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文|螳螂觀察

作者| 小別

前有美團點評，后有阿里巴巴，本地生活服務從來就不平靜。

并沒有在最好的時間出發的抖音，還是順著短視頻的內容優勢，從團購、本地游、外賣再到近期推出商城頻道，逐步完善了本地生活服務的布局，成為了本地生活服務賽道里不容小覷的力量。

公開數據顯示，截至2022年，抖音生活服務已經覆蓋全國377個城市，整體交易金額同比增長了30多倍，合作門店已突破200萬家。

據《晚點 LatePost》報道，抖音生活服務的長期目標是在2024年完成超過2500億的GMV。

從抖音生活服務目前的狀態來看，到家業務還在持續探索，而到店業務已趨于成勢。照這個目標分解，到店業務要挑起2500億GMV的大梁。

交銀國際研報指出，美團到店業務2022年的GMV約為2360億元。

對比下來，抖音生活服務野心不小，且頗有成竹在胸的樣子。

活成了百度想要的樣子？

抖音集團 CEO 張楠在一次內部會上表示，抖音要成為用戶移動端的萬能入口，用戶不僅在無聊的時候可以打開抖音刷內容；也可以用來購物、選餐廳，定旅游計劃、買機票訂酒店。

這樣的夢想，百度曾經也有過。

2015年還是互聯網古早的O2O時期，百度曾想過借助百度糯米、百度地圖、去哪兒網、百度錢包等O2O垂直生態的布局，希望做連接3600行與互聯網的通用平臺。

那時候，本地生活O2O滲透率較低僅為4.4%，美團與大眾點評正走在合并的路上，百度糯米帶著百度追加的200億“糧草”勢頭正旺，而市場也期待BAT等大佬進場攻城略地。

只是最后的結果卻是，美團帶著千團大戰勝利的O2O基因，將吃喝玩樂陳列于互聯網貨架，向消費者展示著琳瑯滿目的商品，成為本地生活服務賽道上最大的贏家。

當然，本地生活服務市場足夠大，又因為凈是苦活累活，美團沒辦法單獨吃下。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長至35.3萬億元。本地生活服務線上滲透率也將由2020年的24.3%，增至2025年的30.8%。

于是也便有了抖音生活服務挾內容而來，順著消費者的需求，以到店為重點業務徹底重構了本地生活服務的商業邏輯。與美團的產生消費需求后再去搜索后做決策的邏輯完全不一樣。

在美團如日中天的時候，王興曾說過，“最危險的對手往往不是預料中的那些。美團外賣最大的對手看起來是餓了么,但更可能顛覆外賣的，卻是還沒關注到的公司和模式”。

足夠敏感謹慎如王興，也沒預料到抖音生活服務的成長速度。

關鍵還是在于，抖音的內容流里，自帶了種草短視頻和直播帶貨，能夠以更多的信息承載量，全方位展示產品優勢與亮點，讓原本沒有明確消費意愿的用戶刷到感興趣的被安利了，就能觸發一次到店消費。

不過，抖音生活服務即便有理想的商業邏輯，也不缺流量也有技術的抖音生活服務，面對優勢更為明顯的美團，仍有商家入駐與留存的難題。

要知道，美團擁有強大的地推團隊以及近1000萬活躍商家。而領先于全行業的商家覆蓋密度，正是美團本地生活服務這些年干苦活累活塑造出來的核心競爭力。

抖音選擇了“避重就輕”：在直營團隊負責開發和維護KA商家之外，抖音構建了一套服務商體系，用較輕的姿勢來加速商家滲透率，并且以低價爆款帶來的交易轉化與品牌聲量成為商家生存于抖音生活服務的殺手锏。

畢竟，抖音生活服務的流量來源相對復雜，可能來自短視頻、直播間、搜索或團購聚合頁等，但不管是哪里來的用戶，可能都無法拒絕有低價優勢的吃喝玩樂爆品。

因而，直至2021年底抖音本地生活業務才獨立成為一級部門，但2022年就創造了約770億GMV。而交銀國際研報測算美團到店業務2022年的GMV為2360億。

短時間內“稍微一用力”，就能將到店業務的交易總額做到美團同類業務的近三分之一，讓行業都驚嘆于“內容”洪流之兇猛。

但抖音生活服務的野心遠不止于此。

據《晚點LatePost》報道，抖音內部“用戶出于非娛樂需求打開抖音的頻次”等指標越來越被看重，而“用戶使用時長”的優先級已有所下降。

背后指向的是，以娛樂內容優勢，培養用戶在抖音的交易習慣。

成效已初現。《晚點LatePost》報道稱：“2021年底至2022年3月，抖音通過用戶搜索轉化而來的本地生活銷售額占比從 20% 提升到了 30% 以上。”

并且，有知情人在脈脈上爆料，抖音生活服務2023年定下的1500億GMV這一目標，內部預計可完成，上半年預計有15%的增長，主要增長會在6月份之后開始。

雖然在本地生活賽道，抖音還無法直接對壘交易用戶數量為6.78億、活躍商家數高達930萬的美團，但從目前抖音的聲量來看，已經完全再造了一個“大眾點評”。

而曾經被百度基于重大希望的百度糯米，卻已于2022年12月正式停止相關服務。時代的眼淚再次落下。

大眾點評為什么擋不住抖音？

對于抖音本地生活的進擊，王興雖然自信于美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面都建立了非常廣闊的網絡，但實際上，贏了百度糯米的美團，這一次的內容焦慮已經顯露無疑。

早在2022年4月，美團就上線過面向商家和達人的“美團直播助手”以借勢內容洪流，只是最后無疾而終了。

而據《刺猬公社》報道，2023年，美團將視頻化放在了到店業務的重點項目之一。

按理說，借助大眾點評近20年積累的豐富圖文點評內容，美團應該抵擋得住抖音生活服務的來勢洶洶。

只是，大眾點評沒有內容創作者，其所擁有的內容，都是圍繞店鋪、商品做出的詳細闡述，不管承載形式是圖文還是視頻，本身只有決策參考價值，并不具備消費價值。

在消費端，沒有哪個用戶會打開大眾點評，是為了毫無目的地看看吃喝玩樂的內容然后順便給自己種草吧？

這也是百度成不了“萬能入口”的底層根源所在：工具屬性過于突出。

如果說大眾點評是一個吃喝玩樂的參考工具，百度背后所有的垂直賽道，無論是百度搜索、百度地圖、百度糯米還是其他，都沒辦法改變用戶攜帶需求而來，只把其當成一個用過即走的生活工具的命運。

但抖音定位就是視頻內容平臺，用戶在這里分享自己的吃喝玩樂是生活常態。

早在抖音正式開始拓展本地生活業務之前，抖音平臺上吃喝玩樂的內容已經十分常見。用戶分享自己的探店視頻，評論里求地址求店鋪的屢見不鮮。

其實大眾點評也看準了內容機遇開始了視頻化、信息流推薦的方式，嘗試增強平臺的社區屬性，但工具基因強大的平臺底色，使得大眾點評的內容路徑限于搜索與反饋，難以長時間留住用戶。

反觀抖音，公開數據顯示，截止2022年，抖音生活服務創作者超1235萬，探店視頻達11億個，平均每天，就有301萬個新的探店視頻在抖音發布。

這也直接導致了平臺之間用戶使用時長的天壤之別。

華安證券的研報顯示，美團、大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘、人均單日使用時長11.5分鐘；而抖音人均單次時長為7分鐘，單日使用時長約105分鐘。而百度APP的用戶使用時長，在2021年時公開報道的是“超過50分鐘”。

從本地生活服務到內容消費，因為前者交易屬性強而距離十分遙遠；但從內容消費到本地生活服務，哪怕平臺本來沒有交易屬性，卻能從內容消費出發延伸出用戶想要的商業模式。

這一點很像支付寶做社交與微信做支付的發展邏輯。

當支付寶以一個支付工具的屬性崛起時，用戶很難接受其作為一個工具卻想要變得臃腫的野心；但當做社交的微信，多了支付功能，能讓用戶日常發個紅包、付個賬單，他們只會覺得太方便了。

說來說去，在于“內容生產基地”天然有連接一切的能力。小紅書的崛起就是如此。

正如TopKlout克勞銳在《社交媒體本地化內容營銷研究》報告中所言：社交平臺正在逐漸拓展甚至取代美團、大眾點評等服務類平臺的功能，成為商家引流的新渠道。商家可以通過內容平臺的傳播加深消費者印象，借此提升促銷信息傳播效率，有利于商家爭奪更多客戶。

不過，依靠過去十多年干苦活累活一步步累積起來的商家資源與用戶習慣，即便美團的到店業務在一步步被抖音生活服務侵蝕，二者之間雖然有一定的此消彼長，但并不是絕對的你死我活。畢竟，對平臺經營，并且針對不同平臺調性采取差異化運營，已是商家共識。

并且，在以外賣為主的到家業務上，抖音尚且還處于起步階段，美團擁有絕對優勢。

脈脈上有認證為美團外賣員工的用戶預測，抖音與美團在本地生活服務的戰爭，會因為抖音的短視頻內容降維打擊而攫取大量市場，最終的市場份額穩定在4：6。

預測結局也許為時尚早，畢竟，在一個又苦又累的賽道，本地生活市場還存在相當的增量等待玩家們逐步滲透。但從壁壘深厚的美團都能被猛烈一擊的現狀來看，每個玩家都該真正重視抖音生活服務的能量了。

*本文圖片均來源于網絡

#螳螂觀察 Focusing on新消費新商業新增長，這是消費產業*本地生活服務 NO.197深度解讀

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