TMT观察网_独特视角观察TMT行业

目前距離各家制定的2025規劃不足一年半的時間，中國電動車的加速發展，或許迫使德系品牌必須加速轉型，同時平衡產品價格、品牌價值、股東利益成為最為艱難的事情。 文｜陳亮 李皙寅 劉瀟陽 編輯｜李皙寅 “這年頭誰還買BBA（奔馳寶馬奧迪）呢？”的言論浮現在中文社交平臺上，似乎國產新勢力已經占據主要市場。然而事實并非如此，德系豪華品牌仍受消費者偏愛。 今年上半年，豪華品牌在華銷量同比增長11.8%，累計零售量超100萬臺。對于BBA來說，中國市場體量大，銷量占比基盤逾三成以上，奔馳、寶馬、奧迪在中國市場都實現了正增長。 放眼全球來看，德系三強也都實現了正增長，只不過彼此的交椅已經逐漸形成了新的態勢，曾經銷量領跑的奧迪，近年來銷量調整至第三，今年上半年的銷量也未破百萬輛。從財務表現來看，奔馳吸金能力強，寶馬次之，奧迪仍需奮勇直追。 不止是三家巨頭間的爭奪戰，如上所述的網民評論，代表著新技術顛覆傳統格局勢力的可能。正因如此，乍看下穩健增長的成績單，并不能讓三家的CEO睡個好覺，反而愈發有危機感。 寶馬需要思考，如何在維持銷量的同時，守住利潤，保護豪華形象；奔馳需要探索如何更有效地推出消費者愿意買的電動汽車；奧迪需要盡快破局，奪回屬于自己的舊日榮光。三家車企對電動化進程不敢掉以輕心，試圖加速“大象轉身”，對外喊著將持續加碼電動汽車。 上述可見，2023年將對BBA市場規模、財務能力，以及轉型速度提出新的挑戰。在汽車關鍵技術生變，新勢力環伺的新世代，他們會迎戰成功嗎？ 01 寶馬新挑戰：如何保持量價齊升 121.49萬輛，寶馬憑此成績衛冕了BBA中的銷冠。作為兵家必之爭之地——中國市場，寶馬在此搶奪了先機。 上半年，在中國市場交付39.26萬輛寶馬及MINI汽車，同比增長3.7%，將全球市場份額三分天下。 值得一提的是，BMW純電動車型銷量同比增長283%，達44,864輛，BMW iX3和全新BMW i3在上半年的銷量均超過2.1萬輛。 值得留意的是，寶馬維持高銷量的同時，企業利潤卻顯著下滑。實現營收740.72億歐元，同比增長12.4%；凈利潤為66.2億歐元，同比下降50%；稅前利潤率為12.6%。 寶馬集團稱，利潤下降主要是因為上年同期與華晨寶馬合并報表所致。同時，其上半年研發支出同比增長15%，達到33.96億歐元；資本支出增長10%。此外，較高的材料和制造成本也影響了業績。 “上半年研發支出增長15.4%，重點關注電氣化和自動駕駛；進一步降低下半年自由現金流預期，下調至60億歐元以上，以加大電氣化投資?！睂汃R集團在半年報中表示。 除此之外，在中國市場，消費者能明顯地感受到寶馬全系新能源汽車正在降價，以便提升產品競爭力。走訪終端市場可得，電動化主力車型寶馬i3最高優惠一度達10萬元/輛，最新終端價跌破20萬元，幾乎成為寶馬品牌體系內除1系外最便宜的車型，一下子收割了一大批車主。 “寶馬廠家經常召集我們開會，聽得進市場需求，給了我們有力的政策支持，而不是一味壓庫，”一位經銷商集團高管如是對《財經汽車》說。 客觀來說，“以價換量”是一記殺招，短期內能夠快速提振銷量，但絕對不能濫用。畢竟，這會消耗好不容易建立起來的品牌溢價。但如果，用此披荊斬棘，輔以靠譜的產品跟進，則不失為一劑良策。 目前來看，寶馬確是這么干的，加速布局更有競爭力的電動汽車。按照規劃，今年下半年，BMW第三款國產純電產品——純電動BMW iX1將在沈陽投產；而純電動BMW i5將于明年實現國產。今年5月，投資百億元的BMW第六代動力電池項目也已在沈陽全面動工。 按照計劃，純電動車型是寶馬集團今年主要銷量增長點，占據全球年度總交付量的15%。從2025年下半年開始投產新世代車型，隨后24個月內，將有至少6款新世代車型實現量產。 寶馬電動化攻勢之所以領銜，離不開20年深耕中國本土優勢。迄今，寶馬集團在華已經形成集研發、采購、動力總成和整車為一體的生產體系。寶馬沈陽基地是寶馬集團全球規模最大和最重要的新能源汽車生產中心之一。今年7月，寶馬集團新上海研發中心正式啟用。目前，寶馬集團已經在中國建立德國總部之外，最大、最完備的研發體系。
02 奔馳新挑戰：如何穩健轉型 稅前利潤104.92億歐元，營收757.57億歐元的財務表現讓奔馳站在了三家頂端，足以抵消其全球銷量稍遜寶馬的影響。 相較于規模的擴張，奔馳更為看重對股東的回報，以及對未來發展的投資。營收、現金流、息前利潤節節攀升；基于定價的提升和銷量的增長，奔馳的銷售回報率穩定在13%以上。 從整體銷量來看，奔馳二季度全球銷量同比增長了6%，共售出515,700臺新車；上半年銷量同比增長5%，達1,019,200臺。 頗有意思的是，高端旗艦車（Top-End）和新能源車成為今年奔馳保持增長的動力源。從奔馳披露的數據來看，高端旗艦車在第二季度售出了84,800臺，同比增長12%，2023年至今銷量同比增長15%，成為業績擔當。除卻高端旗艦車的表現，更值得關注的是奔馳電動車表現。在“EV優先”戰略下，奔馳電動車銷量持續增長，尤其是2023年上半年新車滲透率進入兩位數時代。 具體來看，二季度奔馳純電汽車銷量同比增長123%，達到56,300輛；2023年至今純電動汽車銷量超10萬臺，其在新車銷量中的滲透率達11%。從車型數據來看，EQE成為增長主力，EQB、EQA是銷量增長的新動力。如果加上插混車型，奔馳全球新能源車銷量超18萬臺。 中國地區一如既往地是奔馳全球中流砥柱。根據披露信息，奔馳二季度在華交付量超37.72萬輛，同比增長6%。中國地區增長態勢與全球相同，高端豪華產品矩陣實現了兩位數增長。入門款車型同比增長超36%。 “奔馳提速“全面電動”的決心不變”。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執行官段建軍表示，當下和未來一段時間內，仍然是多種驅動方式多極并行，立足于當下中國客戶的實際需求，以覆蓋燃油、純電、插電混合動力的多種驅動方式及覆蓋不同細分市場的“油電雙行”產品矩陣。 奔馳的信心來自新品的推出與電氣化智能化轉型。據悉，奔馳將推出CLE Coupe和GLC Coupe，同時將在本屆慕尼黑車展上展現MMA架構如何提升入門級細分市場。畢竟當下，奔馳入門款純電動汽車并沒有展現出像特斯拉、蔚來那樣的表現。
此外，奔馳還積極探索新合作、新技術。最近，奔馳、寶馬、通用、本田等七家汽車集團宣布，設立一家合資公司，在北美布局不少于30000個充電樁，以加速各家產品在北美的電氣化轉型。 在智能化方面，奔馳一方面聯手谷歌，將谷歌創新的車輛空間數據和路線規劃能力整合進MB.OS ；另一方面奔馳和ChatGPT達成合作，6月向超90萬美國車主展開測試，預計今年下半年推出產品。 作為掌舵人的康林松和技術一把手的Markus Sch?fer兩位將繼續留任，帶領奔馳加速轉型。 03 奧迪新挑戰：如何擺脫吊車尾 曾經銷量領跑的奧迪，近年來成為了三弟。上半年銷量角力中，奧迪成為德系三強中唯一一家沒有破百萬的車企（90.71萬輛）。 財務表現上，奧迪上半年營收為342億歐元；息前利潤為34.17億歐元，同比下滑30.73%，約為奔馳息前利潤的三分之一，寶馬息前利潤的一半。 奧迪表示，主要原因是稅后利潤減少，還包括增加庫存，為下半年的銷售計劃做準備，以及對即將推出的車型計劃的投資。 當然，奧迪的表現雖弱于奔馳、寶馬，但相較于過往的自己來說，表現尚屬不錯。尤其是6月，奧迪交付量創新了歷史單月新高，共計182075臺。 從地區表現來看，奧迪在美國和歐洲增長顯著。上半年奧迪在歐洲銷量超38萬臺，同比增長超24%。其在美國市場的交付量增長了近30%，超10萬臺奧迪新車交付給美國客戶。 奧迪在全球最大汽車市場——中國則創造了其歷史第二好成績。奧迪上半年交付量近33萬臺，同比增長超2%；二季度交付量增長為20.4%。 銷售和營銷管理委員會成員Hildegard Wortmann表示，所有銷售地區都取得了良好表現，尤其是電動車型增長超50%。 奧迪純電車型上半年交付量為75647輛，同比增長51.2%，其中奧迪Q4 e-tron貢獻最大，同比增長了163.7%。電動車在集團內的份額提升到了8.2%。 雖有亮眼表現，但相較于其他兩家來說，奧迪的電動化步伐略顯遲鈍。手握四個電動化平臺，奧迪推出的產品寥寥無幾，為此只能尋求外援。 奧迪如今開始向中國伙伴上汽集團尋求幫助，一起打造高端智能電動汽車，進入奧迪此前未曾染指的中國細分市場。奧迪一汽新能源汽車有限公司將按計劃于2024年底為中國市場投產基于PPE平臺的奧迪車型。 此外，奧迪還設想在未來聯合開發用于下一代智能網聯汽車（ICV）的全新本土化平臺，為共同開發的電動車型配備最先進的軟硬件。 外援已備，奧迪的財務表現業已回到正軌，接下來就等待產品譜系完善。 目前距離各家制定的2025規劃不足一年半的時間，中國電動車的加速發展，或許迫使德系品牌必須加速轉型，同時平衡產品價格、品牌價值、股東利益成為最為艱難的事情。