TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：向善財經

近日，五糧液“和美全球行”活動深入美洲，不可謂不熱鬧。

白酒出海早已不是稀奇事兒了，五糧液于1915年就在萬國博覽會上亮相，成為最早走出國門的白酒之一。

往事已過百年，五糧液如今出口情況如何呢？

在網上查找相關數據，并沒有找到與五糧液出口相關的直接數據，不過根據中國白酒去年整體出口情況，可以看出一些端倪。

據海關總署數據顯示，2023年我國白酒出口額為8億美元，同比增長12.3%，其中貴州茅臺海外營收約43.5億元人民幣，占中國白酒出口總額的75.1%。

也就是說，中國白酒海外出口主要依靠茅臺拉動，與茅臺相比，五糧液近兩年費盡心思出海，但成績似乎有點兒尷尬，所以不禁疑問，五糧液出海的價值真得高嗎？

遠渡重洋的五糧液，還是邁不過“茅臺”這道檻？

要明白五糧液為何出海不順，就要先明白五糧液這種白酒龍頭為何能夠出現？

其最根本的原因是中國人有白酒消費的習慣，這一消費習慣是孕育白酒消費市場的搖籃，但同時這一消費習慣也決定了五糧液出海的想象空間有限。

中國人的喝白酒習慣是，每逢人生大事，必須喝白酒，特別是在婚喪嫁娶的人生事上，這也為白酒孕育了龐大的宴席市場，另外政商用酒市場，不喝白酒，尤其是高端白酒顯得對此活動不夠重視。

畢竟越是高端的活動，為了顯得重要，高端白酒越是必不可少，這也為五糧液這種高端白酒培育了具體的消費場景。

但在外國，當地人可沒有這些消費習慣，外國消費習慣更多是酒吧文化，社交文化，相比中國白酒文化的莊重，外國飲酒文化顯得更為隨意，更注重舒適度，所以他們即使喝烈性酒，也偏向于喝經過調制的雞尾酒。

可以說，五糧液這種高端白酒，與外國文化，尤其是歐美文化顯得格格不入。

這也就造成了五糧液出海卻少有相應的消費場景可以切入，無法嵌入到當地人的生活之中，那也就難以培養相應的消費群體。

沒有具體的消費群體作支撐，就難以去拓展市場，像紅酒之所以能夠在中國開拓出市場，那就是切入了女性消費人群 ，紅酒口感沒這么烈，女性更容易接受，在宴飲時，很多女同志不能喝白酒，那就可以用紅酒來舉杯共飲，也避免了不能喝白酒的尷尬。

除了消費場景難以切入外，五糧液產品在海外價格也不能低，作為中國最高端的白酒品牌之一，在外國售賣的價格低的話，難免被中國消費者認為是背刺中國市場的行為，如此，反而外國市場沒開拓成功，還丟了大本營，得不償失。

但問題是本身產品就很少人買，沒具體的消費場景、消費人群，又不能降價提量，可以說，五糧液出海能打的牌并不多。

不過，就此徹底否認五糧液的出海戰略也多少有點因噎廢食了，向善財經認為，五糧液還是有一定增量空間的-----五糧液與其過于關注歐美市場，不如深耕東南亞市場.

東南亞與中國有相似的文化，并且華人華僑較多，當地人消費品質需求也不斷提升，容易找到相應的消費場景和消費人群作為切口。

東南亞市場或許是為數不多，肉眼可見的高端白酒增量市場，而且五糧液最頭疼的對手—茅臺已經開始布局了。

茅臺如今在東南亞積極拓展渠道，與當地經銷商合作，開設文化體驗館，并且持續在東南亞進行市場調研，今年9月份茅臺集團黨委副書記、副董事長、總經理再次率領隊伍前往東南亞調研，這已經是今年茅臺第二次調研東南亞，可謂相當重視。

不僅在東南亞布局，茅臺還在全球60多個國家和地區進行布局，開設了40多家專賣店。

茅臺如此在海外不斷地強勢布局，可以說是正在壓死五糧液海外營收增長的最后一根稻草。

茅臺除了在國內壓五糧液一頭，如今在國外依然壓五糧液一頭，可以說是五糧液邁不過去的檻。

既然五糧液在海外營收天花板低，那代表中國白酒文化，講品牌故事總可以了吧？

還是不一定能如愿而行，只因茅臺。

高端白酒本身在海外沒有具體的切入場景和消費人群，但茅臺海外營收能夠超過四十億，就是因為茅臺被當作文化產品輸出海外。

談到白酒文化出海，沒有比茅臺更合適了，五糧液或許需要通過“和美全球行”來講自身的故事，但茅臺似乎不需要，自有大儒為其講經。

就像在《戰狼2》電影里，茅臺酒鏡頭就是吳京無償進行的植入，事后茅臺集團董事長袁仁國和黨委書記、總經理李保芳聯名致信來感謝吳京的植入，吳京接受采訪時表示“我就是想宣傳國貨”。

相比五糧液，茅臺似乎已經成為了中國白酒的名片，中國文化的一個符號，就像在老外眼中，沒有南拳北腿，沒有武當山，中國功夫就是少林寺。

在白酒層面，外國人也不會去區分醬香酒、濃香酒、清香酒，就像中國人看非洲人感覺長得都一樣，他們的心智也大多也被茅臺占領，五糧液似乎沒太大聲量。

所以五糧液不如另辟蹊徑，從向外講故事改為向內講故事。

白酒講究歷史，講究故事，國際化也是一個不錯的故事，所以海外推廣，內核應該是國內品牌價值加法，宣傳的中心應是國內群體，讓更多消費者知道，五糧液是國際品牌，幫助國內產品動銷。

而且目前來看，國內白酒市場庫存高企與價格倒掛現象普遍，五糧液最近也有所遭遇，情況好像并不不樂觀，那么修好內功對于五糧液來說，或許是重中之重。

價格倒掛的五糧液，應從經銷商中來到經銷商中去？

近日，五糧液八代普五在某電商平臺券后價格僅賣798元/瓶。

你敢相信，這是中國第二大白酒核心單品的價格，要知道，今年2月份五糧液對八代普五出廠價再次提高，從969元/瓶提高到1019元/瓶。

如今普五在電商平臺售賣竟然還不到提價之前的出廠價，對此，五糧液作出回應，網上售賣的普五不一定是真的。

確實，網絡平臺魚龍混雜，賣假酒的現象有所存在，但要是所賣是真酒的話，那么五糧液價格倒掛的現象也確實嚴重。

不過，不管是真是假，這種低價高端酒現象產生就是對五糧液經銷商的打擊。

從經銷商角度來看，此時信心比黃金還重要。

現如今階段，白酒消費疲軟，今年還遭遇了最冷的中秋，就連茅臺在中秋節前還在降價。

據華創證券的數據，中秋白酒動銷普遍下滑10%—30%不等。

經銷商本身就很難看到希望，如今網上出現甩賣普五的信息，可能會讓經銷商們產生懷疑，是不是有哥們扛不住了，在網上甩賣普五了。

這可能進一步加劇經銷商團體對產品未來售賣的不信任感與焦慮感，接下來可能選擇降價出貨，最終加劇價格倒掛現象，動搖五糧液的品牌影響力。

從價格角度來看，五糧液年初可能對今年行情比較看好，所以才會提價，提價對于五糧液意味著毛利更高，品牌有可能向高端化方向進一步發展，但對于經銷商來講，在如今的行情下，意味著成本更高，所獲得利潤變少，甚至虧本風險加大。

并且出廠價格提升了，就難以回調，一旦價格回調，會影響價格體系的穩定性，也進一步影響消費者對品牌的認知，不到萬不得已，是不能回調的，因此酒企對產品出廠價提價時也應該是慎重的，五糧液曾經就在方面吃過虧。

2013年，五糧液本想逆勢提價趕上茅臺，但行業經歷了十年黃金時期，正全面進入調整期，結果逆勢提價反而造成了五糧液價格倒掛，經銷商要求下調出廠價意愿強烈，次年五糧液迫于各種壓力，只能選擇降價，同年，五糧液業績大幅度下滑，也徹底被茅臺甩在后面。

如今的情況與上次相似，都是在經歷行業調整期，五糧液也再次選擇逆勢提價，價格倒掛現象也再次產生。

這是否也意味著如果五糧液不找到幫助經銷商動銷的好方法，經銷商的成本會一直居高不下，最終可能反噬五糧液本身。

根據五糧液最新財報顯示，五糧液前三季度合同負債為70.27億元，相比第二季度減少了10.68億元。

合同負債代表經銷商打款意愿，相比前兩個季度，經銷商打款意愿有所減弱。

所以如何幫助經銷商動銷或許成為五糧液接下來工作的重中之重。

前幾日，市場上傳出五糧液全面向經銷商停止供應八代普五的消息，后來被五糧液辟謠。

雖然被辟謠了，但大幅度控量保價似乎是一種援助經銷商的最有效方法。

無論是給超額完成業績的經銷商發錢，還是增加營銷費用來幫助終端動銷，都不能明顯地給予經銷商群體幫助，大幅度控量保價或許是更好的方法。

控量保價是從最基本的供需關系入手，五糧液作為中國白酒老二，八代普五更是江湖上的名酒，品牌效應強大，需求一直都是有的，只是近兩年高端白酒整體需求減少，經銷商可能囤貨太多。

所以五糧液不如發揚“和美”精神，通過大幅度減少八代普五的供應量，來給經銷商去庫存的時間，以控量來換取時間。

只是控量保價對于五糧液而言，不利于其短期目標和利益，據天眼查APP顯示，五糧液三季度實現營收172.68億元，同比增長1.39%，實現歸母凈利潤為58.74億元，同比增長1.34%，前三季度整體實現營收679.16億元，同比增長8.60%。

今年五糧液整體目標是實現總營收兩位數增長，目前還剩一個月，五糧液目前增速放緩，據今年最低目標還是有些許的距離，有一定的壓力。

長遠來說，控量保價的行為是五糧液犧牲短期利益來幫助經銷商的行為，這種具體的行為無疑展現了企業的責任與擔當，能夠更好地緩解經銷商信心不足的問題，這比企業把經銷商們喊到一起開會，口頭上對其加油打氣強。

穩渠道就是穩住長期利潤，五糧液一直以“和美”作為企業文化理念，如今走出海外展現和美文化，其實與經銷商群體“和美與共”或許是目前更好的路徑，但不管怎么說，最終路怎么走還是五糧液自身的事，還是希望五糧液能夠在此次白酒行業調整下能夠更上一層樓。

免責聲明：本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。