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Cosimo Savio分享完畢后走到臺(tái)下，一群同樣來自于意大利的品牌商似乎意猶未盡，握著酒杯前去跟這位意大利知名家具品牌Savio Firmino的CEO再去取經(jīng)，還有更多的從業(yè)者圍坐在沙發(fā)上，就著奶酪和肉食分享著，到底如何才能更順暢的進(jìn)入中國市場。

這是一幕在11月24日發(fā)生在上海展覽中心京東與米蘭國際家具展會(huì)上的場景，透過這場跨文化的交流寫照，但似乎可以從中一瞥京東與意大利公司的緊密關(guān)系和它們對(duì)于中國市場的重視度。

意大利品牌進(jìn)入中國，電商成重要渠道

Cosimo Savio 的父親作為SavioFirmino品牌的第二代領(lǐng)導(dǎo)人，在1997年幫助SavioFirmino 進(jìn)入中國市場，據(jù)他介紹，這個(gè)品牌見證了中國家居20年的發(fā)展，從最初的不知道如何與中國客戶溝通，不知道該如何銷售，到2004年在上海開設(shè)第一家專賣店到后來各大城市開店，Savio Firmino在中國之路其實(shí)走的并不順暢。

正如《華爾街日報(bào)》曾經(jīng)發(fā)出的報(bào)道稱，西方品牌在試水中國電子商務(wù)的過程中學(xué)到了一個(gè)慘痛的教訓(xùn)：進(jìn)駐中國市場，沒有捷徑。甚至有人概括出來很多國外奢侈品品牌對(duì)于電商經(jīng)歷了抗拒、糾結(jié)之后，如今已經(jīng)變得主動(dòng)。

“當(dāng)初電商平臺(tái)不規(guī)范時(shí)假貨層出不窮，受沖擊最大的就是這些國外大牌商品，他們對(duì)電商有著天然的抗拒感并不足為奇。但隨著中國電商環(huán)境的不斷凈化，管理規(guī)范的電商已經(jīng)引起這些品牌的關(guān)注，畢竟在中國這已經(jīng)成為繞不開的渠道。”前述奢侈品品牌人士這樣表示。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國人買走了全球近一半的奢侈品，其中有超過70%的購買發(fā)生在國外。但這一數(shù)字由于國內(nèi)消費(fèi)政策的改革以及貨幣匯率的影響，正在逐漸減少。根據(jù)麥肯錫最新奢侈品行業(yè)報(bào)告預(yù)測，“線上奢侈品銷售市場份額將在2020年翻倍至12％，電商成為繼中國和美國之后全球第三大奢侈品市場。”

像Savio Firmino這樣早起就已進(jìn)入中國市場的國外品牌很多，甚至是看著中國經(jīng)濟(jì)和電商逐步發(fā)展起來，但卻遲遲未參與進(jìn)來，最初對(duì)電商持冷眼看待的態(tài)度，在經(jīng)歷排斥和糾結(jié)之后，才與今年4月入駐京東平臺(tái)。

Cosimo Savio表示，基于中國電商市場的發(fā)展，家具行業(yè)未來在線上銷售必定是一個(gè)大趨勢。“但盡管如此，線下實(shí)體店幫助消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)，也是不會(huì)放棄的，通過線上購買，送貨到家，打造一站式的服務(wù)，這一過程在初期有一定的困難，并且還未克服，但對(duì)于經(jīng)銷商和線上平臺(tái)來說，都是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。“

的確，相較于傳統(tǒng)的專賣店，國外品牌通過國內(nèi)電商巨頭進(jìn)入中國市場，除了減少必要的門面、人工等傳統(tǒng)的成本開銷之外，更能迅速的幫助品牌下沉渠道擴(kuò)大消費(fèi)群體。

與專賣店集中在一二線城市的現(xiàn)狀不同，電商的覆蓋更廣，畢竟中國消費(fèi)水平的整體升級(jí)，對(duì)于國外品牌在三四線城市的需求會(huì)越來越大。另外，電商平臺(tái)為品牌商提供的物流渠道也迅速彌補(bǔ)了渠道短板。

正如米蘭國際家具展組委會(huì)主席Claudio Luti在發(fā)布會(huì)上表示，中國正在成為全球家具領(lǐng)域最吸引人的市場之一，電商已經(jīng)成為中國消費(fèi)者重要的消費(fèi)渠道。品牌通過與京東的合作，幫助更好的了解中國市場并進(jìn)行進(jìn)一步的拓展。

京東靠什么吸引國外品牌

透過京東米蘭國際家具展的展臺(tái)可以看到，重多意大利品牌從RUDY騎行頭盔到圣貝尼紅酒，從Tod's男鞋到SMEG電熱水壺等生活品類的商品“從天而降”，負(fù)責(zé)人介紹，這些產(chǎn)品京東平臺(tái)均有售，展現(xiàn)的消費(fèi)升級(jí)下生活方式的改變。

品途記者通過登錄京東的平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)這些在旗艦店內(nèi)的產(chǎn)品并沒有靠低價(jià)招攬生意，完全是常態(tài)運(yùn)營，顯示出這些品牌其實(shí)已經(jīng)將電商日漸作為自己的常態(tài)渠道。

而意大利品牌想要屢獲中國的消費(fèi)者，京東畢竟是一個(gè)入口，線上渠道，對(duì)于國外品牌來說卻是理想很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。

首先，就是來自于服務(wù)體驗(yàn)的差異，電商在銷售時(shí)，將原本能在專賣店中提供的高檔服務(wù)打了折扣。其次，來自于跨境交易平臺(tái)規(guī)避的監(jiān)管問題和運(yùn)營難度是一個(gè)未解之謎，以及本土化是國際品牌進(jìn)入中國面臨的巨大難題。

對(duì)此，京東集團(tuán)副總裁辛利軍表示，很多國外品牌對(duì)中國消費(fèi)升級(jí)抱有希望，但Savio Firmino的產(chǎn)品基本都是意大利制造，通過船運(yùn)過來，到了中國之后暗轉(zhuǎn)配送都是很大問題，但京東逐步在幫忙解決物流和倉儲(chǔ)的問題，幫助品牌商把貨送到家里，將品牌商和用戶有效的串聯(lián)起來。

同時(shí)，為了幫助國外奢侈品牌解決進(jìn)入中國電商市場的難題，京東提供營銷、數(shù)據(jù)和配送方面的支持， 據(jù)京東商城居家生活事業(yè)部總經(jīng)理趙麗娟介紹，京東通過營銷能力和渠道的開放，幫助合作伙伴精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，打通線上與線下、電商與社交等消費(fèi)場景。

以目前京東的用戶消費(fèi)人群來看，還處在“經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與消費(fèi)觀念顯著不平衡”時(shí)期，但綜合數(shù)據(jù)來看，未來的增長價(jià)值會(huì)十分驚人，京東提供消費(fèi)者畫像，對(duì)于奢侈品來說，了解當(dāng)下年輕人心里在想什么，顯得尤為重要。

同時(shí)趙麗娟透露，京東還將從生產(chǎn)到倉儲(chǔ)運(yùn)輸，再到銷售終端，整個(gè)供應(yīng)鏈相結(jié)合起來，幫助品牌實(shí)現(xiàn)成本、效率與服務(wù)體驗(yàn)的提升。

中國電商之路沒有想象中美好

雖然意大利品牌在京東平臺(tái)得到了足夠大的支持，品牌也對(duì)此感到很樂觀，但提及到具體銷售數(shù)字時(shí)，Savio Firmino還是三緘其口，在線上的渠道銷售海外品牌，尤其是奢侈品，在全國的銷售數(shù)據(jù)也是占比較少，加之倉配和物流這些仍需解決的問題。

另外，消費(fèi)者對(duì)于國外品牌的購買渠道也是相當(dāng)謹(jǐn)慎，這些年混亂的電商平臺(tái)充斥著假冒商品擾亂了市場，也成為品牌商不敢進(jìn)入的原因，依靠電商平臺(tái)不斷強(qiáng)化自身的信譽(yù)度才能逐步改善，給國外品牌商和消費(fèi)者更放心的保障，很多國外品牌對(duì)于電商平臺(tái)的選擇還是相當(dāng)謹(jǐn)慎。

但好在，根據(jù)市場咨詢公司 Contactlab 和巴黎銀行聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告《線上商品供應(yīng)和定價(jià)調(diào)整 Online Offer Dive & Pricing Landscape》就表示，“奢侈品已經(jīng)比以往任何時(shí)候都要開始重視線上業(yè)務(wù)的開展了，特別是過去的2016年，全球奢侈品線上銷售發(fā)展迅速，零售業(yè)務(wù)線上線下對(duì)比發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。”

然而，透過中國消費(fèi)者對(duì)于國外品牌的消費(fèi)習(xí)慣，注重購物環(huán)節(jié)的尊崇心理還是占很大因素。再縱觀中國的電商之戰(zhàn)，通過優(yōu)惠補(bǔ)貼搞營銷的方式已經(jīng)成為搶占市場的重要手段，而國外品牌能否適應(yīng)中國的電商環(huán)境，中國電商能否幫助國外品牌進(jìn)行更好的本土化，才是雙方能走多遠(yuǎn)的重要因素。

來源|品途商業(yè)評(píng)論