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下沉市場成了兵家必爭之地。
逐漸地，下沉市場成了兵家必爭之地。11月7日，企鵝智聯發布的《2019-2020下沉市場網民與消費白皮書》顯示，下沉市場里的游戲人均消費在每月62元左右，雖然與一二線城市網民消費87元相比花費低一些，但不難看出未來市場潛力巨大。 此外，在2019年9月，下沉市場細分行業用戶規模同比增長TOP10給出的數據顯示，游戲平臺位列總榜第五的位置，同比增長率127%，體量維持在5億左右量級，整體占比超過六成。據悉，從手游類型興趣TGI來看，下沉網民各類型游戲TGI指數高于100，對游戲的興趣偏好均高于全體網民。 之前，女性向游戲帶領游戲市場走出寒冬，如今，不少聲音也在吶喊著要掘金下沉用戶，但相對比下，后者的維度顯然比前者寬泛太多。一方面，小鎮玩家恰好集結了游戲玩家的大部分特性，另一個方面，區別于女性玩家，難以聚焦成類群于游戲開發而言是一大難題，這似乎也讓游戲爭奪下沉陣地充滿著不確定性。 小鎮玩家主導游戲市場？ 早在2017年，企鵝智酷發布的《2017年小鎮青年泛娛樂白皮書》中就明確表示過，一二線游戲市場逐漸飽和，三四線渠道下沉帶動游戲內容下沉，小鎮玩家在游戲用戶中所占的比重頗為可觀。根據統計數據，三四五線城市用戶在手游領域的占比為 56.8%，而一線、新一線、二線城市合計占比為43.2%。48.8%的小鎮青年每天玩游戲超過一個小時，38.9%的小鎮青年有過游戲付費行為，游戲作為娛樂的一種形式在他們的休息時間扮演著重要角色。 小鎮玩家是否開始主導游戲市場？只從客觀數值上來看，小鎮玩家對于整個游戲市場的貢獻率的確不俗，但在另一方面，下沉市場在有意無意間向某種游戲類型的傾斜，也一定程度上否認著這種主導性。換句話說，這種主導是片面的。 根據中國產業信息網報道：下沉市場中最受歡迎的兩種游戲類型是棋牌類與消除類游戲。2016年 12 月份四線及以下城市 App 活躍滲透率 Top 10 中，其中50%是游戲類APP，分別是開心消消樂、賓果消消樂、天天愛消除以及歡樂斗地主、歡樂麻將。據悉，在下沉網民里棋牌游戲的TGI指數最高，可達116。 坦白來說，下沉市場的活力用戶多半是通過這兩種類型來輸出的，其對整個游戲行業的意義也有跡可循，最直觀的表現在棋牌類游戲一度成為行業增量點。據悉，棋牌游戲市場規模在 2015至2016年保持高增長，增長率分別為 41.1%和48.4%，是游戲行業整體增速的 2 倍左右；自 2016年10月起，地方性棋牌手游在全部手游中的占比穩步提升，至2017年3月達到最大值19.6%，9月份滲透率較前一年有明顯提升。 然而，值得一提的是，根據伽馬數據和Newzoo聯合發布的《2019全球移動游戲市場中國企業競爭力報告》顯示：近年來，國內多品類移動游戲頻現爆款產品，2019年流水頭部游戲類型也趨于多樣化。調查2019年中國移動游戲流水分布顯示，ARPG類的占比最高，達到25.9%，其次是回合制RPG類與MOBA類，分別是15.6%與15.3%；而消除類與棋牌類的占比頗低，僅為2.2%與1.8%。 因此，盡管小鎮玩家的激增為棋牌類游戲興起與發展創造了最有利的時機，但其在游戲行業里，無論是份額還是熱度，都不能算是主流，這也間接說明了游戲廠商開發下沉市場的可行性有高有低，下沉市場擁有龐大的用戶體積，但其資本價值不穩定導致不少游戲廠商對下沉市場望而卻步。 正如一位資深游戲策劃師所說：對于游戲來說，下沉市場的“金礦”不太好挖，我們可以為女性用戶量身打造“戀與制作人”與“閃耀暖暖”，因為這類的商業價值在短期就能實現，但往往一二線的熱門游戲在下沉市場里并不占優勢，占優勢的經濟效益又不明顯。 用戶特性決定易守難攻 值得一提的是，對于多數小鎮玩家來說，上手一款游戲后是很難舍棄的。從北京回到老家的小范靠著游戲很快有了新的朋友圈，他對周圍朋友玩游戲最直觀的感受就是忠誠度高，“他們對于一款游戲的忠誠度很高，很愿意為一款游戲花時間、花精力，更愿意花錢，因為他們能將某款游戲玩得好、玩得精變成自己的標簽，進而把游戲人物的人生與自己的生活拉得更近。” 其實，這種現象也不難理解，小鎮的生活氛圍濃厚，休閑時間相對富裕，游戲的社交屬性大于娛樂屬性。此前，“敢觀視界”調研發現，小鎮青年進入游戲的重要原因是家庭熏陶或融入朋友群體的需要；在游戲選擇上與同伴一致；在游戲玩伴選擇上偏愛熟人。 不可否認，如今的互聯網界大有“得社群者得天下”的趨勢，拼多多就是個典型的例子，憑一己之力改寫電商競爭規則，也促使不少互聯網公司積極追逐社交模式，以便精準觸達用戶圈。一款游戲在小鎮玩家之間天然有社交因子，點與點的相互連接提升某款游戲的用戶粘性，下沉市場的形態直接決定著其用戶忠誠度遠遠高于一二線城市。 以國民游戲“王者榮耀”為例，王者榮耀在2015年公測上線，至今四年之久。眼見游戲市場群雄四起，尤其在吃雞大潮的沖擊下，王者榮耀活躍用戶呈斷崖式下跌，去年的日在均流失數一度超過10萬。“沒有永遠的王者，王者榮耀還能火多久？”知乎上關于這個問題的討論也從未沒有消停過。 反觀下沉用戶，對王者榮耀的青睞似乎并未降溫。早在2017年，下沉市場手游用戶偏好 app top10 中，王者榮耀就以 68.4 的偏好值占據榜首。去年2月，小鎮青年用戶規模同比大增3.5倍，者榮耀在小鎮青年中增速迅猛，其用戶規模同比翻番。截止2019年6月，“下沉市場圖鑒”中顯示王者榮耀在手游下沉市場月活排行榜中依然位列前三，排名僅次于“迷你世界”。 資深“農藥”玩家小趙是棗莊市某縣區街道辦的一名職員，她表示：“空閑時間一起在辦公室開黑是常態，周圍人都玩這個，我也不好玩別的。” 或許，正是因為下沉用戶的忠誠特性，市場多少有些易守難攻，對于捷足先登的游戲方而言，無疑是再幸運不過。然而，對于想后來者居上的一方，降服小鎮玩家著實不是一件易事。 游戲下沉，陰影來襲 其實，游戲大幅度下沉，難免顛覆著原本的發展軌跡。特別是下沉市場的部分用戶對互聯網的認知不高，一旦新鮮感誘發癮性心態，愈演愈烈，變相地，或許就是對游戲價值的一種形式縮減。更進一步，當用戶與游戲本身以輿論的方式強制相互捆綁，那游戲廠商的創造力則會潛移默化地被削弱。 此前，“青年日報”刊發過一篇文章《農村孩子正大批被手機游戲廢掉》，誠然，不能把“鍋”甩給游戲，但鄉村少年的“手游化生存”令人焦慮，甚至在逐漸催化出一條商機鏈。華中科技大學劉成良博士在云南省某縣調研時發現，學校周邊幾乎所有小商店都在分期售賣二手手機，還販賣成年人的游戲賬號，以應對多數游戲的青少年保護模式，深受學生歡迎。 近年來，有關未成年人沉迷于游戲的負面新聞屢見不鮮，其中，三四線的留守兒童占大多數。根據《青少年成癮行為調研報告》顯示，留守兒童每日平均用于游戲上的時間明顯要高于非留守兒童，在每天花費4-5小時來玩游戲的青少年用戶中，留守兒童占比達到18.8%，非留守兒童為8.8%。 此前，揚州大學公布的了一項統計數據顯示，在6~12周歲的留守兒童中，接近42.7%的孩子擁有自己的手機，其中超過77.3%的孩子經常用手機上網，部分地區有超過31%的留守兒童使用手機每天超過兩個小時，更有接近15%的兒童每天上網超過4個小時。 “在班里幾乎找不到不玩游戲的孩子，尤其是那些父母都不在家的，留守兒童沒有大人監督，很容易出事，這是我最擔心的問題。”日照市開發區某所小學的班主任王老師表示。不得不承認，這種擔憂并不是杞人憂天，也不只是單純的社會問題。 盡管各類游戲都在努力擺脫以往的消極形象，但在不少家長心里依舊是影響成長的原罪，甚至間接影響到游戲公司，也讓我們不得不憂心這種趨向，是否隱藏了無法估量的隱性損失。2018年8月，江蘇海門13歲男孩跳樓身亡，父母將原因歸咎到游戲“刺激戰場”上，公開表示要起訴游戲公司。無獨有偶，四年級的女生小胡玩游戲花費4.4萬元，父母以“不具有民事行為能力”為由起訴騰訊。 不得不說，這是游戲下沉后乃至整個游戲市場的陰影，11月5日，有關部門發布通知，出臺措施嚴格管控青少年的游戲時間與充值。然而，陰影豈會僅限于此，賴以下沉用戶發展起來的棋牌游戲，根據統計數據，地方性棋牌手游用戶中三線城市及以下用戶占比高達66.9%，以中年男性用戶居多，稍不留神，就會踩中賭博的雷區。 2018年4月，聯眾棋牌涉嫌利用平臺開設賭場，凍結涉案資金6500余萬元。今年5月，“中至麻將”App某用戶經法院判決，構成開設賭場罪。此前，騰訊旗下《天天德州》涉嫌賭博下架，玩家的損失金額總計超過2億元。 種種事跡直接消融著棋牌類游戲的生存空間，去年8月，蘋果在AppStore下架4000多款棋牌類游戲。9月，騰訊全線下架《騰訊歡樂麻將》、《貴州麻將》、《歡樂斗地主》等各類棋牌小程序和App。更為殘酷的是，80%的棋牌游戲公司歷經虧損負重，逐漸走向死亡。 游戲生態發展至今，市場的萬象更新在包容著形色各異玩家。于是，當你沉浸在緊張激烈的“戰斗”中時，對方身份無從分辨。但幸運的是，環境已在改變，無論對于用戶還是游戲行業，這必然會是一件好事。 錦鯉財經，深度有趣好運氣，公眾號：jinlifin。本文為原創文章，謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。