騰訊智慧零售林璟驊：零售企業(yè)數(shù)字化需要“四種能力”互聯(lián)網(wǎng)+
導讀
疫情對消費品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運營效率的解決方案。
疫情對消費品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運營效率的解決方案。
6月12日，騰訊智慧零售與全球知名咨詢公司貝恩聯(lián)合發(fā)布了《化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建》報告，深入挖掘疫情期間成功企業(yè)的經(jīng)驗，結合疫后消費者的行為習慣變化、疫情對消費品與零售行業(yè)的影響，為品牌商和零售企業(yè)提供賦能全渠道、全面提升運營效率的解決方案。
6月16日，騰訊智慧零售與貝恩共同發(fā)起線上分享會，就報告的主要內容和騰訊智慧零售商學院項目進行了交流討論。
在溝通會上，騰訊公司副總裁林璟驊表示，疫情對零售市場和零售行業(yè)產生了巨大的沖擊。面對疫情，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在線下門店關閉，員工無法到崗工作，供應鏈停滯時，受到的影響非常明顯。但是同時一些零售企業(yè)基于過去投入的數(shù)字化基礎，在疫情期間，有效的降低了疫情所帶來的損失。不僅是在銷售業(yè)績層面，同時也在人員管理，團隊穩(wěn)定層面為其他企業(yè)提供了可以參考的范本。
林璟驊認為，在疫情期間零售企業(yè)的四個能力決定了企業(yè)否能夠快速響應應對疫情。
首先是數(shù)字化產品的能力。即使企業(yè)是否有足夠的數(shù)字化技術能力，有沒有進行過會員和消費者的數(shù)字化，有沒有內部數(shù)字管理系統(tǒng)，有沒有可以提供給一線導購的數(shù)字化工具，可以讓導購和門店的結算打通，提高一線導購的激勵力度
第二點是基于數(shù)字化的選品能力。這其中不僅僅涉及到對消費者消費行為和消費偏好的洞察，同時也包括能否快速有效地將消費者喜歡的商品部署到距離消費者最近的門店和觸點。
第三點是組織內運營流程的建立能力。在零售企業(yè)是否能夠快速適應新觸點的應用，并且結合新觸點的特點推出消費者更喜歡的運營活動是一項非常重要的能力。以服飾企業(yè)為例，一般的業(yè)態(tài)是分區(qū)管理、分城市管理，又到分店管理的會議匯報，會有巡店的管理人員。在這樣一個管理和企業(yè)的運營流程里面重新植入一個線上運營的流程，如何通過新的線上運營流程提供給消費者他們需要的信息和相應的形式。比如把線下可以觸摸可以選擇商品轉到線上體驗，用過精美的展現(xiàn)，圖片、視頻、直播等各種內容吸引用戶。這些圖片或者視頻直播需要相對應的制作流程和相對應的運營手段傳遞給消費者。運營本身的環(huán)節(jié)跟鏈條是另外一個能力。
第四個能力是企業(yè)組織的能力。即企業(yè)是不是有能力在數(shù)字換轉型過程中針對企業(yè)的人員，管理結構等進行調整。比如是不是有專職的部門做內容生成工作，有專職部門或者通過跟外部服務商的合作提升數(shù)字化、信息化的能力，以及是不是有相對應的績效考核，可以調動起一線門店在線上操作的熱情，以及連接績效管理的制度。
為了讓更多的零售企業(yè)可以更快的掌握行業(yè)趨勢信息，獲取成功案例經(jīng)驗，騰訊啟動了“智慧零售商學院”項目。該項目的主要目的是為零售企業(yè)提供更多的專業(yè)意見和參考。該項目將與全球頂尖的咨詢公司，學術機構，專業(yè)研究機構，頭部零售企業(yè)合作，共同分享零售企業(yè)數(shù)字化轉型中的案例，探討零售行業(yè)發(fā)展趨勢，同步行業(yè)信息。騰訊智慧零售的行業(yè)解決方案中心的專家也會通過這個平臺以視頻的方式為零售企業(yè)解答不同垂直領域里零售企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展過程中所遇到的一些問題。 騰訊智慧零售與貝恩咨詢合作的《化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建》報告正是智慧零售商學院項目的第一個落地內容。報告所提出的自控流量平臺用戶經(jīng)營解決方案，深入分析美妝、服飾、商超零售三個重點行業(yè)：基于戰(zhàn)略層面輔助企業(yè)深入思考，在業(yè)務層面提供行之有效的具體方法。 騰訊智慧零售副總經(jīng)理田江雪在講解報告內容時表示，疫情對于中國零售市場和消費者行為的影響是巨大和深遠的。在這種形勢下，“人”對于零售企業(yè)數(shù)字化轉型過程中的影響顯得越加重要。零售企業(yè)打通從消費者到企業(yè)內部的數(shù)據(jù)鏈路，設計出更符合企業(yè)全員參與的內部管理體系，要比單純的通過一個IT部門或者電商部門效率更高。通過一線導購店員和企業(yè)官方小程序，公眾號等工具為消費者直接提供服務，不僅可以直接促進銷售，更可以在打通數(shù)據(jù)的基礎上，整體分析這些觸點上所沉淀的消費者偏好和消費習慣，為供應鏈上游提供數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化產品和渠道。 “自控流量平臺相對外部流量平臺的流量成本更低，我們可以看到在小程序上購買的產品退貨率更低，對于客戶服務的滿意度更高”，田江雪說，“自控流量平臺所積累起來的私域流量池更多的是品牌的忠實用戶，質量也更高。越來越多的零售企業(yè)也更愿意將外部流量平臺所積累的用戶導入到自控平臺上來。”
接下來，我們看下報告的核心觀點： （本報告來源：貝恩咨詢X騰訊智慧零售）
疫后消費者行為變化趨勢。
疫情改變了人們的生活方式,無形中培養(yǎng)了眾多新消費習慣。隨著消費者心智的不斷變化,相應的消費行為也不斷被重塑。本次研究發(fā)現(xiàn),消費者疫后的消費行為呈現(xiàn)出四大變化趨勢:消費理性,需求分化,線上加速,私域興起。
再來看下消費行為新趨勢帶給品牌的啟示。
美妝行業(yè)：護膚品高熱、國貨受捧、私域流量興起
品牌喜好方面,線上渠道加速發(fā)展、中國品牌接受度日益提升,催生了消費者對國貨與國際品牌的需求分化。調研發(fā)現(xiàn),雖然在銷量Top20品牌中,國際品牌仍然占據(jù)領先地位(2019年市場份額占比76%),但是國貨品牌市場份額日漸上升(從2014年的11%增長至2019年的24%),更有超過60%的受訪者表示未來將傾向于選擇國貨品牌。這背后,是消費者對性價比的追求,以及對品牌知名度盲目追求的理性回歸,雙重作用于需求端的結果;從騰訊消費者畫像來看,以某國貨品牌為例,其客戶具有更加關注促銷信息、更愛分享推薦的購買特點。從文化土壤看,國貨品牌無疑更懂中國年輕消費者,他們在打造爆品、產品迭代、高性價比產品出新速度、數(shù)字化營銷方面表現(xiàn)優(yōu)異,遙遙領先于國際品牌。以2019年為例,某些國貨品牌的熱銷產品,如泡泡面膜、空氣蜜粉、啞光唇釉,都曾借助數(shù)字化營銷手段,打下赫赫戰(zhàn)功,實現(xiàn)3億-8億銷售額。
以國貨美妝企業(yè)A為例,疫情爆發(fā)前,品牌A就已經(jīng)持續(xù)地將線下/線上的消費者引流至自控社群平臺,形成人人在線的私域流量池。疫情期間,在傳統(tǒng)流量幾乎停滯的境況下,社群發(fā)揮了巨大的存量價值,品牌A通過對用戶數(shù)據(jù)的掌握,精細化運營,實現(xiàn)了其銷量的逆勢增長——截至2月27日,品牌A整體業(yè)績同比增長145%。
另一家國產美妝企業(yè)B,同樣抓住了線上消費趨勢,在疫情期間,依托“小程序+直播”,開展“百店百播”活動,實現(xiàn)了銷售額同比增長123%,極大帶動了線上業(yè)務發(fā)展。
服飾行業(yè)：經(jīng)濟品牌、居家服飾存機遇;私域流行,門店轉型。
消費反彈機會將蟄伏于經(jīng)濟品牌。疫情之下,服飾行業(yè)消費降級尤為明顯。本次研究涉及奢侈、輕奢、中端、大眾到經(jīng)濟、和無品牌6個檔次的品牌類別,結果顯示,50%消費者將縮減未來12個月高端品牌(包括奢侈品牌、輕奢品牌)的服飾支出,而僅~20%的消費者會減少中低端(大眾品牌、經(jīng)濟品牌)的支出,相反25%-35%的消費者表示將增加中低端的服飾支出。
疫情期間,某國產運動服裝品牌不得已關閉線下門店。然而,受益于疫前布局的自控流量平臺運營能力,該品牌迅速開始打通經(jīng)銷商體系,并在騰訊智慧零售交易平臺支持下,取得了日均銷售額上千萬元的成績——相當于2019年底的10倍以上,有效彌補了品牌疫情期的損失。
另一家國際服飾品牌也因成功打通騰訊與品牌商數(shù)據(jù),并針對性地制定營銷計劃,而打贏了這場“抗疫戰(zhàn)”。疫情期間,其千人千面精準推送模塊 (猜你喜歡) 點擊率增長100%,UV4轉化率提升200%,極大地提升營銷效率的同時,實現(xiàn)小程序交易額增長300%。
商超零售：新線上消費者入局,到家業(yè)務騰飛。
回顧疫情期,擁有線上流量且具備“到家服務”能力的商超企業(yè)非但沒有遭遇危機,反而收獲了可觀增長。以某頭部全國連鎖商超企業(yè)超市到家服務為例,今年春節(jié)期間,其全國訂單首次突破30萬單,銷售額突破2,000萬。在福州區(qū)域,基于其良好的區(qū)域社群運營能力和快速反應能力,通過拼手氣活動、朋友圈點贊活動、紅包雨等微信社群運營工具,該企業(yè)福州地區(qū)到家業(yè)務增長超過600%。
全渠道外延拓展:品牌自控流量平臺構建。
總體來看,品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機,從“門店+電商”向“門店+電商+自控平臺”拓展儼然成為時下“風尖兒”。因此,全渠道的外延將被賦予新的含義,成為驅動企業(yè)新一輪增長的“動力源泉”。一方面,自控平臺將成為“門店+電商”用戶存留的蓄水池、延伸用戶轉化的陣地、拓展用戶裂變的基盤,是品牌進行消費者長期培育、精耕細作、最大化其生命周期價值的“良田”。另一方面,從中收獲的海量多維的用戶洞察,將反哺至品牌經(jīng)營的各個渠道,各個環(huán)節(jié),實現(xiàn)全面賦能。
（本報告來源：貝恩咨詢X騰訊智慧零售）
6月16日，騰訊智慧零售與貝恩共同發(fā)起線上分享會，就報告的主要內容和騰訊智慧零售商學院項目進行了交流討論。
在溝通會上，騰訊公司副總裁林璟驊表示，疫情對零售市場和零售行業(yè)產生了巨大的沖擊。面對疫情，傳統(tǒng)的零售企業(yè)在線下門店關閉，員工無法到崗工作，供應鏈停滯時，受到的影響非常明顯。但是同時一些零售企業(yè)基于過去投入的數(shù)字化基礎，在疫情期間，有效的降低了疫情所帶來的損失。不僅是在銷售業(yè)績層面，同時也在人員管理，團隊穩(wěn)定層面為其他企業(yè)提供了可以參考的范本。
林璟驊認為，在疫情期間零售企業(yè)的四個能力決定了企業(yè)否能夠快速響應應對疫情。
首先是數(shù)字化產品的能力。即使企業(yè)是否有足夠的數(shù)字化技術能力，有沒有進行過會員和消費者的數(shù)字化，有沒有內部數(shù)字管理系統(tǒng)，有沒有可以提供給一線導購的數(shù)字化工具，可以讓導購和門店的結算打通，提高一線導購的激勵力度
第二點是基于數(shù)字化的選品能力。這其中不僅僅涉及到對消費者消費行為和消費偏好的洞察，同時也包括能否快速有效地將消費者喜歡的商品部署到距離消費者最近的門店和觸點。
第三點是組織內運營流程的建立能力。在零售企業(yè)是否能夠快速適應新觸點的應用，并且結合新觸點的特點推出消費者更喜歡的運營活動是一項非常重要的能力。以服飾企業(yè)為例，一般的業(yè)態(tài)是分區(qū)管理、分城市管理，又到分店管理的會議匯報，會有巡店的管理人員。在這樣一個管理和企業(yè)的運營流程里面重新植入一個線上運營的流程，如何通過新的線上運營流程提供給消費者他們需要的信息和相應的形式。比如把線下可以觸摸可以選擇商品轉到線上體驗，用過精美的展現(xiàn)，圖片、視頻、直播等各種內容吸引用戶。這些圖片或者視頻直播需要相對應的制作流程和相對應的運營手段傳遞給消費者。運營本身的環(huán)節(jié)跟鏈條是另外一個能力。
第四個能力是企業(yè)組織的能力。即企業(yè)是不是有能力在數(shù)字換轉型過程中針對企業(yè)的人員，管理結構等進行調整。比如是不是有專職的部門做內容生成工作，有專職部門或者通過跟外部服務商的合作提升數(shù)字化、信息化的能力，以及是不是有相對應的績效考核，可以調動起一線門店在線上操作的熱情，以及連接績效管理的制度。
為了讓更多的零售企業(yè)可以更快的掌握行業(yè)趨勢信息，獲取成功案例經(jīng)驗，騰訊啟動了“智慧零售商學院”項目。該項目的主要目的是為零售企業(yè)提供更多的專業(yè)意見和參考。該項目將與全球頂尖的咨詢公司，學術機構，專業(yè)研究機構，頭部零售企業(yè)合作，共同分享零售企業(yè)數(shù)字化轉型中的案例，探討零售行業(yè)發(fā)展趨勢，同步行業(yè)信息。騰訊智慧零售的行業(yè)解決方案中心的專家也會通過這個平臺以視頻的方式為零售企業(yè)解答不同垂直領域里零售企業(yè)在數(shù)字化發(fā)展過程中所遇到的一些問題。 騰訊智慧零售與貝恩咨詢合作的《化疫為機，蓄客儲能：品牌自控流量平臺構建》報告正是智慧零售商學院項目的第一個落地內容。報告所提出的自控流量平臺用戶經(jīng)營解決方案，深入分析美妝、服飾、商超零售三個重點行業(yè)：基于戰(zhàn)略層面輔助企業(yè)深入思考，在業(yè)務層面提供行之有效的具體方法。 騰訊智慧零售副總經(jīng)理田江雪在講解報告內容時表示，疫情對于中國零售市場和消費者行為的影響是巨大和深遠的。在這種形勢下，“人”對于零售企業(yè)數(shù)字化轉型過程中的影響顯得越加重要。零售企業(yè)打通從消費者到企業(yè)內部的數(shù)據(jù)鏈路，設計出更符合企業(yè)全員參與的內部管理體系，要比單純的通過一個IT部門或者電商部門效率更高。通過一線導購店員和企業(yè)官方小程序，公眾號等工具為消費者直接提供服務，不僅可以直接促進銷售，更可以在打通數(shù)據(jù)的基礎上，整體分析這些觸點上所沉淀的消費者偏好和消費習慣，為供應鏈上游提供數(shù)據(jù)支持，優(yōu)化產品和渠道。 “自控流量平臺相對外部流量平臺的流量成本更低，我們可以看到在小程序上購買的產品退貨率更低，對于客戶服務的滿意度更高”，田江雪說，“自控流量平臺所積累起來的私域流量池更多的是品牌的忠實用戶，質量也更高。越來越多的零售企業(yè)也更愿意將外部流量平臺所積累的用戶導入到自控平臺上來。”
接下來，我們看下報告的核心觀點： （本報告來源：貝恩咨詢X騰訊智慧零售）
疫后消費者行為變化趨勢。
疫情改變了人們的生活方式,無形中培養(yǎng)了眾多新消費習慣。隨著消費者心智的不斷變化,相應的消費行為也不斷被重塑。本次研究發(fā)現(xiàn),消費者疫后的消費行為呈現(xiàn)出四大變化趨勢:消費理性,需求分化,線上加速,私域興起。
再來看下消費行為新趨勢帶給品牌的啟示。
美妝行業(yè)：護膚品高熱、國貨受捧、私域流量興起
品牌喜好方面,線上渠道加速發(fā)展、中國品牌接受度日益提升,催生了消費者對國貨與國際品牌的需求分化。調研發(fā)現(xiàn),雖然在銷量Top20品牌中,國際品牌仍然占據(jù)領先地位(2019年市場份額占比76%),但是國貨品牌市場份額日漸上升(從2014年的11%增長至2019年的24%),更有超過60%的受訪者表示未來將傾向于選擇國貨品牌。這背后,是消費者對性價比的追求,以及對品牌知名度盲目追求的理性回歸,雙重作用于需求端的結果;從騰訊消費者畫像來看,以某國貨品牌為例,其客戶具有更加關注促銷信息、更愛分享推薦的購買特點。從文化土壤看,國貨品牌無疑更懂中國年輕消費者,他們在打造爆品、產品迭代、高性價比產品出新速度、數(shù)字化營銷方面表現(xiàn)優(yōu)異,遙遙領先于國際品牌。以2019年為例,某些國貨品牌的熱銷產品,如泡泡面膜、空氣蜜粉、啞光唇釉,都曾借助數(shù)字化營銷手段,打下赫赫戰(zhàn)功,實現(xiàn)3億-8億銷售額。
以國貨美妝企業(yè)A為例,疫情爆發(fā)前,品牌A就已經(jīng)持續(xù)地將線下/線上的消費者引流至自控社群平臺,形成人人在線的私域流量池。疫情期間,在傳統(tǒng)流量幾乎停滯的境況下,社群發(fā)揮了巨大的存量價值,品牌A通過對用戶數(shù)據(jù)的掌握,精細化運營,實現(xiàn)了其銷量的逆勢增長——截至2月27日,品牌A整體業(yè)績同比增長145%。
另一家國產美妝企業(yè)B,同樣抓住了線上消費趨勢,在疫情期間,依托“小程序+直播”,開展“百店百播”活動,實現(xiàn)了銷售額同比增長123%,極大帶動了線上業(yè)務發(fā)展。
服飾行業(yè)：經(jīng)濟品牌、居家服飾存機遇;私域流行,門店轉型。
消費反彈機會將蟄伏于經(jīng)濟品牌。疫情之下,服飾行業(yè)消費降級尤為明顯。本次研究涉及奢侈、輕奢、中端、大眾到經(jīng)濟、和無品牌6個檔次的品牌類別,結果顯示,50%消費者將縮減未來12個月高端品牌(包括奢侈品牌、輕奢品牌)的服飾支出,而僅~20%的消費者會減少中低端(大眾品牌、經(jīng)濟品牌)的支出,相反25%-35%的消費者表示將增加中低端的服飾支出。
疫情期間,某國產運動服裝品牌不得已關閉線下門店。然而,受益于疫前布局的自控流量平臺運營能力,該品牌迅速開始打通經(jīng)銷商體系,并在騰訊智慧零售交易平臺支持下,取得了日均銷售額上千萬元的成績——相當于2019年底的10倍以上,有效彌補了品牌疫情期的損失。
另一家國際服飾品牌也因成功打通騰訊與品牌商數(shù)據(jù),并針對性地制定營銷計劃,而打贏了這場“抗疫戰(zhàn)”。疫情期間,其千人千面精準推送模塊 (猜你喜歡) 點擊率增長100%,UV4轉化率提升200%,極大地提升營銷效率的同時,實現(xiàn)小程序交易額增長300%。
商超零售：新線上消費者入局,到家業(yè)務騰飛。
回顧疫情期,擁有線上流量且具備“到家服務”能力的商超企業(yè)非但沒有遭遇危機,反而收獲了可觀增長。以某頭部全國連鎖商超企業(yè)超市到家服務為例,今年春節(jié)期間,其全國訂單首次突破30萬單,銷售額突破2,000萬。在福州區(qū)域,基于其良好的區(qū)域社群運營能力和快速反應能力,通過拼手氣活動、朋友圈點贊活動、紅包雨等微信社群運營工具,該企業(yè)福州地區(qū)到家業(yè)務增長超過600%。
全渠道外延拓展:品牌自控流量平臺構建。
總體來看,品牌與零售企業(yè)的全渠道模式正面臨著深刻的變革契機,從“門店+電商”向“門店+電商+自控平臺”拓展儼然成為時下“風尖兒”。因此,全渠道的外延將被賦予新的含義,成為驅動企業(yè)新一輪增長的“動力源泉”。一方面,自控平臺將成為“門店+電商”用戶存留的蓄水池、延伸用戶轉化的陣地、拓展用戶裂變的基盤,是品牌進行消費者長期培育、精耕細作、最大化其生命周期價值的“良田”。另一方面,從中收獲的海量多維的用戶洞察,將反哺至品牌經(jīng)營的各個渠道,各個環(huán)節(jié),實現(xiàn)全面賦能。
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