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這是一個商業形態裂變的時代，伴隨著互聯網流量紅利的殆盡，新零售的觀念也逐漸深入人心。而這一觀念從本質上來說其實是帶來了新的商業價值觀，那就是原先以平臺為中心的B2C形態轉化為以用戶為中心的C2B形態，這一改變，深深的影響著新零售時代的各種商業活動。

新零售時代，品牌傳播的規模更依賴傳播內容的本身，而非媒介的權威性或媒介的到達率。所以，如何構建出一個與用戶良好溝通的品牌文化生態系統，將是未來品牌競爭優勢打造的重要內容。

突破“代言人”慣性思維：開辟明星新玩法，釋放“集體效應”

在如今這樣一個泛娛樂化井噴盛行的時代，找品牌請代言人，是企業最直接也是最常見的營銷手段。尤其是在同質化非常嚴重的行業，代言人也成了傳達情感、溫度、人格化的有力武器。借助明星的話題性以及影響力，觸達廣大用戶，尤其是收割代言人本人的粉絲群體。而粉絲往往會充當“自來水”，為品牌帶來二次傳播，能夠帶動的銷售價值也是顯而易見。

然而不得不說的是，就目前來看，明星營銷越來越常見、受眾審美疲勞的當下，沒有新的玩法很難抓住受眾的眼球。而且，過去的很多案例告訴我們，對于品牌來說，代言人個人的形象問題往往會對其代言的品牌產生大的影響，因而選取單一代言人或許還要承擔由于代言人個人原因造成的品牌傷害。

因此，在移動互聯網高速發展的今天，品牌傳播內容的編碼需要更精準、更具創意、更能把握受眾的消費心態和喜愛偏好，同時要規避風險。在江湖老劉看來，無論采取什么代言模式，首先應該回歸到品牌調性和品牌傳播訴求點，代言形象與品牌所需要傳遞的信息實現高度的一致，在這一方面，近兩年，有很多品牌也進行了大膽的創新。

例如OPPO即將聯手浙江衛視打造的“年輕造未來-浙江衛視春季盛典暨OPPO R15發布會”，這其實就是開創了明星代言的另一種解。

不再選取代言人，而是采取一種打造“明星家族”的方式為品牌站臺。OPPO首先確立了年輕化的品牌目標，然后目標用戶不再是單一明星的粉絲，而是整個年輕人群體。引發廣大年輕人，尤其是“明星家族”成員粉絲的深度共鳴，釋放出強烈的“集聚效應”，使得受眾往往自發的將內容打造成為熱點本身，讓營銷活動的影響范圍實現最大化。OPPO的創新讓我們看到打破傳統思維，發掘明星營銷的另一種玩法。真正將品牌與廣大明星融合在了一起，實現對目標群體的更有效挖掘，同時也能規避了單一代言人可能存在的一些隱患（例如代言人出現負面消息影響品牌），使得代言人營銷這顆“老樹”長出了“新芽”。

延伸品牌觸及場景：跨界合作實現“品牌溢價”

新零售時代最大的特點就是從用戶出發，從用戶體驗體驗出發，實際上要做的，不是拋棄依賴流量和轉化率的傳統營銷模式，而是反過來，用場景壟斷直達最后的粉絲用戶群體。

這種直達其實是讓粉絲以自主方式聚集，新零售時期的營銷創新，主要通過定位+話題+參與感+期待值+稀缺性組成強大的營銷勢能。通過場景化拓展，從而與用戶建立連接。但是在這個被碎片化信息的時代，品牌營銷繼續單打獨斗很難觸達用戶的使用場景，于是，越來越多的品牌選擇了聯合。

因此，品牌如何觸達多元領域，捕獲目標用戶群體，以及品牌之間如何實現相互滲透和融合,帶給品牌新的“溢價”是很多品牌在選擇跨界合作時需要考慮的問題。

在這一方面，OPPO也同樣做出了大膽的嘗試，作為一家手機廠商，卻選擇與法國奢華美妝品牌嬌蘭合作，成為業內首家跨界美妝的品牌，這也引起了人們的廣泛關注。

在老劉看來，此次跨界的背后其實大有深意。實際上,跨界營銷不是通常認為的單向操作，更多情況下是雙方聯手，利用彼此間共性,實現利益最大化。而OPPO當前的品牌定位是“年輕化”，以年輕用戶為目標群體，這與嬌蘭的目標用戶群體存在高度的一致，這其實就為二者的合作的達成奠定基礎。

單靠品牌間合作,沒有產生話題性是不能被遠距離傳播的,因此有些品牌在跨界合作中會‘搞事’使得曝光率提升。

手機廠商與美妝品牌合作本身就具備話題性以及稀缺性，進而完成營銷第一步,即吸引用戶的注意力。除此之外，與奢華美妝品牌的合作，也拉升OPPO整體品牌格調，賦予品牌新的價值，這對于嬌蘭來說同樣亦是如此。這種品牌+品牌互相借勢、互借‘軀體’的方式來進行營銷,很容易就產生產生1+1>2效果。

由此可見，品牌跨界可謂是品牌升級的有力武器，新零售時代，以“后千禧一代”為代表的消費群體正悄然改變消費環境,而新渠道、新方式往往更能吸引這部分消費群體。OPPO采取的這種品牌交叉思維,使品牌的傳播變得更有趣。

以觸點為支點，撬動目標群體：打造全場景營銷“樣板間”

在過去一段時間，企業主要是以商品為中心然后對上下游展開營銷活動，產品亮點和賣點的展出式營銷的關鍵所在。而在新零售體系下運營的核心是用戶，人是營銷的起點，運營的是品牌和消費者的關系。“以產品為中心”的粗放式營銷、定制化營銷，改變成“以用戶為中心”的差異化定位、精細化營銷。進一步挖掘市場機會和細分市場，以用戶為中心對周邊生態橫向的勢能聚合，然后對目標用戶群體投其所好，進行個性化營銷，這其中的關鍵在于對用戶觸點的挖掘。

充分挖掘用戶觸點，可以讓所有的節點統一發聲，產生協同共振作用，不會遺漏和浪費流量，從而實現運營工具效果的最大化。通過與用戶感興趣或者接觸多個“觸點”為切入點，實現與用戶的連接與溝通，向用戶傳遞出人性化的品牌形象，也成功提升了品牌美譽度與好感度，從而實現對目標用戶群體的“撬動”，在這一方面OPPO提供了成功的教學案例。

無論是上文我們講的代言創新，還是跨界合作，其實都是OPPO對年輕群體觸及場景的介入和挖掘，而這其實只是OPPO一系列營銷舉措的一部分，因為用戶本身的場景其實具有多樣性的。這其中的最主要的關鍵在于細心和洞察，去發現和涉足目標群體所感興趣或者喜歡接觸的項目，并以此為契機展開活動。

挖掘并介入用戶觸點，這使得用戶在不同的觸點，都有看到與品牌最相關的營銷內容，品牌與用戶的接觸面實現最大化。在不同的場景下都能與用戶進行最直接的溝通和互動。這種“新營銷”模式真正實現了從用戶出發，玩法看似簡單，卻目標明確，行之有效，這其實就是種品牌自信的表現。

而一些列營銷手段組合在一起就形成了運營品牌和用戶之間關系的全鏈路、全周期的場景閉環，類似很多零售企業為了更多的觸及用戶，打造出了全渠道優勢，OPPO所構建的其實就是一種全場景營銷，開創了一種真正迎合當下商業環境、用戶特征的營銷思路，這種“全場景”式營銷的做法真正構建出一個與用戶良好溝通的品牌文化生態系統，對于整個營銷領域來說都將具有標志性意義，為新零售時代企業營銷開啟了新一扇大門。

來源：江湖老劉