單季度數千萬的盈利。 譚思亮還透露了一個數據，不包括米讀在內，趣頭條其他業務在第四季度創造了超過1億元人民幣的營業利潤。 譚思亮曾坦言，在網文之外，趣頭條在主營陣地短內容層面的工作還沒有取得突破性進展，雖然內容質量和推薦算法都有了穩步的提升，但內容（及其分發能力）的沉淀和創新突破都離頭部的競爭對手有一定差距。 這也在一方面要求趣頭條找到更為健康可持續的商業模式，同時也是趣頭條開始重視并逐漸在降低成本，增加利潤，重點運營業務基本盈利能力的本質原因。去年8月，趣頭條的組織架構的調整，也能明顯看出，變現能力和內容突破是兩大塊核心重點。 具體的變化是，QTT與短視頻、小視頻合并成為短內容BU，all in短內容突破；游戲升級為獨立BU，聚焦在互動內容和前向付費的突破上；創新BU改組為創新中心，負責新方向探索、采用小團隊精益模式；增長和商業化將合并，建立廣告及增長中臺，以進一步提升廣告變現能力，降低獲客成本。 從第四季度最終盈利的結果來看，趣頭條調整經濟模型的這一舉措，正在逐漸收獲“果實”。
趣頭條的第二增長線
財報中另一個很重要的信息是，趣頭條旗下免費閱讀平臺米讀完成1.1億美元C輪融資。這距離2019年10月米讀完成由CMC資本領投的1億美元B輪融資剛好一年。對趣頭條來說，米讀絕對算得上未來帶動用戶及營收的第二增長線。 作為第一款免費閱讀小說的產品，米讀靠產品差異化迅速獲得了第一批用戶。那之后，包括騰訊閱文集團、字節跳動、掌閱科技、連尚文學、百度等都紛紛跟進，推出免費網文閱讀產品。 對免費閱讀平臺而言，行業的競爭已邁過跑馬圈地搶奪流量的階段，升級為優質內容的比拼。數據顯示，早在2019年，米讀就發力原創內容生態建設，截至2020年第四季度，原創書籍總量同比增長142.04%，優質作品顯著增加，數十部原創小說進入其它頭部在線閱讀平臺熱銷榜。 實際上，經過近幾年的發展，米讀在不斷做原創內容生態建設與變現的同時，也一直在嘗試從上游促進商業化和內容出圈。 這其中就包括將文字內容視頻化來實現內容破圈，同時嘗試變現。目前為止，米讀已將超30部原創小說孵化成IP短劇，并在全網取得了不錯的反響和口碑。米讀IP短劇的全網總播放量已突破20億，粉絲總量超1300萬，點贊超5000萬，多部IP短劇單集播放量超5000萬。 在IP短劇的商業化探索上，除付費點映外，還與品牌方一起以獨家冠名或品牌合作的方式做內容創新嘗試，最大程度釋放IP的價值。其中，短劇《我的契約男友》獲王老吉獨家冠名，單集播放量超500萬；短劇《國民男神是女生》則充分發揮內容特性，將劇情場景與DR鉆戒的品牌和產品深度融合，播放量達1.16億，點贊近330萬。 譚思亮認為，免費閱讀行業是最后一個尚無明顯贏家的內容子行業，仍具有數十億美元的增長空間，且正在得到市場越來越多的認可和理解。2021年，米讀的DAU和收入目標是在今年年底翻一番。 據艾瑞咨詢的數據，2022年網絡文學用戶規模超5億人，市場規模預計達453.9億元。但今天來看，這個市場的競爭遠未決出勝負。據趣頭條介紹，米讀再獲資本加持后，將加大對原創內容的投入，在IP孵化上嘗試泡面番、互動劇等多種形式。 據趣頭條官方透露，2021年趣頭條的全年目標是趣頭條App、小視頻、短視頻、直播、游戲和公司其它創新業務可以在保持增長的基礎上實現全年經營性盈利。 對趣頭條來說，主產品的盈利和業務健康發展息息相關，趣頭條App在單用戶經濟模型持續優化的前提下，不斷建設內容生態，優化內容生產工具，完善作者激勵機制，最終增加優質內容質量，從而吸引到更多基于消費優質內容目的來到趣頭條的用戶，這才是產品健康發展的長久之道，也是趣頭條正在行進的路徑。 而米讀則毫無疑問是趣頭條現階段，最重要的戰略型產品。免費網文在線閱讀的競爭，短時間內興許還難以分出勝負，新一輪的1.1億美元融資將會成為米讀進入下個階段的重要籌碼。 本質上，無論是趣頭條App還是米讀的發展，最為重要的一點都是需要內容生態建設為先，同時更大程度地提升變現能力，這是趣頭條未來需要打的持久仗。2020年第四季度最終盈利的成績，還只是這場持久戰的第一聲發令槍。
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