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一年一度的618已經(jīng)落下帷幕。

根據(jù)京東公布的數(shù)據(jù)，截至6月18日24時，自6月1日起累計的下單金額達(dá)1199億元。而天貓并不會公布相關(guān)數(shù)據(jù)。

這個從京東店慶日演變而來的促銷節(jié)，與年底的雙11遙相呼應(yīng)，已經(jīng)成為中國電商行業(yè)每年最為盛大的兩個“節(jié)日”。

今年，或許是在“新零售”的感召下，讓大家本以為已回歸平靜的電商市場又起波瀾。無論是線上線下融合，還是生鮮電商、物流等，都讓電商平臺擁有了足夠多和大的新戰(zhàn)場。

剛剛結(jié)束的618，主流電商平臺幾乎全員參與進(jìn)來。其中即包括天貓、京東、唯品會、亞馬遜等綜合電商，也包括網(wǎng)易考拉、洋碼頭等垂直跨境電商，還有像蘇寧、國美這樣同時擁有線上線下渠道的平臺。甚至，一些線下傳統(tǒng)的商超百貨、便利店也加入到這場全民促銷。

品牌站隊(duì)

所有平臺當(dāng)中，博弈最為激烈的也當(dāng)屬天貓和京東這對冤家。尤其在這次的618期間，雙方也從以往的唇槍舌戰(zhàn)，升級為明火交鋒。

實(shí)名認(rèn)證為天貓手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的潘志勇打響了這場戰(zhàn)役的第一槍。其6月初在微博上先是直言要與京東手機(jī)比價，后又指名道姓的把與京東“走的更近”的手機(jī)廠商努比亞罵了一通。

沒過兩天，又傳出多個服飾品牌聲討京東強(qiáng)行把品牌拉入會場、并鎖死商家后臺的消息。緊接著，天貓小二要求商家“二選一”的內(nèi)容被曝出。

關(guān)于京東是否要求神州電腦上調(diào)在天貓的價格，又引發(fā)一波口水仗。到了6月16日傍晚，京東女裝業(yè)務(wù)部發(fā)聲明，稱部分商家提出撤出會場、退出活動的要求，并將京東旗艦店內(nèi)的商品價格提高。618當(dāng)天，京東關(guān)閉了知名女裝品牌裂帛的京東旗艦店。

且不論究竟誰是誰非，單看這一系列緊密的交鋒，雙方就像在進(jìn)行圍棋對弈。面對整個618的”棋局“，在不同的局部展開對殺，從3C到服飾，再從服飾殺回3C。

很多人會很奇怪，618和雙11，都已有多年歷史，即便互相蹭下熱點(diǎn)，也有明顯的主次之分。可今年，這股和平的氛圍被打破，原因可能就出在3C和服飾這兩個品類上面。

多年以來，天貓的服飾、京東的3C，這幾乎是業(yè)內(nèi)公認(rèn)、也是雙方默認(rèn)的一種優(yōu)勢分配格局。但是近兩年，當(dāng)大家都喊著要朝全品類的B2C平臺發(fā)展，這難以避免的會將觸手伸進(jìn)對方“大本營”。

從去年開始，品類的碰撞就開始變得越發(fā)明顯。去年618前夕，阿里和蘇寧拉著一幫3C品牌大佬成立一個“王者聯(lián)盟”，其用意非常明顯，就是為了狙擊京東618。而京東也不甘示弱，過去一年在服飾品類上投入了巨大的資源，這從近期京東出現(xiàn)在時尚媒體的次數(shù)就能看出。

但即便如此，兩邊似乎都沒有真正打破對方的競爭壁壘。比如今年618前夕，部分服飾品牌對京東倒戈，就暴露出其間尚不牢靠的合作關(guān)系。而從京東618當(dāng)天的戰(zhàn)報也能看出，手機(jī)等3C品類，仍然是最大的貢獻(xiàn)者。

物流之爭

除了品牌爭奪，物流作為電商產(chǎn)業(yè)最為重要的組成之一，也成為雙方進(jìn)行較量的另一戰(zhàn)場。

前些日子鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的”菜鳥順豐之爭“，原先并沒有京東什么事情，但劉強(qiáng)東的公開表態(tài)愣是踩了菜鳥一腳，也讓大家將其與阿里之間的那些舊賬再次翻出。

到了618，雙方更是你來我往的大秀肌肉。6月17日，去年9月份首次露面的菜鳥智能配送機(jī)器人小G走出阿里巴巴園區(qū)，開始在當(dāng)?shù)氐囊患曳ㄔ洪_始工作。與在園區(qū)配送快遞不同的是，小G在法院里主要是幫助法官們遞送包裹和文件。

僅一天后，京東在中國人民大學(xué)宣布京東配送機(jī)器人正式運(yùn)營，并完成了全球首單配送。至此，京東自前年開始著手研發(fā)的三項(xiàng)無人科技（無人倉、無人機(jī)、無人車），均已正式投入運(yùn)營。

京東配送機(jī)器人

當(dāng)然，從實(shí)際的運(yùn)營情況來看，配送機(jī)器人的路還很長。目前，它雖然可以在校園這樣相對封閉的環(huán)境中自主規(guī)避障礙和往來的車輛行人，但若想真正實(shí)現(xiàn)普遍性應(yīng)用，仍然受到環(huán)境、配送效率、運(yùn)營成本等因素的掣肘。

劉強(qiáng)東在618當(dāng)天發(fā)布的全員信中表示，人工智能和機(jī)器人技術(shù)將再一次掀起新的產(chǎn)業(yè)革命。”之前，我們用了很長時間讓大家認(rèn)同我們是一家非常成功的零售公司，但我毫不懷疑用同樣長甚至更短的時間一定會讓大家也認(rèn)同京東是一家非常成功的技術(shù)公司。“

同樣將技術(shù)列入首要議程的還有阿里巴巴。今年3月份，馬云在阿里技術(shù)峰會上正式啟動了一項(xiàng)代號為“NASA”的計劃，該計劃是面向未來20年組建一個強(qiáng)大的獨(dú)立研發(fā)部門。主要技術(shù)方向包括機(jī)器學(xué)習(xí)、芯片、IoT、操作系統(tǒng)和生物識別，其中，很多技術(shù)是要應(yīng)用于電商業(yè)務(wù)上。

因此，在可見的未來，阿里和京東在電商業(yè)務(wù)上勢必會展開一場技術(shù)的較量，而物流也將首當(dāng)其沖。

不可兼得的魚與熊掌

回到618，既然大家都如此發(fā)力，那問題出現(xiàn)了：究竟是誰的618，又是誰的雙11？

天貓和京東想的是魚與熊掌兼得，即618和雙11都給拿下，這讓品牌方很尷尬。作為品牌方，這兩個平臺都是非常重要的銷售渠道，哪個都不想失去。但讓其“二選一”，無異于“媽媽和老婆掉水里，先救誰”的問題。

劉強(qiáng)東

原先，除了一些品牌和某個平臺有著“老鐵”的關(guān)系，絕大多數(shù)品牌基本都是持著一碗水端平的態(tài)度，爭取在兩個平臺上做到互不偏袒。

但按現(xiàn)在的趨勢發(fā)展下去，品牌方618站完隊(duì)，雙11應(yīng)該還要站，而且可能需要一直站下去。從目前的情況看，3C品牌方更傾向于京東，而服飾類更傾向于天貓。

這不是一個理想的結(jié)局，至少對品牌方來說不是一個利好。平臺的強(qiáng)勢即便能讓品牌方短期站在自己這邊，但雙方的關(guān)系卻已不再是平等的合作關(guān)系。

行業(yè)瞬息萬變，一旦品牌方有了更多的選擇權(quán)，平臺恐怕也難得善終，最終落得兩手空空。

在這幾方博弈中，表面上最開心的可能是消費(fèi)者。鷸蚌相爭，漁翁得利，當(dāng)年滴滴快的打的最不可開交時，已經(jīng)讓消費(fèi)者覺得出門不叫車都覺得對不起這兩家公司。

現(xiàn)在的天貓和京東也是如此。雙方在場外你死我活的爭了半天，就是為了回到電商主戰(zhàn)場時能夠獲得更多優(yōu)勢。從這次618來看，雙方也確實(shí)都投入了大量的資源，至少我看到的很多產(chǎn)品是比平時便宜很多。

但當(dāng)品牌商家被迫站隊(duì)的時候，其實(shí)也傷害了消費(fèi)者的利益——比如消費(fèi)者的選擇范圍變小了。

價格補(bǔ)貼也非長久之計，這里回到上面的問題，以后究竟是誰的618、誰的雙11？目前可能已經(jīng)無法界定。但有一點(diǎn)是肯定的，平臺終究是平臺，它嫁接的是品牌方和消費(fèi)者。犧牲品牌方而換取來的利益無法長久持續(xù)，損害到消費(fèi)者權(quán)益更將引來滅頂之災(zāi)。

618已經(jīng)翻篇，今年的雙11應(yīng)該會更加熱鬧。

來源：鳳凰科技