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日前，聯(lián)想集團(tuán)副總裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，聯(lián)想將于3月20日舉辦新品發(fā)布會，正式發(fā)布新機(jī)聯(lián)想S5，對此，外界認(rèn)為這是聯(lián)想手機(jī)品牌（Lenovo）的回歸。其實(shí)早在今年年初，聯(lián)想高層在接受媒體采訪時就已經(jīng)確認(rèn)Lenovo品牌的重啟。所謂知其然，需知所以然。聯(lián)想緣何要重啟Lenovo手機(jī)品牌？其勝算到底有多大？

在此我們簡單回顧下聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)去年的基本情況。據(jù)調(diào)研公司Counterpoint Research發(fā)布的2017年全球智能手機(jī)銷量排名統(tǒng)計，聯(lián)想智能手機(jī)在2017年的銷量同比下跌了2%，從2016年的5070萬部下跌至2017年的4970萬部，排名全球第8，市場份額僅為2%左右，已經(jīng)是名副其實(shí)的第二陣營。

具體到中國手機(jī)市場，據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK發(fā)布的2017年中國智能手機(jī)市場研究報告顯示，聯(lián)想去年在中國智能手機(jī)市場前10排名中墊底，出貨量僅為179萬部（注：2016年的銷量為300萬部），同比下滑接近60%，占有率為0%。這里需要提前指出的是，由于GFK采用的是sell-out的統(tǒng)計方式，即統(tǒng)計的最終到消費(fèi)者手中的出貨量，不包括已經(jīng)出貨，但是仍在倉庫、渠道的量，所以這個數(shù)據(jù)相比其他研究機(jī)構(gòu)采用的sell-in的統(tǒng)計方式的數(shù)據(jù)量要偏低。與此同時，市場調(diào)查機(jī)構(gòu)eMarketer也出具了一份類似的排名。

既然聯(lián)想在中國手機(jī)市場的出貨量可以忽略不計，而根據(jù)市場機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計及聯(lián)想的財報，業(yè)內(nèi)知道，聯(lián)想的手機(jī)業(yè)務(wù)主要靠海外市場，尤其是印度、北美和拉美市場支撐，也就是說聯(lián)想在上述主要海外市場的表現(xiàn)決定了聯(lián)想手機(jī)的現(xiàn)在和未來。那么聯(lián)想在過去一年，其海外市場的表現(xiàn)如何？

據(jù)IDC統(tǒng)計，印度智能手機(jī)市場2017年總出貨量為1.24億部，其中聯(lián)想以7.8%的市場份額位居第4位，銷量為967萬部；在拉美市場，據(jù)CounterPoint的統(tǒng)計，聯(lián)想去年占據(jù)該市場智能手機(jī)出貨量的11.6%，銷量為1710萬部，排名第2；在北美市場（主要是美國市場），由于目前我們沒有找到去年整個北美市場智能手機(jī)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，只能參照Strategy Analytics統(tǒng)計的去年第三季度美國智能手機(jī)市場的報告來予以估算，該統(tǒng)計顯示，去年第三季度，聯(lián)想占據(jù)該智能手機(jī)市場出貨量份額為5.2%，銷量為210萬部，同比增長接近1倍，重返美國市場前5（在聯(lián)想財報中被大肆宣揚(yáng)），據(jù)此，我們按照美國智能手機(jī)市場去年出貨量1.78億部（IDC的統(tǒng)計），聯(lián)想在美國市場份額年均5%左右計算，其在北美智能手機(jī)市場的出貨量應(yīng)在800-900萬部左右（樂觀的估計）。

到此，聯(lián)想在印度、拉美、北美這三個其自身認(rèn)為去年表現(xiàn)最好的海外市場的銷量大約在3400萬左右，基本占據(jù)了聯(lián)想整體智能手機(jī)銷量的70%左右。也就是說，未來如果聯(lián)想依舊以海外市場為主的化，這三個區(qū)域市場的表現(xiàn)對于聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)的影響將舉足輕重。但只要我們稍加觀察個分析就會發(fā)現(xiàn)，上述看似表現(xiàn)尚佳的這三大區(qū)域市場，聯(lián)想其實(shí)是喜中存憂。

先看曾經(jīng)被聯(lián)想稱之為其“福地”的印度智能手機(jī)市場，其在2016年的市場份額曾僅次于三星排在第二位，但僅一年之后，隨著中國手機(jī)廠商小米、OV等的發(fā)力，聯(lián)想的市場份額已經(jīng)跌至第4位，不僅與后來居上，排名第二的小米（20.9%）存有13.1個百分點(diǎn)接近2.7倍的差距，且與排在其后的OPPO的市場份額相比也僅領(lǐng)先了0.3個百分點(diǎn)。而隨著今年小米在印度市場的加碼、OV注重市場深度的略調(diào)整及華為的大舉進(jìn)入，聯(lián)想手機(jī)在印度市場無論是出貨量還是營收都將承受較去年更大的壓力。

再看北美手機(jī)市場。盡管聯(lián)想在上個季度財報中對于其重返美國智能手機(jī)市場前5大書特書，但只要我們稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)，其與排在第4的另外一家中國手機(jī)企業(yè)中興的市場份額差距竟然在6.4個百分點(diǎn)，即雖然排名只差了一位，但中興在美國的市場份額（11.4%）是聯(lián)想（5.2%）的2.23倍。鑒于中興與聯(lián)想類似，現(xiàn)在和未來一段時間主要靠海外市場維系其智能手機(jī)業(yè)務(wù)的生存和發(fā)展，而這之中美國市場對于中興又是必爭與必保之地，怎可輕易讓友商聯(lián)想輕易奪取市場份額。

需要說明的是，聯(lián)想去年第三季度之所以在美國市場逆勢增長，與其激進(jìn)的價格策略密切相關(guān)。例如美國運(yùn)營商T-Mobile就在9月將原價是750美元的Moto Z2 Force下調(diào)到500美元，降幅高達(dá)33%，而這距其在美國市場發(fā)布僅2個月的時間。而另外一款主打機(jī)型Moto Z2 Play也在多種優(yōu)惠措施的助推下銷售。

進(jìn)入到今年，為了維持美國市場的銷量，聯(lián)想的優(yōu)惠更是有增無減，例如聯(lián)想在今年年初，其在美國官網(wǎng)開啟了所謂的情人節(jié)優(yōu)惠活動，用戶可以用350美元的價格購買Moto Z2 Play，折扣幅度達(dá)到150美元。此外所有的Moto Mods都以25%的折扣開賣，而如果用戶購買Moto Z2 Force，聯(lián)想還免費(fèi)送一個Alexa Mods（價值150美元）。

激進(jìn)的價格策略帶來的就是營收和盈利的壓力，最新的消息稱，聯(lián)想旗下的摩托羅拉移動(Motorola Mobility)將在芝加哥總部裁員50%。這似乎也從一個側(cè)面證明了聯(lián)想手機(jī)在美國市場承受的巨大壓力。

最后看拉美市場。表面其相較于上述的印度和北美市場，聯(lián)想的領(lǐng)先優(yōu)勢明顯（以11.6%的占有率位居第二位），且增速最快（其年比年出貨量同比增長56%），但從拉美市場的增長動力看，去年100—199美元機(jī)型的增長幅度高達(dá)12.9%；其次是300—399美元的機(jī)型，增長幅度為6.6%；99美元以下機(jī)型增長幅度為4.9%，排在第三。相比之下，400—499美元和500美元以上機(jī)型則大幅下降了26.6%和9.4%，這意味著聯(lián)想去年在拉美市場的增長動力更多是來自中低端機(jī)，這也是為何聯(lián)想在上季財報中只是提及所屬拉美市場的墨西哥和巴西市場份額與銷量雙翻倍增長，但卻回避營收和利潤的主要原因。同樣，隨著今年中國手機(jī)廠商，尤其是在印度擊敗和取代聯(lián)想的小米重返拉美市場（例如巴西），聯(lián)想能否延續(xù)在拉美市場的領(lǐng)先優(yōu)勢變數(shù)陡增。

通過上述我們對于支撐聯(lián)想手機(jī)業(yè)務(wù)海外三個主要區(qū)域市場喜中有憂的分析后，尤其是這些海外市場2/3以上的出貨量均是靠Moto品牌維系和支撐，相信業(yè)內(nèi)對于聯(lián)想為何要重啟Lenovo手機(jī)品牌（主要神對此前放棄的中國手機(jī)市場）會有自己的答案。而我們認(rèn)為，聯(lián)想之所以重啟Lenovo手機(jī)品牌，根本原因在于隨著市場競爭的加劇和變化，聯(lián)想并購的Moto品牌在其主要的海外區(qū)域市場（認(rèn)可Moto品牌的市場）的品牌紅利已經(jīng)或者即將面臨觸頂?shù)娘L(fēng)險。那么接下來的問題是，重啟Lenovo品牌真的可以彌補(bǔ)Moto紅利觸頂帶來的損失嗎？尤其是通過格局已定的中國手機(jī)市場。

商業(yè)常識告訴我們，打造一個品牌比毀掉一個品牌要難得多。提及Lenovo手機(jī)品牌，除了當(dāng)初市場的競爭壓力，聯(lián)想對于并購來的Moto品牌的過度自信才是其最終決定放棄Lenovo品牌的重要原因。所以從這個角度看，聯(lián)想是不戰(zhàn)而敗，自己毀掉了Lenovo品牌。

在當(dāng)下的中國智能手機(jī)市場，主流品牌均已經(jīng)選定和明確了自己在市場和用戶中的定位，且有主打和系列產(chǎn)品之時，Lenovo品牌重建的可能性有多大？需要提醒業(yè)內(nèi)的是，我們在這里之所以用重建而不是重啟，是因?yàn)橹貑⒅皇且粋€簡單的形式，而要重建（也是重啟最終的目的）則是一個漫長的過程，它需要比友商更具創(chuàng)新力和品質(zhì)的產(chǎn)品以恢復(fù)市場和用戶對于該品牌的信任和信心，就目前聯(lián)想的實(shí)力，一切從零做起（品牌影響力和市場份額均為零）實(shí)在讓人難以樂觀。

當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)副總裁、前ZUK品牌CEO常程在微博上宣布，聯(lián)想將于3月20日舉辦新品發(fā)布會，正式發(fā)布新機(jī)聯(lián)想S5，并且不忘順便調(diào)侃一下小米時，我們確實(shí)難以理解聯(lián)想的心態(tài)，是不屑還是羨慕，羨慕的是小米手機(jī)竟然在去年不僅起死回生還強(qiáng)勁反彈？還是不屑于小米的這種反彈，即小米可以，聯(lián)想為何不可以？但我們想告訴聯(lián)想的是，小米也曾遭遇過手機(jī)業(yè)務(wù)大幅下滑，甚至要將小米更名為“Others”的困境，但小米最終沒有放棄自己的品牌而是堅持，單就這點(diǎn)，聯(lián)想這種調(diào)侃的背后可能更多的是對于此次Lenovo品牌重建的一種無奈的表達(dá)。

（來源：鈦媒體    作者：孫永杰）