TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2月24日晚，京東蝴蝶節化蝶盛典在北京國貿三期舉行。這次京東不僅拉來了寶潔、聯合利華、漢高、歐萊雅、SK-II等眾多國內外品牌一起背書，同時還邀請到了鄧紫棋、蔡依林、明道、李菲兒等一線明星到場助陣，共同開啟2016京東蝴蝶節。除了宣布優惠促銷政策外，京東超市還攜手東田造型上演「蝶?變」系列主題秀，共同發布了2016年“蝴蝶節”潮流風尚趨勢，為京東蝴蝶節增添了時尚色彩。

從2014年首次推出，到今年京東蝴蝶節已經走過了三屆。如果回首下這三屆蝴蝶節的變遷，就會發現京東美妝與個護業務走過了一條循序漸進的進化之路。

第一屆蝴蝶節關鍵詞：女性+促銷

眾所周知，京東以數碼3C起家。以至于在很長的一段時間，京東幾乎與數碼3C劃上了等號，“買數碼、上京東”成為了人們腦海中的固有思維。一方面說明了京東在數碼3C類目上強大的實力，但另一方面也顯示京東在類目發展存在嚴重的不均衡，不利于京東平臺的長遠發展。

2014年2月京東啟動了蝴蝶節，與當時競爭對手主打生活消費不同，這一次京東主打“女性牌”，形成了美妝與個護、服飾、數碼戶外和3C家電四大促銷專場。這也是京東第一次把美妝、個護類目作為大促的重點類目。而且促銷力度非常大，購買美妝個護產品滿200元返120元優惠券，其促銷及推廣力度與京東“618”、“雙11”年度大促相當。除京東的自營商品以外，入駐第三方平臺商家也統一參與，其中包括歐萊雅、寶潔、聯合利華等國內外知名品牌。

第一屆蝴蝶節的關鍵詞是轉型和促銷，京東美妝、個護打出了“不光低價、真才靠譜”的口號，以低價+正品策略來吸引女性用戶。據統計，蝴蝶節期間個護化妝品類銷售額同比去年同期增長近2倍，截至3月11日，共售出36萬余瓶洗發水，近40萬片面膜，4萬余瓶香水，2萬余支唇膏。當時有不少人分析認為，京東更主要的目的不是單純地想擴展類目，而是在爭取女性用戶的支持，優化用戶結構。

借著這次蝴蝶節的良好開端，京東美妝開始以自己的姿態走上前臺，開始慢慢淡化京東長期以來數碼3C的男性色彩，讓平臺整體業務發展更加均衡。

第二屆蝴蝶節關鍵詞：服務+正品

2015年的第二屆蝴蝶節，京東的做法更加專注于美妝與個護類目，蝴蝶節也正式成為美妝與個護類目的專有大促。除了延續首屆的優惠力度外，京東主要在服務上進行了升級，讓女性用戶購物更加放心和便利。

服務升級之一，是京東聯合太平洋保險公司共同推出“美妝質量險”，給予消費者“一賠三，最高賠付2萬元”的保障承諾，解除消費者網購美妝、個護產品的后顧之憂，提升用戶的網購體驗。這與當時的市場大環境有關，彼時部分電商平臺多次傳出假貨傳聞，引發用戶的普遍擔心。美妝質量險的推出可謂正當其時，讓心有余悸的用戶增強了購物信心。

另一個舉措是在美妝、個護類目引入京東白條服務。現在很多用戶已經習慣使用京東白條等互聯網金融產品來購物，但當時京東白條處于已經推出卻尚未全面推廣的階段。第二屆蝴蝶節京東主動把白條引入到美妝、個護類目，符合要求的用戶開通白條服務后，在購物時，可享受30天0息延后付款或分期付款服務，個人信用額度高達1.5萬元。這樣就為用戶囤貨提供了資金支持，用戶淘到低價正品得了實惠，而京東獲得了銷量的提升，可謂是雙贏。

最終銷量也證實了這一點，2015年3月1日至3日，京東美妝品類日均銷量突破5000萬，同比增長近4倍，部分品牌的增幅甚至高達20倍。

如果說首屆蝴蝶節京東開始嘗試在美妝、個護上的起步，那么第二屆則在服務和正品保障升級的情況下實現加速跑。美妝、個護類目成為京東業務的一個新興增長點，漸漸地幫助非電產品成為銷售的半壁江山。

第三屆蝴蝶節關鍵詞：時尚、內容和營銷

接下來就到今年的第三屆，與前兩屆單純的賣賣賣、惠惠惠相比，除了放之天下皆真理的促銷外，今年京東蝴蝶節嘗試了不少新思路和新玩法，又向前邁出了一大步。本屆蝴蝶節的三大關鍵詞：時尚、內容和社會化營銷。

關鍵詞1：時尚

本屆蝴蝶節，在一開始的宣傳片中，快遞小哥通過化妝師的神奇之手，華麗蛻變為時尚美少女，就把時尚元素融入進來。無論從平面廣告設計、盛典舞臺布置，還是到場的嘉賓氣質，無不透著一股濃濃的時尚范。

鄧紫棋、蔡依林、明道、李菲兒等明星的到來，現場引發一波波歡呼，更讓時尚氛圍得到升華。現場發布的「蝶?變」系列主題秀，則把美妝產品與時尚完美地結合起來，帶給用戶視覺和心理的雙重沖擊和愉悅感。

在時尚中體驗美妝的奇妙，加大了美妝產品和時尚的深層聯系，從而提升了京東在美妝類目上的品牌形象。

關鍵詞2：內容

京東前兩屆蝴蝶節，一貫以網上超市的面目出現在用戶面前，賣貨就是賣貨，比如滿XXX元減XX元，非常干脆利落，通常不涉及產品使用、美妝與護膚技巧等內容方面。而我們都知道，美妝、護膚其實是一門比較復雜的課程，購買產品只是第一步。根據個人情況和社交場景，如何運用美妝與護膚產品化妝才是難點。

本屆蝴蝶節期間，京東與悅己女性網合作，多達數十位美妝與護膚達人上傳美妝教學視頻，并發動網友積極參與。從基礎課程護膚到場景美妝，教學視頻內容豐富，邊看邊學操作簡單，取得了較好的效果。

近來有一個說法叫內容電商，比如邏輯思維就以此獲利不菲。雖然這個新概念的內涵有待于完善和豐富，但內容的重要性卻正日益得到大家的認可。如何把產品和內容、服務結合起來，提高用戶體驗，最終贏得電商戰的勝利，未來可能會成為電商行業的新趨勢。

關鍵詞3：社會化營銷

不是說以前的蝴蝶節京東沒有做營銷活動，而是基本仍是傳統的營銷方式，比如新聞稿、發布會、硬廣這些。偶爾有些微博、微信的轉發，但都不是營銷的重點。

而這次京東的做法不同，除了傳統的廣告攻勢外，京東還在社交媒體發動了營銷戰。通過與秒拍的獨家合作，以短視頻的方式現場直播化蝶盛典的盛況。由于現場請到了眾多一線明星，其粉絲群體非常龐大，不少秒拍視頻觀看量超過了100萬。與此類似，在微博上的蝴蝶節相關話題閱讀量，也早早突破了5000萬。

從商品到內容和服務，美妝電商全面升級

通過上面的簡略分析，不難看出，京東蝴蝶節在堅持正品和服務之上一路走來。從首屆的面向女性用戶促銷試水，到第二屆服務升級、提高品質保障，京東美妝與個護主要在解決用戶的信任問題，從當時的美妝與個護電商亂象中樹立自己的品牌形象。這些，可以稱之為美妝與個護電商的1.0時代。

隨著移動互聯網的普及，電商遇到了全新的挑戰，移動端成為用戶的新選擇，而社交越來越影響到人們生活的方方面面，電商也不例外。這種情況下，本屆蝴蝶節聯合明星、造型機構、時尚媒體等一起打造時尚秀和內容，把蝴蝶節活動巧妙地揉了進來，并積極運用社會化營銷宣傳自己。它突破了國內美妝與個護電商側重拼價格而忽略服務的初級階段，適應了現在形勢的激烈變化，從而引領美妝與個護電商走向了新的高度，稱得上又一次升級和突破。

據悉，京東也將推出自己的達人計劃，這是“產品即內容、內容即服務”電商新理念的體現，也是社群經濟的試點開發。京東供應鏈、正品+快速的傳統優勢，再加上內容和服務的升級，就可實現以用戶為中心，幫助用戶以合適的價格買到適合自己的產品。這種以服務思維代替產品思維的新作法，既豐富了用戶的選擇，又讓品牌和用戶相互匹配，實現用戶、品牌、商家三贏的局面。

【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲（miniant-cn）】