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文|ihahe

來(lái)源 | 螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

郭德綱在說(shuō)到語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目困境的時(shí)候，用唱歌跟說(shuō)相聲做了個(gè)對(duì)比，他說(shuō)歌星可以用一首歌掙一輩子的錢(qián)，笑星卻不行。在相聲里一個(gè)包袱只能丟一次，同樣的包袱再演就不靈了。

這話(huà)包含三重意思，一是語(yǔ)言類(lèi)的表演要常演常新，老段子要說(shuō)出新感覺(jué)；二是創(chuàng)作的局限性和用戶(hù)對(duì)創(chuàng)作的無(wú)窮無(wú)止的需求有差距，必然呈現(xiàn)創(chuàng)作的高低起伏狀態(tài)。這不僅是傳統(tǒng)語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目的問(wèn)題，也是目前抖音、快手遇到的問(wèn)題，為此，抖音和快手都把培養(yǎng)創(chuàng)作人才當(dāng)作當(dāng)下的重心；三是說(shuō)明同樣的玩法沒(méi)法再次成功。

這就像是針對(duì)內(nèi)涵段子和皮皮蝦之間的因果關(guān)系定制的說(shuō)辭一樣。當(dāng)內(nèi)涵段子因?yàn)閮?nèi)容低俗問(wèn)題受到監(jiān)管下架，在數(shù)月之后，按照內(nèi)涵段子同樣路數(shù)的皮皮蝦粉墨登場(chǎng)。為了照顧“段友”的情緒，還可以用內(nèi)涵段子的號(hào)登陸。在內(nèi)容上還對(duì)接了內(nèi)涵段子的數(shù)據(jù)庫(kù)，意圖讓內(nèi)涵段子換個(gè)馬甲東山再起，結(jié)果監(jiān)管部門(mén)明察秋毫，把這條路也堵死了。

接下來(lái)，皮皮蝦獨(dú)自遨游，發(fā)展卻遠(yuǎn)未達(dá)到內(nèi)涵段子的高度。

1、老段子說(shuō)不出新感覺(jué)

在內(nèi)涵段子被禁的時(shí)候，已經(jīng)有兩億注冊(cè)用戶(hù)，日活接近2000萬(wàn)。一度十分火爆，并且火到了線下。“段友”聚會(huì)成為常態(tài)，甚至與之有關(guān)的IP都實(shí)物化了——比如車(chē)貼賣(mài)得火爆，內(nèi)涵段子正展現(xiàn)非同一般的線下滲透潛力。

線上互動(dòng)，線下聯(lián)誼，成為內(nèi)涵段子群體的特色之一，圈層之間的線上弱聯(lián)系變成線下的強(qiáng)聯(lián)系，強(qiáng)化了“段友”的人群影響力。當(dāng)時(shí)還有“段友”出征，寸草不生的說(shuō)法，“段友”儼然成為一股新的力量，似有逢山開(kāi)路，遇水架橋的能力。但這些“段友”隨著內(nèi)涵段子被禁，如同《木乃伊》電影里的召喚軍隊(duì)隨著巫師被殺消失得無(wú)影無(wú)蹤一樣，不見(jiàn)了。

令人奇怪的是，即便是這些ID在皮皮蝦中重現(xiàn)，也沒(méi)有如同當(dāng)年在內(nèi)涵段子中那樣的活力，字節(jié)跳動(dòng)希望通過(guò)皮皮蝦簡(jiǎn)單重建內(nèi)涵段子的期望落空。不過(guò)字節(jié)跳動(dòng)并沒(méi)有放棄努力，它通過(guò)用內(nèi)涵段子以前的數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)接皮皮蝦，希望來(lái)個(gè)借殼翻身，從而挽回人氣。且不說(shuō)這被監(jiān)管部禁止行不通，就算是用內(nèi)涵段子的數(shù)據(jù)庫(kù)，皮皮蝦也必然不能重現(xiàn)內(nèi)涵段子的輝煌，內(nèi)涵段子已經(jīng)一去不復(fù)返了。要想重造一個(gè)內(nèi)涵段子，不能走內(nèi)涵段子的老路。

因?yàn)椋?/p>

第一，內(nèi)涵段子被禁，構(gòu)成內(nèi)涵段子用戶(hù)個(gè)性的基礎(chǔ)沒(méi)有了，沒(méi)有復(fù)盤(pán)可能性；

第二，內(nèi)涵段子的動(dòng)態(tài)成長(zhǎng)歷史無(wú)法重現(xiàn)。

第一點(diǎn)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)巴爾干效應(yīng)解釋。

螳螂財(cái)經(jīng)先安利一下這個(gè)詞，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞原本為麻省理工學(xué)院教授馬歇爾-范阿爾泰多年前在一則論文中提出，意指網(wǎng)絡(luò)已分裂為有各懷利益心機(jī)的繁多群類(lèi)，且一個(gè)子群的成員幾乎總是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播或閱讀僅可吸引本子群其他成員的信息或材料。這種效應(yīng)把人的圈層分得異常清晰，而在圈層內(nèi)的人群行為方式會(huì)趨同。

對(duì)內(nèi)涵段子而言，內(nèi)涵段子提供了一個(gè)“內(nèi)涵段子”特征的圈層，這些ID只有在這個(gè)環(huán)境內(nèi)才具有“內(nèi)涵段子”的個(gè)性，離開(kāi)這個(gè)土壤，這個(gè)特性即會(huì)消失，也即其個(gè)性是緊隨平臺(tái)的，平臺(tái)消失其個(gè)性自然消失，“段友”也就消失了。

第二點(diǎn)則是說(shuō)這個(gè)環(huán)境是動(dòng)態(tài)培養(yǎng)的。這里有兩重意思，第一是動(dòng)態(tài)的各因素組合，包含人、環(huán)境因素和真實(shí)社會(huì)熱點(diǎn)的凝聚，有份量的帖子和交互信息都凝結(jié)在每個(gè)用戶(hù)的點(diǎn)贊和評(píng)論里；第二則是包含用戶(hù)行為的歷史積淀，其信息的排列組合都成為平臺(tái)的DNA。也即其氛圍和用戶(hù)成長(zhǎng)是動(dòng)態(tài)的過(guò)程，甚至信息爆發(fā)的順序也會(huì)帶來(lái)不一樣氛圍，而這樣的順序顯然不可復(fù)制。就如同歌單，相同的歌曲組合不同的播放順序就能營(yíng)造不同的聽(tīng)覺(jué)氛圍。

同時(shí)還有一個(gè)因素不可忽略：社交平臺(tái)的成功不可復(fù)制。比如在QQ如日中天的時(shí)候，微信的玩法就不一樣，當(dāng)時(shí)通過(guò)搖一搖爆紅；微信壯大則是2012年引入朋友圈之后，隨即公眾號(hào)、支付、紅包等等繼續(xù)強(qiáng)化構(gòu)成無(wú)可復(fù)制的粘度，反而QQ回來(lái)學(xué)微信卻不行。

以微信和QQ的關(guān)系尚且如此，皮皮蝦就更難借內(nèi)涵段子的余威。

數(shù)據(jù)也顯示，皮皮蝦發(fā)展并不如意，其月活數(shù)量為1800多萬(wàn)，在千萬(wàn)用戶(hù)級(jí)App里處于中游。字節(jié)跳動(dòng)還有一個(gè)社交App——多閃，月活達(dá)到2600多萬(wàn)，皮皮蝦即便與之相比，也處于下風(fēng)。皮皮蝦想超越內(nèi)涵段子，必須有新的玩法才行。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)的調(diào)性，它給App的時(shí)間只有一年，一年不火，可能就要被放棄。目前皮皮蝦上線已經(jīng)過(guò)了一年，月活還不如今年初發(fā)布的多閃，恐怕其命運(yùn)已被注定。它在字節(jié)跳動(dòng)的空間里，機(jī)會(huì)不多了。

2、社交大樹(shù)下，皮皮蝦沒(méi)機(jī)會(huì)乘涼

在社交的歷史上，也有先行者倒閉引爆后進(jìn)者的傳說(shuō)。早在PCPOP未紅之際，當(dāng)時(shí)如日中天的飛翔鳥(niǎo)硬件站突然勢(shì)微，讓PCPOP飛速發(fā)展，一大批網(wǎng)友轉(zhuǎn)換了陣地。這樣的事情同樣發(fā)生在微博身上。當(dāng)飯否被關(guān)了505天之后，微博（當(dāng)時(shí)叫新浪微博）乘勢(shì)而起，抓住了從飯否逃離的用戶(hù)，從而迅速崛起。

以此為例，從替代的角度，皮皮蝦是有可能成功的。但在替代的道路上，皮皮蝦的手法還不夠高明，或者說(shuō)還沒(méi)找到皮皮蝦能夠快速成長(zhǎng)的命門(mén)。

當(dāng)下，螳螂財(cái)經(jīng)看到，內(nèi)涵段子原來(lái)的那片天已經(jīng)完全變了。盡管社交賽道看似平靜，實(shí)則暗流涌動(dòng)。垂直細(xì)分領(lǐng)域的探索者蠢蠢欲動(dòng)，僅就今年初就有馬桶、多閃、聊天寶面市，而同時(shí)也有一罐這樣的樹(shù)洞型社交App黯然退場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)針對(duì)騰訊的挑戰(zhàn)從未停止，比如最近的換臉App——ZAO，以及微博仿Instagram的綠洲，無(wú)一不是在試錯(cuò)的道路上高密度沖擊社交背后的真理。

而穩(wěn)握流量霸主的騰訊多數(shù)只是禮貌性地做些防守，不管是“微博”出世時(shí)候的騰訊微博還是針對(duì)段視頻的微視，更多是針對(duì)對(duì)手的預(yù)防策略，投入并不頑強(qiáng)。結(jié)果也早已注定，掌握龐大流量的騰訊還在繼續(xù)開(kāi)發(fā)流量?jī)r(jià)值，真沒(méi)閑工夫應(yīng)付社交新兵。

實(shí)際上在平臺(tái)社交領(lǐng)域，騰訊落后了，尤其是字節(jié)跳動(dòng)崛起之后更為明顯。騰訊于是開(kāi)始投資快手與抖音對(duì)著干，同時(shí)又大幅投入微視狙擊抖音。在資訊方面投資知乎應(yīng)對(duì)悟空問(wèn)答，發(fā)力騰訊新聞對(duì)標(biāo)今日頭條。

作為字節(jié)跳動(dòng)的小字輩，皮皮蝦可能入不了騰訊的法眼，但以字節(jié)跳動(dòng)目前的能力，卻依然無(wú)法推動(dòng)皮皮蝦的爆發(fā)，的確值得思考。試想在7年前，字節(jié)跳動(dòng)還沒(méi)有今天的影響力，內(nèi)涵段子卻沖出了重圍。而成長(zhǎng)在字節(jié)跳動(dòng)社交大樹(shù)下的皮皮蝦，卻沒(méi)有一絲乘涼的感覺(jué)。只能說(shuō)，在字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品矩陣?yán)铮てのr的地位也沒(méi)有以前內(nèi)涵段子高。而字節(jié)跳動(dòng)的算法大樹(shù)下，也暴露了皮皮蝦內(nèi)容不足的短肋——皮皮蝦正是缺個(gè)性?xún)?nèi)容，更缺內(nèi)涵段子的時(shí)代背景。

內(nèi)涵段子成立之初，正是90/00亞文化蓬勃發(fā)展之時(shí)，內(nèi)涵段子也正好給了的一個(gè)空間，成就了彼此。目前，這樣的空間已經(jīng)太多了，皮皮蝦也不是獨(dú)一份，自然就沒(méi)那么受歡迎。同時(shí)圍繞興趣愛(ài)好擴(kuò)展的社交平臺(tái)更受青睞，體育、音樂(lè)、COS、游戲、甚至最近大熱的鞋，都把有趣的“靈魂”掃蕩了干凈，留給皮皮蝦的可能只剩情懷。

目前字節(jié)跳動(dòng)還把內(nèi)涵段子當(dāng)作一個(gè)影子對(duì)手，它現(xiàn)要用對(duì)付它的對(duì)手的方式來(lái)重塑皮皮蝦，但有些失靈——內(nèi)涵段子是字節(jié)跳動(dòng)自己一手培養(yǎng)起來(lái)的，各種玩法在皮皮蝦再來(lái)一遍就好像抗生素打多了，藥效并不明顯。

3、既要有價(jià)值觀輸出，也得發(fā)力商業(yè)變現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)自2012年后發(fā)生了激烈的變化。一方面一代網(wǎng)民老去，固守沉疴；另一方面，90后00后開(kāi)始掌握網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)，發(fā)展了完全不同的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，他們跟上一代網(wǎng)民的巨大差異，催生了一系列的垂直App，從而分化了現(xiàn)存的流量池。

從那時(shí)起，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)江湖開(kāi)始了群雄割據(jù)的時(shí)代，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展催生了一大批App，割裂了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系。到目前為止，億級(jí)活躍用戶(hù)App 54個(gè)，五千萬(wàn)級(jí)App 38個(gè)，千萬(wàn)級(jí)App 210個(gè)。

在如此割裂的江湖里，內(nèi)涵段子的積累卻依然有限，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部沒(méi)有與內(nèi)涵段子對(duì)接的App，到2018年4月10日宣布關(guān)停的時(shí)候，“段友”的去處太多。

而且從第一批用戶(hù)到最后一批用戶(hù)，6年的跨度足以讓他們分流到更垂直的App。“段友們”有限的精力和時(shí)間被瓜分之后，再度回歸類(lèi)似的皮皮蝦成了問(wèn)題。更確切地說(shuō)，“段友們”早就找到了精神歸宿，皮皮蝦即便是他們的首選，也沒(méi)有了往日的參與熱情。

這使得皮皮蝦的內(nèi)容還局限在以前的范式，明眼人一看就知道其缺乏新鮮血液。其整體輸出品質(zhì)還不夠高，在各平臺(tái)出現(xiàn)的老梗還繼續(xù)在皮皮蝦上演。以前，內(nèi)涵段子還有“段友出征，寸草不生”的價(jià)值觀，而皮皮蝦呢？還沒(méi)看到。

螳螂財(cái)經(jīng)認(rèn)為，本質(zhì)上，社交平臺(tái)的內(nèi)容反應(yīng)的還是群體性的價(jià)值觀，用戶(hù)在社交平臺(tái)上演的喜怒哀樂(lè)、人生離合的悲喜劇其實(shí)是價(jià)值觀輸出，缺乏泛價(jià)值觀體系的皮皮蝦也就缺乏了的高速成長(zhǎng)的支柱。

現(xiàn)在，飽受成見(jiàn)之苦的抖音和快手也在通過(guò)內(nèi)容重構(gòu)價(jià)值觀。比如抖音、快手有內(nèi)容扶持計(jì)劃，用來(lái)鎖定有潛質(zhì)的達(dá)人，提高內(nèi)容輸出品質(zhì)，從而維持平臺(tái)熱度保持活性，同時(shí)用內(nèi)容把握平臺(tái)調(diào)性。

在8月24日創(chuàng)作者大會(huì)上，抖音提出“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，要拿出10億來(lái)讓1000萬(wàn)抖音內(nèi)容創(chuàng)作者在抖音賺到錢(qián)。快手更是大手筆，7月23日召開(kāi)的“快手光合創(chuàng)作者大會(huì)”，快手高級(jí)副總裁馬宏彬在會(huì)上宣布：未來(lái)一年將拿出價(jià)值100億元的流量，為10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的成長(zhǎng)加速。快手還聯(lián)手百度，領(lǐng)投知乎F輪投資，鎖定頭部?jī)?nèi)容提供商，在內(nèi)容方面構(gòu)成矩陣。

但這只完成了一極，商業(yè)變現(xiàn)是社交平臺(tái)的另一極。比如平臺(tái)也讓達(dá)人通過(guò)私域流量變現(xiàn)，這改變了社交平臺(tái)的商業(yè)邏輯，拓展了社交平臺(tái)的靈活性，并大幅度提高社交平臺(tái)的黏度。比如抖音與阿里甚至簽署了70億的框架協(xié)議，快手則給拼多多帶貨。

羅素說(shuō)，如果你在浪費(fèi)時(shí)間中獲得樂(lè)趣，那就不屬于浪費(fèi)時(shí)間。現(xiàn)在社交平臺(tái)不能滿(mǎn)足于僅給用戶(hù)帶來(lái)休閑樂(lè)趣，更需要給用戶(hù)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

顯然，皮皮蝦落后了。皮皮蝦局限在提供休閑樂(lè)趣的層面，同時(shí)內(nèi)容上缺乏激勵(lì)機(jī)制，平臺(tái)創(chuàng)作熱情不高，缺乏爆點(diǎn)，既不能吸引新用戶(hù)，又很難輸出價(jià)值觀。從某種角度上看，皮皮蝦還在用6年前的裝備打現(xiàn)在的游戲，已經(jīng)不合適了。

有人說(shuō)，社交已經(jīng)是終局之戰(zhàn)，已經(jīng)不會(huì)有變數(shù)。有人則說(shuō)，現(xiàn)在才是新的開(kāi)始。因?yàn)橛脩?hù)群體的變化以及組合的動(dòng)態(tài)性，隨時(shí)發(fā)生變化。誰(shuí)能想到我們這第一代QQ用戶(hù)倒向微信的時(shí)候，嫌棄我們老的新一代又迷上了QQ了呢？社交機(jī)會(huì)變幻還會(huì)有很多故事可講，問(wèn)題在于跟誰(shuí)講，怎么講，當(dāng)下還多了如何切蛋糕的問(wèn)題。

現(xiàn)在社交平臺(tái)功能性增強(qiáng)，橫跨內(nèi)容和價(jià)值增值領(lǐng)域，單純的交流平臺(tái)已經(jīng)很難壯大。商業(yè)驅(qū)動(dòng)成為社交平臺(tái)無(wú)法回避的力量。目前社交電商發(fā)展如火如荼，種草App深得人心，社交和電商的玩法都在新的賽道上跑出了新速度。如此環(huán)境下的皮皮蝦很難成長(zhǎng)成跟內(nèi)涵段子一樣的現(xiàn)象級(jí)App。

它的基因已經(jīng)通過(guò)散落在各App的用戶(hù)帶走了。

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【完】

螳螂財(cái)經(jīng)（微信ID:TanglangFin）：泛財(cái)經(jīng)新媒體，《財(cái)富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬(wàn)+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰(shuí)殺死了？》創(chuàng)作者；重點(diǎn)關(guān)注：新金融、新零售、上市公司等財(cái)經(jīng)金融等領(lǐng)域。