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文|編程浪子

來源|螳螂財經（ID:TanglangFin）

2020年新春伊始，快手以10億紅包和30億左右的合作費在十余家的競爭下艱難拿下春晚，隨之而來迅速蔓延的疫情帶來的“無聊經濟”讓短視頻賽道表現亮眼，被隔離在家、叫喊著“從前者羨慕豬，如今知道了豬的痛苦”的少男少女們在刷完抖音和快手后，不僅成了廚子，部分人還成了涼皮大師。

苦中作樂的場景為2020年的開篇涂上了黑色幽默的底色，隨著活躍用戶量在疫情期間超過40%的增長，快手和抖音兩大巨頭格局基本已定，大家以為漂亮的數據讓快手和頭條大喊“奧利給”，但是急速增長流量的背后是即將到來的短視頻用戶基數拐點。內卷化的隱憂逼迫短視頻賽道必須進行自我革新，從形式上尋找更多價值增長點。

一、短視頻用戶的逐步“內卷化”

“內卷化”是著名美國人類學家吉爾茨（Clifford Geertz）在《農業內卷化》（Agricultural Involution）提出的，后來被黃宗智用在《長江三角洲小農家庭與鄉村發展》中，讓這一概念成了國內的一個通用概念，書中“內卷化”這一概念用在中國經濟發展和社會變遷中，描述在有限的土地上投入大量的勞動力來獲得總產量增長的方式，即邊際效益遞減的方式，稱為沒有發展的增長即“內卷化”。

在短視頻賽道，內卷化就是接近增長瓶頸的用戶規模，讓平臺、創作者都越來越將注意力集中在用戶價值的轉化上，其結果就是平臺的邊界會越來越超出原有的短視頻范疇，開始逼近零售、泛娛樂等內容。對于抖音和快手來說，內卷化正在讓兩個平臺越來越像。

短視頻賽道經歷了數年的用戶增長，如今用戶已經趨于飽和，2019年Q4的活躍用戶規模環比下降，用戶規模的“劉易斯拐點”出現。賽道競爭格局方面，快手和抖音兩大巨頭的格局也已經逐漸形成，并穩定下來，用戶越來越習慣同時下載兩個APP。

既然競爭格局和用戶流量都已經趨于穩定，而且二者的用戶圈也在逐漸疊加，那么快手和抖音的變現渠道必然會有所擴散，在兩者越來越相似的情況下，他們要強化自身的差異性來抵御對方的進攻。

賽道方面，短視頻帶貨的現象在直播帶貨影響下在繼續飄紅，遵循KOL紅人營銷、視頻種草、流量帶貨的一天整套流水線模式。不論是快手還是抖音，新增的購物車和下單功能讓短視頻的帶貨屬性得到徹底的釋放。

內容方面，2019年“垂直+劇情”類的內容同質化已經非常嚴重，觀眾口味越來越刁，使視頻創作者的內容朝向越來越專精化的方向發展。專業化的KOL滿足了觀眾生活和實用技能方面的需求后，才能擁有更多的價值變現空間。

模式方面，快手繼續強調運營特性，下注春晚也是由于春晚下沉性與快手先天的戰略基因不謀而合，與春晚的合作有利于繼續夯實下沉用戶的忠誠度，保存好基本盤，進而強化快手“平凡眾生”的價值牌。而頭條系的抖音則繼續保持APP矩陣同進同退的策略，抖音和頭條作為字節跳動的核心APP，繼續在算法領域深度積累，并且在游戲等泛娛樂領域開始嘗試。

二、“奧利給”——逐漸撕掉土味標簽的快手

“奧利給”可以算作2019年的熱詞，值得玩味的是這個席卷年輕用戶的熱詞，起源于快手，又火熱在抖音，最后爆紅在B站。

快手和抖音的用戶已經越來越有重疊性，年輕人手機同時安裝快手和抖音將會成為常態。快手繼續向上，而抖音繼續下沉，兩者原有的品牌調性正在不斷逐步弱化。根據企鵝智酷的《快手&抖音用戶研究報告》顯示快手和抖音在用戶粘性方面（DAU/MAU）方面表現趨同，在品牌認知方面，用戶普遍認為抖音更加潮酷和年輕，而且用戶畫像的結果顯示抖音在女性用戶，年輕用戶，高收入高學歷用戶和一二線城市用戶占比上高于快手，雖然有數據上的差異，但是中位值在不斷接近，而且快手首先對自身體驗做出了變革。

首先是體驗感的提升，快手以往最廣受詬病的就是不具有抖音式的沉浸感，看完一條視頻之后下拉后呈現的是評論欄，而難以實現抖音的不停刷刷的信息獲取快感，快手在實驗室功能欄中已經將上下滑內容更新至其中。

在內容上，快手的高大上之路從新聞聯播入駐開始。2019年8月《新聞聯播》在快手上第一條視頻的播放量達到5400萬，并且快手逐步在強化推薦算法，讓新增用戶與土味視頻拉開了距離。

而從讓大量用戶開始在快手上看網劇的“快手小劇場”，到用戶付費率較高的“快手教育”，再到趕乘直播帶貨之風的商鋪，都在讓快手的品牌調性從“土味”逐漸過渡到一個更具有成年人氣息的社會化大眾化的視頻平臺，快手試圖展現有人情味的“平凡的世界”，創造出自身的價值關懷。

三、“無聊經濟”下多條腿走路的抖音

QuestMobile數據顯示，相比去年春節，2020年春節期間(1.24-2.2)短視頻的時長占比一度超過火爆的手機游戲，快手、抖音因合作央視和地方衛視春晚，用戶增量均超過4000萬。

疫情期間線下文娛徹底停擺，讓“無聊經濟”中的抖音大放異彩，字節以高度執行力拿下《囧媽》這樣一部中產意味強烈的喜劇電影，進一步夯實了在年輕人和高線用戶群體中的忠誠度。這完全基于頭條對于流量背后數據的深度理解，內卷化要求短視頻要多種經營，而頭條的舉措則讓傳統的視頻玩家優愛騰感到了些許威脅，后者迅速的以付費點播的方式上線了《肥龍過江》。

疫情中期抖音先聯合TAXX等夜店，推出的“云蹦迪”活動瞬間讓詞條上了熱搜；活動期間“Doulive沙發音樂會”相關話題下已有1300多個視頻，累計播放量超3000萬次。

另外，頭條系在游戲領域逐步發力也同樣值得關注，春節期間APP STORE免費游戲榜上前十位中有八位背靠著頭條系的流量加持，其中四款是由頭條獨家或者聯合發行的。在抖音上，早就上線了游戲中心功能，DataEye發布的《2019移動游戲全年買量白皮書》顯示，今日頭條和抖音兩款產品在移動游戲買量市場均進入了前五名，這個可怕的數據像極了當年依靠QQ入口雄霸游戲天下的騰訊。抖音專門為通過分發型廣告獲取流量的小游戲開辟了專有的頁面，2月18日,“抖音游戲”官方賬號發布了一款名為“音躍球球”的小游戲。

疫情期間快手也推出了“客廳健身房”“連麥音悅會”等新的服務板塊，但是從話題熱度和影響范圍上則要稍遜于抖音的一系列舉措。抖音在熱點話題上的制造能力和創新能力背后是對青年心態的精準把握。

抖音在21日宣布與飛書、巨量引擎等產品聯合啟動了“中小企業護航計劃”，為中小企業提供免費認證、免費課程、運營扶持、生意轉化、遠程協作等服務。整個疫情期間抖音機會緊扣每一個熱點，相比快手在疫情前以重金拿下春晚的沉重，抖音的系列舉動則有四兩撥千斤的輕盈感。

本次疫情的“無聊經濟”，在一定程度上成為了2020年內卷化后短視頻賽道爭端的預演。

四、疫情結束后短視頻的“無聊經濟”戰火會從三個維度繼續蔓延

社會學強調從權力、聲望和財富三個角度來看待支配能力，而這三種支配能力歸根結底是對人注意力的爭奪，掌控了他人的注意力，也就是掌控了支配能力，相應的從商業上的黏性會有根本的強化。

這在短視頻這種以“注意力”為核心的賽道有著淋漓盡致的體驗，春節期間快手以三十億預算決心將快手的社會價值和用戶覆蓋兩塊的短板徹底打通，然而“新冠肺炎”的疫情讓抖音以免費電影打了一個漂亮的防御戰。短視頻，超越游戲拿了下了人們的注意力。

長期來看，“螳螂財經”以為，2020年短視頻之爭至少從三個維度繼續蔓延：

1、視頻教育是短視頻新的內容增長點。快手早早將視頻教育作為自身的社會價值之一，呈現在了自己的“快手教育”板塊，并以高付費率而著稱。在疫情期間，清華大學主辦的在線教育平臺“學堂在線”宣布與快手達成了合作，隨后快手在APP側邊欄增加了“在家學習”板塊，加入了學而思、新東方、跟誰學、VIPKID、尚德教育、作業幫等多家教育企業。

緊接著快手，2月6日抖音宣布將與50家教育機構進行合作，為中小學生提供免費在家線上學習服務。而且頭條發布了全系列產品參與戰局，西瓜視頻和今日頭條都上線了相關板塊。

在本次春節期間，教育培訓活躍設備同比上漲超過60%，教育剛需讓快手和抖音都會越來越注重相關板塊的推廣、協調策劃內容的體系和優質內容的付費策略。這個過程中，相互之間的借鑒和模仿在所難免，最終會促進雙方在在線教育板塊共同的生長。

2、原創內容KOL的爭奪會越來激烈。短視頻經過數年的發展已經越加成熟，其模式也開始走向MCN化。本次疫情期間，短視頻為民眾科普防疫知識，了解疫情蔓延狀況功不可沒，這也是由大量的垂直型博主所推動的。從資本情況來看京東、大眾點評等傳統的非內容生產平臺都為短視頻留下了接口，這也意味著優質原創內容KOL的附加價值可以得到更加深度的體現。對于平臺來說，獨家合作的內容生產者很有可能越來越普遍，這也意味著雙方對內容生產KOL的爭奪也是2020年不可避免的一出好戲。

3、廣告投放方面快手將更強調運營效率，而抖音將更強調算法效率。廣告投放本質上是注意力爭奪的一種，需要在 “用戶內容關聯度”“廣告內容占比”等關鍵指標有精確的計算，而在算法領域顯然是抖音所長。

在春節期間快手和抖音的活躍用戶都迎來了新一輪的增長，不過隨著疫情的逐漸平息，全面復工開始提上日程，在2020年如何對抗用戶流量的內卷化，是快手和抖音都要面對的大問題，而廣告投放的爭奪將成為重中之重。從快手下重注至春晚的舉措來看，快手一貫非常重視運營效率，重視博主與用戶之間的私域流量，在運營上強調社會價值。抖音背靠字節系長期的算法積累，更有可能從用戶畫像等計算廣告的精耕細作上著手。

不論如何，2020年在短視頻賽道我們將會看到在內容和模式上越來越相像的快手和抖音，但是先天基因的差異則會讓二者在內卷化問題的應對上，以截然不同的方式來處理。

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【完】

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