TMT观察网_独特视角观察TMT行业

　　近期，一向低調(diào)的新銳在線少兒英語品牌“伴魚”玩起高調(diào)的品牌曝光，其線下品牌廣告一夜之間鋪滿北京市社區(qū)及樓宇電梯。

　　 公開資料顯示，當(dāng)前，伴魚產(chǎn)品已覆蓋全國328個城市，累計用戶超過3500萬人，其中伴魚少兒英語業(yè)務(wù)續(xù)費率90%，轉(zhuǎn)介紹占比70%。

　　 不燒錢聚攏超3500萬用戶，伴魚會成為繼“跟誰學(xué)”之后在線教育領(lǐng)域內(nèi)的又一匹黑馬嗎？

　　伴魚線下品牌廣告

　　  一夜豪橫北京城

　　 “歐美固定外教，培生原版教材，3500萬家長的選擇。”隨著廣告語的循環(huán)播放，伴魚，一夜之間，火遍北京城。事實上，這次的一夜豪橫也并非沒有一點征兆。早在2020年開年，伴魚創(chuàng)始人黃河在接受媒體采訪時曾提到，伴魚2020年的目標(biāo)是成為在線少兒英語頭部品牌。

　　 據(jù)了解，“伴魚”由今日頭條產(chǎn)品創(chuàng)始合伙人黃河在2015年創(chuàng)辦。起初，伴魚主做成人 C2C 口語練習(xí)平臺，后于 2017 年將重心移到少兒英語賽道，先后推出了伴魚繪本、伴魚少兒英語、伴魚自然拼讀和伴魚精讀課等系列產(chǎn)品，產(chǎn)品主要面向 0 - 12 歲孩子。

　　 從去年下半年開始，低調(diào)的伴魚開始在行業(yè)內(nèi)不斷發(fā)聲，且信號一個比一個積極。從近來伴魚的一系列動作來看，這次的線下廣告投放如此豪橫，傳遞出團隊進入高速發(fā)展期，開始發(fā)力品牌建設(shè)，搶占用戶心智的信號。在業(yè)內(nèi)企業(yè)裁員倒閉不斷的情況下，此舉使伴魚的品牌形象進一步強化，從而躋身少兒英語頭部品牌。

　　 去年9月，在在線少兒英語賽道資本趨緊的情況下，伴魚還獲得數(shù)千萬美元的C輪融資，且融資款早在幾個月前就已到賬。其融資數(shù)據(jù)顯示，伴魚幾輪融資的投資機構(gòu)多為SIG、合鯨資本、蘇河匯、Jafco Ventures等頭部投資方。逆勢高額融資，足見資方對其認(rèn)可度之高。

　　 去年12月，伴魚召開了主題為“專注效果，打造閉環(huán)”的全場景產(chǎn)品升級發(fā)布會。在發(fā)布會上，黃河及各產(chǎn)品線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人講述了伴魚四條業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品開發(fā)邏輯及發(fā)展現(xiàn)狀。

　　 易觀近期發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)洞察報告顯示，現(xiàn)階段，青少兒英語教育市場的發(fā)展已經(jīng)趨于成熟，商業(yè)模式基本成型。2019年，青少兒英語領(lǐng)域教培機構(gòu)主要圍繞師資力量、教材版權(quán)、課程體系以及相關(guān)技術(shù)開展多維度競爭，打造學(xué)習(xí)效果閉環(huán)。結(jié)合行業(yè)動態(tài)可知，伴魚的這場全場景產(chǎn)品升級發(fā)布會，實則是在告知外界伴魚的生態(tài)體系構(gòu)建已完成。

　　 此外，今年疫情期間，在不少企業(yè)開始停薪降薪裁員的情況下，伴魚卻大舉擴招。據(jù)了解，從恢復(fù)辦公以來，已經(jīng)有百余位員工云入職伴魚。黃河透露，目前伴魚已經(jīng)擁有1000多名員工，今年計劃擴張到2000人左右。截至目前，伴魚的技術(shù)、產(chǎn)品、設(shè)計、市場、教研、職能、銷售、班主任等部門均在招人，待招崗位至少有上百人。

　　  3年低調(diào)：高筑墻，廣積糧 

　　 轉(zhuǎn)入在線少兒英語賽道不過3年，如此強勢的逆勢而行，那伴魚靠的是什么？簡單來看，可概括為，對外高筑墻，打造差異化商業(yè)模式，對內(nèi)廣積糧，圍繞學(xué)習(xí)效果搭建全場景產(chǎn)品矩陣。

　　 在互聯(lián)網(wǎng)語言教育市場中，少兒英語由于用戶剛需性和付費意愿相對更強，因而市場規(guī)模和前景可觀，但是大多數(shù)在線少兒英語機構(gòu)難以走出獲客成本高、用戶留存難的困境。不過，這也正是“后起之秀”伴魚闖入賽道的入局點。

　　 當(dāng)年，黃河在研究市場上的在線少兒英語產(chǎn)品時，發(fā)現(xiàn)兩個問題：一是市場所有產(chǎn)品都是單場景，二是大部分公司多是通過廣告營銷和投放獲客。

　　 在黃河看來，語言學(xué)習(xí)的最終目的是會用，孩子要學(xué)好英語，只接觸單一外教的場景是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們需要碰觸聽說讀寫不同層面的場景和產(chǎn)品。另外，隨著未來流量成為稀缺資源，競價模型會越來越貴，這將導(dǎo)致獲客成本也相應(yīng)變高。如果不能降低獲客成本，這樣的商業(yè)模式難以走得通。

　　 因此，團隊開始打破傳統(tǒng)思維，不局限于1v1、小班、大班、AI等某一種課程模式，而是圍繞學(xué)習(xí)效果出發(fā)，通過開發(fā)適合不同年齡階段、提升聽說讀寫不同技能的產(chǎn)品，借助一個用戶池和多條產(chǎn)品線的搭配，既滿足了用戶日常高頻的練習(xí)需求，又使不同產(chǎn)品之間形成學(xué)習(xí)閉環(huán)，從而解決了獲客成本過高的問題。

　　 從商業(yè)模型來看，伴魚旗下的四款產(chǎn)品，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，提供用戶轉(zhuǎn)化基礎(chǔ)，伴魚少兒英語從一對一固定外教，引進權(quán)威培生原版教材建立競爭壁壘，伴魚自然拼讀和伴魚精讀課采取AI雙師模式，具有性價比高和業(yè)務(wù)易擴張優(yōu)勢。在這樣的產(chǎn)品矩陣中，伴魚以啟蒙、AI、外教產(chǎn)品服務(wù)對應(yīng)不同階段及消費能力的用戶。這一商業(yè)模式也與業(yè)內(nèi)頭部廠商以單一模式進行單場景服務(wù)的特點形成差異性。

　　 據(jù)伴魚繪本相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，伴魚繪本已開通VIP增值服務(wù)，目前已實現(xiàn)盈利，所以伴魚整體獲客成本極低；而全場景產(chǎn)品生態(tài)更多SKU可以提高用戶復(fù)購率，減少用戶流失，整個商業(yè)模型保持健康發(fā)展。

　　 正是基于這種健康的商業(yè)模式和全場景產(chǎn)品生態(tài)體系的搭建，伴魚的優(yōu)勢逐漸凸顯，3年內(nèi)產(chǎn)品已覆蓋全國328個城市，累計用戶超過3500萬人，收入增速高達(dá)1340%，榮登德勤“2019中國高科技成長前五十強榜單”。

　　 疫情“加速劑”

　　 在這次疫情期間，悶在家里的用戶被迫觸網(wǎng)，給一眾在線教育機構(gòu)帶來免費的體驗流量。根據(jù)易觀近期的報告數(shù)據(jù)，在影響選擇在線青少兒英語教育品牌的主要因素中，排在前三位的因素分別是“能否快速、明顯提升英語水平”“配套服務(wù)是否完善”“課程設(shè)計是否科學(xué)合理”。

　　 所以，整個在線教育行業(yè)在迎來發(fā)展機遇的同時，也面臨著課程質(zhì)量、服務(wù)效果、用戶體驗、科技水平等方面更加嚴(yán)苛的考驗。

　　 不過，在抓住用戶需求增加的機遇，把體驗流量轉(zhuǎn)為留存用戶上，伴魚顯得底氣十足，這得益于其1對1固定外教和權(quán)威培生原版教材建立的競爭壁壘。團隊數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，伴魚平臺新增用戶幾百萬。

　　 3月12日，伴魚旗下伴魚少兒英語業(yè)務(wù)進行師資、課程、產(chǎn)品等全面升級，其中師資升級主要體現(xiàn)在固定外教上。這次升級后，學(xué)生可以預(yù)約伴魚的任意老師進行課程試聽，伴魚不設(shè)置專門講解試聽課的教師，也不為試聽課特別設(shè)計課件。這意味著，試聽課的內(nèi)容就是常規(guī)課的內(nèi)容，且效果等同。

　　 伴魚認(rèn)為，固定外教對孩子的影響比我們想象的大。相對于不固定外教，固定外教可以使老師深入了解每一位學(xué)員的情況，制定個性化學(xué)習(xí)方案，并全程進行結(jié)果跟蹤，確保教學(xué)過程中各種問題的及時解決和最終教學(xué)效果的良好呈現(xiàn)。

　　 此外，在課程教材上，伴魚少兒英語一直使用培生集團的Big English系列教材，這套教材是培生專為3-12歲母語非英語孩子設(shè)計的旗艦教材，遵循孩子的語言學(xué)習(xí)規(guī)律設(shè)計知識結(jié)構(gòu)，幫助孩子們更好地產(chǎn)生記憶。

　　 除了單詞句型語法的學(xué)習(xí)之外，Big English系列教材還充分體現(xiàn)CLIL(學(xué)科英語）的教學(xué)理念，涵蓋很多學(xué)科擴展內(nèi)容，比如自然科學(xué)、藝術(shù)、歷史、地理等。孩子在學(xué)習(xí)英語時，可以將核心內(nèi)容運用在20多個場景，把簡單的語言內(nèi)化為能夠深度理解、熟練運用的語言技能。

　　 在線少兒賽道興起于2015年前后，經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展，不少教培品牌們已完成資源整合和模式探索，在外教資源、課程體系、平臺技術(shù)、用戶規(guī)模等方面達(dá)到不同程度的積累，賽道已趨于成熟。接下來，賽道發(fā)展進入下半場，在行業(yè)競爭加劇的背景下，決定教培品牌們乃至行業(yè)后續(xù)發(fā)展的核心在于是否可以通過競爭動作提升自身的教學(xué)效果和持續(xù)運營能力。

　　 同時，在線少兒英語市場空間廣闊。隨著中國中產(chǎn)階級的崛起，國際化程度進一步提升，以及家庭對教育投入不斷加大，語言學(xué)習(xí)已成為在線教育的一條黃金賽道，在線少兒英語教育市場用戶規(guī)模和市場規(guī)模持續(xù)增長。中投顧問產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，到2020年我國在線語言教育市場規(guī)模將達(dá)590億元，增速約20%。

　　 作為新銳少兒英語品牌，伴魚在3年時間內(nèi)找到差異化的商業(yè)模式，打破高獲客成本“魔咒”，從學(xué)習(xí)效果出發(fā)打造固定外教+權(quán)威培生原版教材的競爭壁壘，建立完善的教育生態(tài)體系，相信在教學(xué)質(zhì)量和運營效率成為核心賽點的下半場，它也能利用已建立的優(yōu)勢進行精細(xì)化運營突圍，短期有望躋身于少兒英語第一梯隊頭部品牌。