TMT观察网_独特视角观察TMT行业

疫情的發生再次催火了知識付費行業，據艾媒咨詢統計，2020年知識付費行業規模將突破392億元，到明年這一數字將會升至675億元。

市場規模擴大就意味著未來會有更多的內容創作者涌現，創作者數量增加也將釋放更多對服務的需求，而這也將為面向B端的知識付費SaaS服務商帶來新的發展機遇。

（配圖來自Canva可畫）

行業應需而生，競爭激烈

知識付費SaaS服務行業第一次大批出現是在2016年，而那時正值知識付費行業第一次爆火，內容創作者們對于SaaS服務的需求激增。于是，知識付費SaaS服務商們應運而生，為內容創造者們帶來了諸多便利。

其一，借助專業的知識付費SaaS服務商，內容創作者們可以加快實現內容變現的速度。

大多數內容創作者們沒有內容變現的經驗和能力，對于內容投放、搭建付費體系、獲客引流等步驟缺乏成熟的認知，而專業的知識付費SaaS服務商們可以在較短的時間內幫助他們完成這一切，他們省下心力的同時，也節省了時間。

其二，對于一部分內容創作者來說，選擇知識付費SaaS服務商，可以降低金錢成本。

直接使用平臺的內容創作服務極為方便，但成本相對高昂。以喜馬拉雅為例，它對收費內容的抽傭比例為20%~60%，如果內容創作者們需要漲粉、推薦等服務，還需要額外付費；而專業的知識付費SaaS服務商會以一年為單位收取固定的服務費用，這對于付費內容收入水平較高的內容創作者們來說，是更為劃算的選項。

此外，知識付費SaaS服務商們還會提供粉絲運營、品牌優化和營銷等服務，這些服務也都正好切合了內容創作者們的需求。

由于能滿足客戶需求，知識付費服務商們就此開辟出了一條自己的發展道路。不過，出于兩方面因素，這條道路走起來并不輕松。

一方面，優質的內容創造者畢竟在少數。SaaS服務商們要爭取到客戶，就需要在創作者層面進行激烈的競爭。比如，為了引起客戶的注意，小鵝通、略知、短書等企業每年都會耗費大量的資金爭取百度相關詞條前幾位的位置。

另一方面，作為中間服務商，知識付費SaaS服務商們能提供的服務有限且同質化問題嚴重。在服務同質化嚴重的情況下，一些能力不夠強的企業就會被淘汰，而大浪淘沙留下來的知識付費SaaS服務企業各自都形成了自己獨有的行業理解和服務競爭力，這也會使得當下的行業競爭格外激烈。

而在這激烈的市場競爭下，從中脫穎而出的是剛剛獲得C輪融資的小鵝通。

領先的小鵝通，為對手留下了進攻的縫隙

根據小鵝通官網顯示，截至2020年11月，小鵝通平臺服務的整體商家數量已經突破130萬，線上交易流水突破110億元，覆蓋C端用戶數量6.8億，累計生產了1500萬個知識商品。業務規模遠超過短書、略知、美閱教育等行業內其它選手。

而小鵝通之所以能坐到行業頭部的位置，主要是出于兩方面原因。

一方面，市場口碑基礎好，客戶資源豐富。作為國內最早的內容付費技術服務商之一，小鵝通前期通過與知名財經作家吳曉波合作迅速打開市場，之后通過口碑裂變實現了十點讀書、知乎、新東方等大量價值用戶的積累。而通過這些品牌的背書，小鵝通就此構建了自身優勢。

另一方面，目前在知識付費SaaS服務領域，小鵝通的產品功能相對而言最為成熟。比如，相比其它產品，小鵝通形成了完備的內容分銷網絡，發展出了小鵝打卡、會議系統、企業內訓等多項特色功能。而略知和短書還處于產品完善階段，當下主要面向中小客戶提供服務。

不過，雖然擁有最多的用戶，并占領了知識付費技術服務領域的大部分高端市場，但小鵝通對中小客戶的服務水平還有待提升。

其一，套餐價格過高。小鵝通的標準版價格達到4800元/年，相比而言，略知提供了基礎的永久免費版本，短書的標準版價格也只有3888元/年。中小客戶的付費能力有限，而小鵝通較高的價格就妨礙了一部分用戶進入平臺。

其二，面向中小客戶的標準版服務套餐功能較少。小鵝通的標準版只給出了一些基礎功能，而短書在此基礎上還提供了課程營銷推廣服務，略知提供的免費版本也額外給出了高度自定義界面信息的功能。

價格貴、功能少，就導致小鵝通所提供的服務在中小客戶眼中性價比較低，而這就為對手留下了進攻機會。比如，從中小客戶入手的短書就已經積累了超20萬的優質用戶，并累計產出了超7000萬個知識產品。

隨著消費者需求的變化，市場中會涌現出新的內容創作者，而他們的成長需要一個過程。小鵝通無法把握中小客戶，難免就會為將來的經營埋下隱患。而為了緩解這種情況，小鵝通就從另一個角度入手提出了解決方案。

面向中小客戶鋪墊“新教育”

2019年，小鵝通正式升級為“專注新教育的技術服務商”，并推出新教育解決方案，為新教育機構賦能。另外，啟動“鴻雁計劃”，從技術補貼、流量補貼、運營補貼等方面，幫助100家教育商家完成新教育機構重塑。

而其轉型新教育、啟動“鴻雁計劃”就是為了彌補自身在獲取中小商家方面的不足，從而為未來的發展打下基礎。

小鵝通創始人兼CEO鮑春健曾表示,“從客戶數據可以看到無論是教育培訓類的客戶數、流水、還是商品數的走勢，都在明確傳遞一個信息：在線教育正成為知識付費的一個新風口。”而其轉型新教育主要就是對這個風口的迎合。

另外，“鴻雁計劃”賦能100家教育商家，也加強了小鵝通對新生優質內容創作者的把握。

從目前的進展來看，小鵝通已經取得了不錯的成績。小鵝通提供的新教育解決方案已經可以全面覆蓋核心教育場景，形成了一個完整的教育閉環，對以往線上教育行業的痛點也提出了有效的解決方案。

比如，針對以往線上教學不能保證學生考勤、聽講效率以及師生互動等痛點，小鵝通分別上線了“小鵝打卡”、問卷、社群、助教功能，也支持用戶按需定制，進一步幫助客戶提升線上教學水平。

值得一提的是，小鵝通提供的流量服務和生態服務也對其現有的新教育解決方案作出了補充。

流量服務方面，小鵝通在微信生態之外，還打通了京東、百度、抖音等平臺的課程輸送渠道；生態服務方面，小鵝通依托商學院提供線上課堂以及線下集訓營，為行業輸送優質人才，還通過共享行業經驗，有效聯結行業資源，賦能中長尾提升效率。

總體而言，小鵝通對新教育領域的籌備可以助力其未來繼續致勝行業。但是受到生存環境制約，小鵝通的未來依舊不容樂觀。

生存環境異常惡劣

對于小鵝通來說，知識付費SaaS服務行業內外環境都十分惡劣。

從行業外部環境來說，知識付費SaaS服務商們需要面臨來自甲方和平臺兩方面的壓力。

一是甲方經濟難以提振，提高了包括小鵝通在內的SaaS服務企業們的業務獲取難度。

知識付費SaaS服務行業所倚仗的知識付費產品市場格局未定，行業正處于猛烈的輿論風波和動蕩之中；其次，行業以往過度營銷、內容注水等舊疾仍未有效改善。受制于知識付費市場的整體水平不能提升，在中間提供技術服務的SaaS服務商們也很難有更大的發展空間。

而且雖然小鵝通去年就開始布局新教育，搭上了在線教育的快船。但是2020年在線教育行業頭部企業跟誰學和新東方都大幅虧損，他們在經營狀況上的危機難免會波及到SaaS服務商。

二是目前對內容創作者們作出大力扶持舉措的B站、喜馬拉雅等流量平臺，進一步擠壓了知識付費SaaS服務商們的生存空間。

比如，B站在今年上線知識區，為了挖掘有潛力的知識創作者，還加大了扶持力度，為知識創作者提供百萬獎金和上億流量的扶持。而在自身的流量池里培育創作者的平臺，就搶走了原本可能選擇SaaS服務商的客戶。

從行業內部環境來說，新老對手步步緊逼，小鵝通的領先優勢難免會受到挑戰。

在知識付費SaaS服務賽道內，小鵝通除了要面對短書、略知等在下沉市場一路摸爬滾打上來的對手，還要面對背后有阿里云和騰訊云支持的新勢力美閱教育。面對有限的客戶資源和虎視眈眈的對手，小鵝通絲毫不容松懈。

總的來看，小鵝通所處賽道本身就不是一條好走的路，行業內外都充滿了競爭對手。而在這僧多肉少的情況下，小鵝通唯有持續進行產品研發投入，挖掘潛在用戶，不斷拓展企業服務場景，才能不被惡劣的生存環境所桎梏。