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文|螳螂觀察

作者|陳叁

平地起驚雷。

在雙11交易大戰如火如荼進行之際，一場消費升級大戰，正在我們看不見的地方打響。

很多人應該對今年9月菜鳥月薪4萬招“家具送裝師”引發全網的“強勢圍觀”，仍然記憶猶新，現在它的續集來了——10月27日，天貓聯合菜鳥宣布，未來3年將持續投入，建立1萬人送裝團隊，實現消費者在天貓購買衣柜、床、洗衣機等大件電器家裝商品100%“一次上門、免費送裝”。

如果說4萬招“家具送裝師”，刷新了我們對該職業的認知。那么這次刷新的，可能就是網友對天貓服務的印象——作為大件消費的主戰場，跟京東靠自營服務行走江湖不同，天貓有更多的底牌。天貓服務的實力，很多時候也掩蓋在其它光環之下，但并不意味可以被低估。

天貓這次突然出擊，有業內人士就指出，某種程度算是其一次實力“攤牌”，讓大家重新審視天貓服務的實力，同時也意味著天貓已擁有足夠攤牌的底氣。畢竟以天貓的身份，不會打無準備的仗。

大難題和大前景

在線上購物、快遞物流如此發達的中國，大件商品服務卻是拖后腿的“釘子戶”，堪稱行業“大難題”。

大件商品，主要指電器家裝，涵蓋家具、大家電、家庭裝修用品3大行業、1700個細分品類，如國人熟知的居家十大件——衣柜、床、沙發、電視柜、餐桌椅、浴室柜、電視機、冰箱、空調、洗衣機等。

我們在線上購買這些“居家大件”早已不新鮮，尤其是疫情影響下，通過線上購買“居家大件”的需求更是不斷飆升。不過相比普通商品的線上消費體驗，大件服務體驗在“送”和“裝”兩方面還存在諸多痛點，核心就是“送裝分離”。

先來看配送痛點，由于大件商品體積大、貨物重，運輸時效性會相對更慢。且商品價值較高，容易出現破損和產生糾紛，何況退換貨，也是一件麻煩事。

有過類似體驗的人都知道，當大件貨品被送到后，因為不會立刻安裝，所以并不能第一時間發現問題，而只能通過看外包裝有無破損等，來做簡單“預估”，而很多時候，問題是在安裝時才會暴露。

問題是，安裝和配送是分離的。

長期以來，大件商品都是貨先送到后，然后預約師傅上門安裝。一旦無法正常安裝，又得重新預約，這就產生了多次上門的問題，并有可能產生額外的資費（工人上門要成本）。或者是貨品在運輸配送中內部受損，安裝完成發現無法正常使用，又得重新退貨、發貨、預約安裝、上門服務再來一遍。而在消費高峰期，安裝師傅不能及時約到，也讓人煩躁。總之，問題很多。

《螳螂觀察》有同事之前在網上購買洗漱臺，第一次預約師傅安裝，發現配件無法滿足現場安裝需求，只能裝到一半停止。等找廠家發貨，再預約師傅時，師傅覺得不好安裝不愿上門了。于是，又得重新找商家溝通、再安排預約新師傅上門，并且，額外出錢。來回折騰之間，當初想擁有新柜子的喜悅，早就被一肚子怨氣取代。

類似場景不少見，這對消費者和商家來說都是“雙輸”。

一方面作為消費者，大件商品是大額支出，其對送裝服務的確定性要求更高，而不是想買到“時效慢、商品破損、多次上門、亂收費、產生糾紛又退貨難”等各種糟心體驗。

另一方面對絕大多數商家來說，由于沒有能力自建全國性送裝服務的能力，只能依靠當地的“第三方服務”。但由于各種貨品安裝不同，缺乏統一的市場服務標準，導致商家很難找到合適的服務商，導致錢花了不少，但消費者體驗卻很差，讓商家有苦難言。

痛點很多，需求也大。全國電器家裝商品的市場規模，目前已經超過5萬億元，這是一塊大蛋糕。作為電器家裝消費的第一平臺，淘寶天貓每天都會產生大量的大件服務需求。僅今年前10個月，就有2400多萬張床、2200多萬套沙發、1800多萬件餐桌椅等大件商品，從淘寶天貓被消費者買回家中，可想而知需求有多大。

大背景和大邏輯

如何滿足需求，消除痛點，“送裝一體”是關鍵。

所謂“送裝一體”，是此前天貓與菜鳥針對大件家具線上物流服務模式的一次創新，也是國內首次明確為大件家具物流服務新標準提出來的一種服務理念：即讓“配送與安裝”一次性完成。

看似簡單的一個動作，其實解決了困擾線上大件消費的核心大難題。今年9月21日，央視經濟新聞聯播甚至專門出了一期節目來講大件家具的“送裝一體”，可見這不是一件“小事”。

報道中不僅詳細介紹了菜鳥是如何運作“送裝一體”的，也提到了德邦迅速跟進“送裝一體”服務。而在節目播出之后，有媒體注意到，次日晚上京東物流公號推文，就把“倉配一體”的服務描述，改成了“倉配裝一體”，頗有“送裝一體”那味。不管是不是巧合，這至少說明，菜鳥和天貓推出的“送裝一體”成了行業新趨勢。

有網友稱，天貓此舉，是要攻入京東的“大腹地”。但在《螳螂觀察》看來，這事或許還真跟京東無關，更多是源天貓自現實需求、前期布局完成，以及長期戰略。

大件服務的痛點一直存在，為什么天貓此時要“大舉進攻”，為何又是天貓率先“扛旗”，背后是要不要做，以及能不能做的問題。

一方面是現實需求。物流是為商流服務的，天貓是大件消費主戰場，平臺消費者和商家存在大件服務的長期需求，并且這種需求還在快速增長。

今年9月份菜鳥高薪“家具送裝師”招聘信息中就提到招聘的主要原因——因天貓家裝訂單增速迅猛，商家、消費者對高標物流服務需求旺盛。

而數據顯示，近一年有2.67億消費者在天貓上購買電器家裝，巨大的商流，當然需要更好的物流“護航”。

另一方面是前期布局得到驗證，解決了能不能做的問題。對任何一家企業來說，想做和能不能做需要驗證，也需要準備。事實上，“送裝一體”這事，天貓已經布局了3年，目前天貓已在全國300個城市提供“一次上門，免費送裝”服務。

3年布局，天貓和菜鳥積累了大量經驗，并搭建起大量基礎設施。據菜鳥CEO萬霖介紹，作為天貓大件商品的官方物流，菜鳥已經初步建立專業的大件商品物流解決方案：包括在佛山、贛州、潮州等產業基地開設了自營的集貨分撥中心、率先實行“定點班車”模式等，并且帶來了良好的效果。

家具品牌源氏木語創始人張群峰就表示，與菜鳥合作以來，賣家服務評級系統評分達到4.95，回訪消費者的絕對滿意度高達94%。至于“定點班車”模式，已經使70個城市消費者收貨時長縮短了2-3天。

這些，都證明送裝網絡的價值，且具有較強的復制性。因此，從用3年覆蓋300個城市，到再花3年，覆蓋全國2800多個縣，打造出中國體驗最好的電器家裝商品送裝網絡，是值得的，也是可行的。

而從長期戰略來看，打造全國“送裝網絡”跟淘寶天貓“從交易到消費”的長期戰略契合。即從交易本身，向影響消費決策和用戶端體驗延伸，把流量轉化為留量。

通過大件商品“送裝一體”，在服務上做了加法，能帶來差異化的品類服務能力，會在用戶體驗上呈現“乘法效應”——用戶體驗提升，品牌口碑提升，影響消費者決策，產生復購，提升品牌運營能力，最終為天貓構建新護城河。

更大的想象力

每一個大賽道的誕生，都伴隨著對商業邏輯的重建。

還記得2009年第一屆天貓雙11（那時候天貓還是淘寶商城），參與品牌只有寥寥的27個。到13年后的2021年，這個數字變成了29萬個，交易額也從5200萬變成5403億，因為雙11打造了一個全新的網絡購物邏輯。

放在大件服務領域亦然，送裝一體全國性網絡的打造，顛覆了傳統大件線上消費“送裝分離”的邏輯，將大大重塑消費體驗，也將帶來新增量。

以家裝為例，目前國內年銷售大概5萬億，其中線上比例僅占10%，可開拓空間還很大。據中國家具協會數據顯示，從2018年到2021年，家居線上銷售占比已從10%增長18%左右，線上消費正在快速增長。而消費習慣一旦養成，便不可逆，這是一個巨大的市場。

坐擁大件消費的主要商流，再加上一張巨大的全國“送裝網絡”物流，無疑給天貓帶來了更大的想象力。比如，以往提到淘寶天貓，大家都會提及美妝、服飾等顯性優勢品類。而隨著“大件服務”這一隱形戰場的的持續推進，像家電、家裝這些大件商品，天貓已經成了“隱形冠軍”，這將為商家們在淘寶天貓帶來更大增長空間。

在第14個天貓雙11即將到來前，天貓聯手菜鳥發布這個重磅消息，無異于攻向京東的“驚心一劍”。雖然在大件服務的家電領域，京東實力依然不俗，這也是其“核心腹地”。但是在家裝家居這個近幾年興起的新的“大件戰場”，其實更考驗服務能力。面對正在啃下這塊“最硬骨頭”的天貓，京東能否跟上，絕非一城一池的品類之爭，可能是底層能力的壁壘之戰，不能輸，也輸不起。

*本文圖片均來源于網絡

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