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艾瑞調研數據顯示，（1）生鮮食品網購用戶最愛買水果，最受歡迎TOP5品類其余四個依次為牛奶、糧油、零食、蔬菜和水產。（2）單身用戶和宅一代更喜歡購買零食，其余用戶更愛買油買菜。（3）生鮮食品網購消費者最關注食品安全，但在購買決策時受價格等因素的影響更多。（4）網購消費者對各生鮮食品平臺的食品安全滿意度較高，對價格滿意度較低。（5）影響食品安全的各要素中，用戶對包裝最滿意，對平臺管理最不放心。

一、生鮮食品網購消費行為分析

水果是生鮮食品網站最大的消費品類，近80%的生鮮用戶經常購買

艾瑞調研數據顯示，在一線城市生鮮用戶網購行為中，水果為最受歡迎的品類。78.1%的用戶表示經常購買水果，32.1%的用戶最經常購買水果。牛奶為第二受歡迎品類，經常購買和最經常購買比例分別為70.0%和13.8%，糧油和零食分別位列三四位，蔬菜以8.7%的比例占據最經常購買品類第五名。

宅一代更多購買零食，愛健身用戶購買蔬菜更多

艾瑞調研數據顯示，除水果之外，具有“宅人”屬性的用戶更愿意購買牛奶和零食，最經常購買的比例分別為13.7%和13.3%；休閑時間選擇健身的用戶更多購買糧油和蔬菜，占比分別為12.4%和11.2%，其中健身更多的用戶購買零食的比例僅為7.9%，低于宅一代5.4個百分點。艾瑞分析認為，這與不同性格用戶的生活習慣相關，宅友在家追劇打游戲，對零食的需求較大，而健身用戶更加注重身體健康、形體塑造等，在吃的方面選擇蔬菜更多。

單身人群愛零食，非單身人群愛糧油

艾瑞調研數據顯示，單身人群與非單身人群的消費品類也有一定差異。單身人群愛零食，消費比例為15.5%；非單身人群愛牛奶和糧油，占比分別為13.7%和11.5%。艾瑞分析認為，非單身人群對家庭和伴侶更具有健康責任，在家吃飯的機會也比單身人群多，所以購買更多糧油和牛奶。

二、網購生鮮食品安全分析

家庭用戶對食品安全更重視

艾瑞調研數據顯示，家庭用戶對食品安全更重視。已婚有子女用戶中，“非常關注”食品安全的占58.1%；已婚無子女用戶中，“非常關注”食品安全的占50.3%；處于戀愛、單身和離異狀態的用戶則更多選擇“比較關注”和“一般關注”。艾瑞分析認為，這一分布與家庭用戶的家庭責任感有關系，尤其是已婚有子女的用戶，對孩子的成長發育極其關注，作為家庭日常消費的生鮮產品，食品安全成為這一部分用戶最關注的要素。

線上食品消費者最看重食品安全，在購買時卻更多關注價格

艾瑞調研數據顯示，線上食品消費者最看重食品安全，在購買時卻更多關注價格。在生鮮網購用戶選購商品最看重因素中，食品安全以57.0%的比例位列第一，價格為第二看重因素；而在影響決策的因素中，價格卻成為首要的關注要素，關注比例為42.6%，食品安全為第二關注要素，比例為36.4%。用戶最看重食品安全，但在決策時受價格等影響更多。艾瑞分析認為，由于生鮮品類眾多，且同一品類下的產品由于品牌、產地等不同，差異較大，但用戶在購買過程中并不能有效區分不同產品的差異，所以在購買決策時會選擇參考更直白的價格因素。

生鮮網購消費者對食品安全滿意度較高，對價格滿意度最低

艾瑞調研數據顯示，消費者網購生鮮食品最關注食品安全，在滿意度評價中對食品安全的滿意度也比較高，總體評分7.99僅次于物流的8.00。艾瑞分析認為，生鮮食品具有即時的特點，縮短配送時間，滿足消費者的即時需求是各大生鮮平臺的基本設計之一，目前很多平臺可以實現次日達、當日達、兩小時達，甚至30分鐘達，物流的及時性以及冷鏈配送對新鮮度的保證共同推動了用戶對物流和食品安全的高滿意度。

此外，用戶對價格的滿意度最低，平均評分僅為7.85。一方面，生鮮電商的倉儲及冷鏈配送成本等較高，可能沒有達到消費者對網購的價格預期；另一方面，一部分定位于中高端食品或主打進口、精選的生鮮電商平臺，由于產品的品牌或產地等不同，客單價較高，也造成了部分消費者對網購生鮮食品價格偏高的印象。

從細分品類和指標來看，生鮮食品平臺各有優勢。京東生鮮、天貓喵鮮生平臺知名度較高，天貓喵鮮生的品類更豐富，京東生鮮和順豐優選的物流配送體驗更好，中糧我買網的食品安全滿意度更高。

影響食品安全的各要素中，用戶對包裝最滿意，對平臺管理最不放心

艾瑞將影響網購生鮮食品安全的要素分為以下指標：食品干凈衛生、食品新鮮、有綠色安全認證、包裝干凈無毒、配送安全衛生、平臺管理嚴格。其中，用戶對包裝滿意度最高，評分平均為8.08，對平臺的管理最不放心，評分最低，為7.99分。其余評分從高到低依次為食品干凈衛生，8.07分；配送安全衛生，8.04分；有綠色安全認證，8.03分；食品新鮮，8.02分。

總體來說，用戶對生鮮食品電商平臺的食品安全問題比較滿意，未來各平臺進一步加強對供應鏈的管理，嚴格選品，優化物流配送，為用戶創造一個良好的食品網購環境。

附錄：