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業(yè)內有兩大關鍵詞，一是內卷，年初燃油車點燃價格戰(zhàn)，新能源汽車卷入其中主打一個加量不加價；二是分化，消費者能選擇的新能源汽車越來越多，競爭越發(fā)激烈，車企的盈利能力也在承壓。 文 | 李皙寅 編輯 | 趙成 回望2023年，業(yè)內有兩大關鍵詞，一是內卷，年初燃油車點燃價格戰(zhàn)，新能源汽車卷入其中主打一個加量不加價；二是分化，消費者能選擇的新能源汽車越來越多，競爭越發(fā)激烈，車企的盈利能力也在承壓。 臨近年底，汽車圈內重現價格戰(zhàn)的苗頭。有序的價格戰(zhàn)有助于產業(yè)提質升級，消費者得到實惠。但無序的價格戰(zhàn)大多導致非必要的內卷，導致企業(yè)承壓，容易關注眼前利益，導致動作變形。遺憾的是，當需要用“戰(zhàn)”來稱呼價格變化時，大多都變成了無序。 吉利汽車集團CEO淦家閱曾對財經汽車（ID:caijingqiche）提出過自己的看法，他認為吉利不打“價格戰(zhàn)”，聚焦品牌戰(zhàn)、價值戰(zhàn)、技術戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、道德戰(zhàn)，專注打造高價值的產品，并保證價格優(yōu)勢。 吉利汽車采用了兩條腿走路的策略。2023年，吉利汽車展開了一攬子調整，推出了專注于新能源的新品牌——銀河；同時，一直在投入資源強化傳統(tǒng)燃油車的用戶基本盤。穩(wěn)住燃油車銷量基盤，提供穩(wěn)定的盈利支撐公司業(yè)績；新能源汽車則抓緊實現不同品牌的差異化布局，再通過集采走量降成本，用兩者的共用部件降低造車成本，試圖實現飛輪效應。
吉利汽車的狀態(tài)也有變化，年初的2022年業(yè)績發(fā)布會上，高管曾對吉利汽車不甚理想的業(yè)績做過反思，表達決心；半年后，管理層感慨：“管理層如今非常自信，這種感覺很熟悉，像2015年（那時候是吉利銷量開始井噴，大量拳頭產品持續(xù)推出的大年）。” 總體來看，2023年吉利汽車的關鍵詞是“梳理”和“沉淀”，進一步梳理了體系內的幾大品牌，銀河、領克、幾何、極氪體系內的幾大品牌彼此做了更清晰的品牌定位，同時，備受關注的極氪汽車也將迎來赴美獨立上市。 梳理、沉淀、調整，都是深蹲動作，目的是跳得更高。整體來看，吉利汽車正在重回高增長的賽道上，競爭力逐漸凸顯。同時，如何進一步讓各品牌都盡快成長起來，讓公司實現高質量發(fā)展，則是企業(yè)永恒的挑戰(zhàn)…… 01 理順關系，自然賣得好 吉利汽車控股有限公司的數據顯示，吉利集團11月銷量為20.01萬輛，同比增長約38%，環(huán)比增長約11%；其中，新能源汽車銷售6.50萬輛。吉利集團前11個月累計銷售120.22萬輛，同比增長17%。 具體來看，吉利品牌11月銷售15.38萬輛，同比增長約42%，環(huán)比增長超10%。其中，“中國星”高端系列首次突破4萬輛，達4.37萬輛，同比增長約69%，環(huán)比增長超10%；吉利銀河系列銷量1.38萬輛，連續(xù)5個月月銷過萬；幾何純電系列11月銷售2.03萬輛，同比增長約47%，環(huán)比下降2.92%。 此外，領克11月銷量3.00萬輛，同比增長約66%，其中領克08 EM-P單月銷量破萬。11月13日，領克第100萬輛整車下線，成為率先達成百萬銷量的中國高端汽車品牌。 在新能源領域，吉利汽車集團11月共銷售6.50萬輛，同比增長約88%。其中，純電動車型銷售3.53萬輛，同比增長13%；插電式混動車型銷售2.97萬輛，同比增長7.8倍。1-11月，吉利新能源汽車累計銷售42.7萬輛，同比增長50.25%。 相比之下，深耕新能源充換一體賽道的睿藍汽車難有起色，11月僅銷售3075輛，出現同環(huán)比雙降。未來，隨著睿藍7和睿藍9組成雙擎產品戰(zhàn)略全面布局C端市場，睿藍汽車能否迎來反彈，尚未可知。
此外，吉利汽車還公布了寶騰銷量，11月實現銷售11696輛，較去年同期減少約2%，環(huán)比下降9.2%。反觀前11個月，寶騰累計銷售為144231輛，同比增長9%。 吉利汽車梳理了體系內的品牌，試圖在不同細分市場形成各自的競爭力。 今年2月，吉利汽車發(fā)布了新能源戰(zhàn)略，推出全新中高端新能源系列“吉利銀河”及其全新的設計語言、技術平臺、產品規(guī)劃等。 吉利汽車旗下的燃油車事業(yè)部已更名為中國星事業(yè)部，統(tǒng)籌規(guī)劃燃油汽車；銀河系列主打高價值新能源市場，幾何主攻經濟型電動車市場；領克定位中高端品牌，聚焦超級混動和純電產品，價格主打20萬—30萬元市場；極氪定位豪華智能純電品牌，聚焦純電產品，主打30萬元以上的市場。 02 燃油車賺錢，新能源花 從媒體和資本的熱度來看，新能源汽車風光一時無兩，傳統(tǒng)燃油汽車疑似已經失寵。事實上并非如此。 盡管當前新能源發(fā)展趨勢迅猛，但燃油車依舊占據主力。數據顯示，今年1-10月，中國汽車累計銷量為2396.7萬輛，燃油車與新能源車的比例為7:3。 同時，在業(yè)內的常識是，雖然新能源汽車聲量大，但產品內卷十分嚴重，基本是賣一輛虧一輛，這讓企業(yè)經營面臨極大的壓力。對于較大的汽車集團來看，傳統(tǒng)燃油車是市場基盤，是確保盈利的基石，是不能舍棄的存量客戶；新能源則是應該極力爭取的未來，只不過在達到留著蜜與奶的應許之地前，有著種種磨難。寶馬集團CEO齊普策就曾對財經汽車（ID：caijingqiche）表示，作為一個全球型的汽車集團，在新舊能源選擇上，絕不會單邊下注，而是需要考慮所有者和消費者，把選擇的權利給到他們。 吉利一直將燃油車與新能源“兩條腿”走路視為長期發(fā)展戰(zhàn)略。吉利汽車銷售公司總經理范峻毅對財經汽車（ID:caijingqiche)預測稱，預計明年油電比例為55%：45%。燃油車市場一直是吉利汽車的優(yōu)勢市場，吉利一直將“燃油車市占率做到中國品牌燃油車市占率第一”視作目標。
目前，吉利已將燃油車事業(yè)部更名為中國星事業(yè)部，在中國星事業(yè)部旗下推出了星瑞、星瑞L智擎和星越L系列等組成的中國星系列，博越L、博越COOL組成的博系列產品，繽瑞和繽越是繽系產品。 面對1300萬輛燃油車市場大盤的同時，吉利還會堅持打造入門級的燃油轎車帝豪系列。吉利旗下的帝豪家族，11月銷量達2.34萬輛，環(huán)比增長27%，同比增長11%，上市以來累計銷量超過376萬輛，累計144個月銷量過萬，創(chuàng)下中國品牌A級家轎總銷量新高。對于吉利來說，帝豪家族是吉利現有銷量的基盤，同時也打破了合資車對于中國A級家轎市場的壟斷，讓自主品牌在這一份額最大、競爭最激烈的細分市場掌握了話語權。 12月3日，吉利中國星智擎雙旗艦正式上市，星瑞L智擎定位為緊湊型轎車，推出星云版、星河版和天宮版三個版型，售價區(qū)間為12.67萬元—14.67萬元；星越L智擎定位為緊湊型SUV，推出星河版和天宮版兩個版型，售價區(qū)間為16.77萬元—17.77萬元。中國星智能雙擎車型作為吉利中國星最新的燃油車產品，依托吉利CMA架構，搭載油電混動技術，成為比傳統(tǒng)燃油車性能更為先進的車型。 最新數據顯示，吉利銀河11月銷售13770輛，已連續(xù)5個月月銷破萬，環(huán)比持續(xù)正增長。吉利銀河下一步將圍繞E8展現出純電高價值產品競爭力。在今年11月的廣州車展上，淦家閱發(fā)愿，從2024年開始，吉利不僅要在燃油車市場發(fā)力，也要在新能源汽車市場成為消費者高價值首選。
吉利汽車選擇全軍出擊，逐漸形成了自己的新能源軍團。銀河系列是主打中高端新能源市場的新品牌，推出的銀河L7，上市兩個月銷量就近兩萬輛，打破了細分市場里的月銷破萬最快紀錄。此前財經汽車（ID:caijingqiche)近期調研全國經銷商發(fā)展現狀的時候，就有渠道商主動來問，能否幫忙牽線，介紹入網成為加盟商…… 現在來看，燃油車是掙錢的，新能源是虧錢的，要用燃油車去補貼新能源。但是這個規(guī)模化起來，那就不是說光光燃油車去補貼新能源的事情了，可能會形成第二階段——燃油車掙錢，新能源這邊可能會持平。第三階段，有可能會變成燃油車也掙錢，新能源也掙錢，一定是有這種投入期的。 沒有任何一個品牌在剛出生的第一年是掙錢的。范峻毅直言，吉利汽車有領先的燃油車基盤優(yōu)勢，有自己的技術底蘊和規(guī)模效應，所以在投入期以及成長期來說的話，我覺得吉利的未來一定會比別人走得快一點。 03 隱形的能力VS未知的挑戰(zhàn) 吉利的能力分兩種，一種是看得見的。比如強大的智造體系能力，遍布全國、乃至海外的生產基地，大多都有柔性化生產的水平，而且從零部件入庫到整車造好發(fā)車，大多都能實現數字化的全流程可追溯。 這一方面使得生產效率顯著提高，更是有效拉低了生產成本。疊加上吉利汽車體系內，現有大量汽車采用共有關鍵技術平臺的方式生產，讓共用零部件的比例進一步提高，這樣的大規(guī)模集采能力，讓其在供應商面前，頗有話語權。 舉一個最新的例子，吉利汽車中國星團隊在用戶調研時發(fā)現，燃油車消費者也希望用上智能駕駛系統(tǒng)。經過市場分析，發(fā)現提供這樣的產品，能顯著拉開和競品的差異，吉利團隊著手去干。結果這套原本7000元的智能駕駛系統(tǒng)，最終在中國星智能雙擎在售價方面上，看不到顯著變化。這背后的原因便是吉利在終端市場的規(guī)模，以及吉利全球規(guī)模化的采購效應優(yōu)勢。 除卻這些看得見的，還有些能力是看不見的。比如，如何讓吉利整個產銷快速運轉，市場的聲音會及時傳達到研發(fā)、而不是按照研發(fā)炫技思維，最終實現消費者和研發(fā)共鳴、信息交互。 這樣的理念體現在吉利汽車的多個方面，比如設計團隊就建立了“強大中臺+平行管理+ 多業(yè)務板塊的高效設計經營模式”，吉利汽車集團副總裁陳政告訴財經汽車（ID:caijingqiche)，為此，吉利汽車重新衡量了設計團隊的功能，大量引入具有前瞻思維，具有用戶需求調研能力的專業(yè)人士進入。打破了業(yè)內傳統(tǒng)認為，設計只管造型的思想禁錮。 這些所謂的隱形能力，大抵體現在價值觀、底層邏輯和技能上，沒有明確的參數，不容易外顯。但往往，也能從一些角度得見端倪——比如，僅僅從吉利汽車的財報來看，2023年上半年的技術授權和技術服務收入達到27億元，同比增長5.5%。用李東輝的話說，“吉利汽車技術授權不是一次性的，而是長期可持續(xù)的。”
此外，還有整個大吉利背后的生態(tài)支持，從關鍵材料的礦產，到衛(wèi)星、手機、飛行汽車、摩托車、充換電補能體系，在這個生態(tài)圈中，供吉利汽車選擇、融合，提升自己的牌不少。 不過，坦率來說，回望2023年，吉利汽車曾提出全年銷量165萬輛的目標，截至年底僅剩一個月，達成的可能性越發(fā)渺茫。在今年上半年當中，吉利汽車的新能源汽車已經受市場競爭加劇、新能源占比提升等影響，毛利率微跌至14.4%。 在這背后，也是整個中國汽車產業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)——消費需求不達預期，大增量市場已過，進入存量消費時代，車企如何得到銷量，得到利潤，還得布局前瞻技術贏得未來。 臨近年底，業(yè)內又有車企吹響了價格戰(zhàn)的號角。本身臨近年底，各家車企就有沖銷量目標的需求，疊加上今年猶如脈沖一般不斷來襲的價格戰(zhàn)因素，讓車企的經營費用高企不下。作為吉利的產品大年，吉利今年有多款新車投放市場，產品組合進一步改善，在這一背景下，銷售費用也同比大增44.3%。在這樣的行業(yè)背景下，吉利汽車上半年毛利率大致持平于14.4%。平均售價同比增長6.8%至10.1萬元，尚屬不易。 問題是，這樣的日子何時是個頭？作為巨型企業(yè)來說，可以有更強的現金池，這一點從各家車企的現金及相應等價物的數額之高，足可見一般。短期內對于購車的消費者來說是實惠，但同時，也會影響企業(yè)家的判斷——如何堅持做些長期主義的事兒？比如，在需要長期投資的前沿科技領域不斷投入資源，盡量少受短期目標的影響，求得一個未來？ 對于吉利汽車來說，理順了公司內部各品牌的關系后，工作并沒有結束，仍需要繼續(xù)深化，比如如何真正落實如上的“大中臺”模式，從用戶研究出發(fā)，把整個汽車生產制造的全鏈條梳理好，然后讓各個品牌按照發(fā)展規(guī)劃和節(jié)奏，充分享受到集團帶來的技術勢能加持，這絕非一時之功。
試著舉個簡單的例子，在吉利汽車現有的不同銷售渠道中，燃油車新能源汽車并存，新品牌和傳統(tǒng)品牌并行，有些原本面向商用租賃市場的品牌如今重回大眾銷售渠道，同時有高端、中高端、中端、大眾市場車型，同時向上做品牌仰攻，又做下沉市場。 縱觀全球車企，目前在這個領域做的最好的是大眾集團，但它也是花了巨大的時間，走過無數的坑。同時，大眾尚需要去解決新問題——如何真正實現數字化，內部打通不同的公司，外部又能繞過經銷商的壟斷，直連消費者……乍看是簡單的渠道建設，其實深諳著企業(yè)未來轉型的關鍵所在，而吉利在這方面仍需要進一步的深化改革，考慮到其巨大的存量基盤，如此行動的難度不小。 還有一些則是難以預料的挑戰(zhàn)，比如，在如此波譎云詭的外部國際環(huán)境下，如何能夠可持續(xù)地做出口，避免各種涉外的政策相關風險？如何深入地洞察海外市場，提供海外消費者也需要的車型？再比如，在新能源汽車行業(yè)目前單車普遍虧損的情況下，如何盡快實現盈利，以便和燃油車一樣成為公司的現金奶牛？ 坦白說，這部分就難有答案。因為像吉利這樣的中國車企，在出海和新能源的議題上，已經難再摸著石頭過河，可循先例有限，走在無人區(qū)，要靠的是自身的定力、能力，要靠的是伙伴的支持。