TMT观察网_独特视角观察TMT行业

4月27日，健康食品品牌“王飽飽”完成了近億元B輪融資，以推進(jìn)線下渠道，夯實(shí)供應(yīng)鏈與團(tuán)隊(duì)，保持在產(chǎn)品開發(fā)上的領(lǐng)先優(yōu)勢。根據(jù)天眼查顯示，王飽飽在去年12月份剛完成了數(shù)千萬人民幣的A輪。在不到半年的時(shí)間里獲得兩輪融資，足見資本的青睞，這與其快速成長也密不可分。

新銳品牌“王飽飽”不斷獲得資本青睞并不是孤例，比如不到一年獲得兩次投資的新銳食品品牌每日黑巧。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國食品行業(yè)公開報(bào)道34起投融資事件，而這些獲得融資多是新銳品牌。雖然與企業(yè)服務(wù)等創(chuàng)投熱門領(lǐng)域相比，這個(gè)數(shù)目相對較少。但是從公開資料得出，近五年來食品消費(fèi)品行業(yè)投融資熱度持續(xù)增長，新銳零食品牌正在成為零食行業(yè)中一股重要力量。

新銳零食品牌轉(zhuǎn)機(jī)：這一屆年輕人更愛健康食品

據(jù)《2018國民健康跨境消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，隨著國民生活健康意識增強(qiáng)，健康產(chǎn)品消費(fèi)金額穩(wěn)步提升，80后、90后是健康產(chǎn)品消費(fèi)主力，95后消費(fèi)增速領(lǐng)先。

年輕人養(yǎng)生和中老年人養(yǎng)生有很大不同，他們不追求傳統(tǒng)“大補(bǔ)”營養(yǎng)品，而是在意食用養(yǎng)生產(chǎn)品之后給自己外形帶來的好處，體重管理是養(yǎng)生的主要一大訴求。

所以當(dāng)下，年輕消費(fèi)者對食品飲料的需求早就不是滿足簡單的食欲，而是愿意為健康埋單，這一消費(fèi)趨勢為眾多健康食品公司帶來了機(jī)遇。新銳零食品牌如“雨后春筍”般冒出到越來越多的資本傾向這些新銳零食品牌，都是在順應(yīng)消費(fèi)者這些需求變化。

無論是定位“好看、好吃、健康、管飽”的王飽飽，主打健康、無糖、0添加的每日黑巧，還是定位無添加的健康代餐奶昔Smeal。這些新銳零食品牌無論是在營銷概念的創(chuàng)新還是在產(chǎn)品創(chuàng)新都獲得了不錯(cuò)的成績，正不斷蠶食大型食品企業(yè)的市場份額。新銳零食品牌不斷攪動傳統(tǒng)食品行業(yè)原有的格局，食品巨頭也紛紛孵化新銳零食品牌，試圖完成零食領(lǐng)域細(xì)分市場的布局。

近年來伴隨著消費(fèi)升級，零食行業(yè)正進(jìn)入快車道，總產(chǎn)值規(guī)模呈現(xiàn)快速增長的趨勢。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，從2006 年的4240.36 億元增長至2016年的22156.4億元，增長幅度達(dá)422.51%，年復(fù)合增長率為17.98%。根據(jù)預(yù)測，到2020 年零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模將接近3萬億元。零食銷售正成為國內(nèi)消費(fèi)市場的重要力量。

正是萬億市場的前景以及消費(fèi)者對健康的關(guān)注，所以有不少不法分子打著健康的幌子坑害消費(fèi)者。此前廈門一家公司就因生產(chǎn)經(jīng)營的酵素梅、水晶酵素凍、益生菌酵母軟糖中添加匹克硫酸鈉（潤腸通便藥品），被廈門市市場監(jiān)督管理局食品安全監(jiān)管行政處罰。所以消費(fèi)者在購買健康食品時(shí)也要擦亮眼睛，警惕打著健康牌過度包裝、過分炒作、抬高價(jià)格的食品。

安全是食品行業(yè)的首要任務(wù)，我國也出臺了一些列政策及法規(guī)促進(jìn)健康食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化和發(fā)展，所以對于新銳零食品牌來說，“食品安全”是生產(chǎn)企業(yè)頭上懸掛著的一把利劍,若不能保證食品安全，所有的營銷都將付諸東流。

零食行業(yè)后浪推前浪，霸主更迭不斷

零食市場很大，但市場上還沒有絕對的領(lǐng)軍品牌，這是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

零食行業(yè)從上世紀(jì)90年代開始發(fā)展，逐漸呈現(xiàn)百花齊放姿態(tài)，涌現(xiàn)了統(tǒng)一、旺旺、喜之郎、徐福記等多個(gè)巨頭。進(jìn)入二十一世紀(jì)后，巨頭的光芒并沒有阻止后來者居上，一批休閑食品品牌不斷走上了舞臺。

以良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟆俨菸叮瑏硪练荨Ⅺ}津鋪?zhàn)訛榇淼牧闶称髽I(yè)紛紛上市。而這些零食品牌也已經(jīng)分成了兩派，一派是以三只松鼠為代表的電商派，以來伊份、洽洽食品等為代表的線下派。

人均消費(fèi)水平的提高，擴(kuò)大了零食行業(yè)的體量，也為零食行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造空間。近年來，隨著消費(fèi)模式升級，人們消費(fèi)場景更加多元化，產(chǎn)品豐富度也在提升，零食行業(yè)正在迎合消費(fèi)場景的轉(zhuǎn)換和消費(fèi)需求的升級，不斷的拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，不斷涌現(xiàn)新銳零食品牌。

根據(jù)淘寶天貓銷售數(shù)據(jù)顯示，半年銷售額在千萬級別新銳品牌，平均保持了28.8%的復(fù)合增長率。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)今電商渠道已經(jīng)成為零食行業(yè)發(fā)展的主陣地，新銳食品品牌借助電商的力量發(fā)展風(fēng)頭強(qiáng)勁。

現(xiàn)在零食產(chǎn)品已經(jīng)由原先簡單補(bǔ)充飲食需求為核心向以居民健康生活理念為核心、并融入多元化消費(fèi)場景、文化休閑元素等方向轉(zhuǎn)變。健康食品成為關(guān)鍵消費(fèi)需求，很多消費(fèi)者非常重視在健康食品方面的支出。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國參加體育鍛煉的人數(shù)在2017年達(dá)到了5.5億，復(fù)合年增長率為7.7%；與此同時(shí)，健身產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值也達(dá)到了1545.23億元。隨著健身人群的擴(kuò)大，對于配合健身的健康食品需求也在不斷擴(kuò)大。尤其隨著健康瘦身逐漸成為新時(shí)代的女性對于美容的新訴求，各種輔助產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生。

從目前行業(yè)發(fā)展形勢來看，品牌集中度很低，行業(yè)雖然有整合的趨勢，但依然極其分散，新銳食品品牌仍然有望在細(xì)分的賽道搶跑一段時(shí)間，能否保持增長成為巨頭，取決于他們品牌、渠道、產(chǎn)品創(chuàng)新等各方面的優(yōu)勢。

零食行業(yè)競爭將進(jìn)一步加大

零食行業(yè)存在著同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，同時(shí)市場競爭異常激烈。就以最熱門的堅(jiān)果炒貨分類來看，規(guī)模大，增速快，但由于壁壘低，同質(zhì)化嚴(yán)重。比如沃隆在2016年推出“每日堅(jiān)果”品類后，隨后恰恰、百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒅屑Z等就紛紛推出自己品牌的“每日堅(jiān)果”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上大約有300多家企業(yè)都在生產(chǎn)“每日堅(jiān)果”，甚至包括盒馬、便利蜂都有自營品牌的“每日堅(jiān)果”。

“每日堅(jiān)果”只是進(jìn)行了將單獨(dú)散裝的堅(jiān)果進(jìn)行混裝，營銷創(chuàng)新大于產(chǎn)品創(chuàng)新，所以雖然沃隆由于占有先發(fā)優(yōu)勢，但“每日堅(jiān)果”的市場份額，仍然被其他品牌占領(lǐng)了一部分。

從目前零食行業(yè)經(jīng)營狀態(tài)來看，中小企業(yè)居多，大多研發(fā)能力不足。而且具有研發(fā)能力的大企業(yè)在產(chǎn)品和工藝創(chuàng)新方面投入也比營銷創(chuàng)新方面投入少。首發(fā)的零食新品類雖然具有一定優(yōu)勢，但是因?yàn)榈烷T檻、受眾廣等特點(diǎn)，并不足以形成高門檻的競爭壁壘，所以只要一家品牌從新品類里獲益，其他企業(yè)變會蜂擁而上，來分食這塊蛋糕。

王飽飽、每日黑巧等新銳健康食品品牌的出現(xiàn)，給零食行業(yè)帶來了新的活力，他們瞄準(zhǔn)健身人群，享受到了國產(chǎn)品牌的紅利，但是仍熱要面臨著壁壘低被抄襲的命運(yùn)。目前，已經(jīng)有巨頭跟進(jìn)同款產(chǎn)品，這些新銳品牌還要避免價(jià)格競爭。

這些新銳品牌多是靠流量紅利在互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌，通過選擇不同細(xì)分人群開發(fā)滿足不同需求的產(chǎn)品，通過線上用戶人群畫像進(jìn)行線上的精細(xì)化運(yùn)營策略。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，2020年第一季度，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會消費(fèi)品零售總額的比重為23.6%，線下仍然是一個(gè)巨大的市場增量。

所以，對于網(wǎng)絡(luò)原生品牌來說，除了不斷創(chuàng)新擴(kuò)充品類，增強(qiáng)用戶粘度、提高壁壘外，如何進(jìn)入線下渠道、迅速抓住新用戶人群，以及有效的推廣轉(zhuǎn)化，是下一步征服市場的關(guān)鍵。

這是一個(gè)用戶主導(dǎo)的時(shí)代，80后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)主力，這些互聯(lián)網(wǎng)原住民更加追求健康化、高端化、品牌化以及高附加值的食品。

這將意味著零食行業(yè)面臨重新洗牌，新老競爭將會加劇。對于新銳零食品牌，想要在零食行業(yè)占有“一席之地”，就是要精準(zhǔn)把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，把消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)迅速轉(zhuǎn)化成商品的賣點(diǎn)。

財(cái)經(jīng)自媒體“藍(lán)莓財(cái)經(jīng)”，訂閱號：藍(lán)莓財(cái)經(jīng)，個(gè)人微信號18500928579，轉(zhuǎn)載保留版權(quán)，違者必究。