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文：互聯網江湖

放眼全國，將近十二年時間到現在，互聯網家裝仍然沒能改變“大行業、小公司”的格局，反而壯烈地開啟了“二次滑鐵盧”。

2018年，互聯網家裝的資本燒錢時代迎來尾聲，大量互聯網家裝企業接連倒閉、退出行業市場，倒閉潮迫使行業重新洗牌。風光無限的原行業老大土巴兔并未趕上末班車，港股上市失敗。以土巴兔這一事件為標志，互聯網家裝的第一次滑鐵盧來臨。

如今，在互聯網裝企已是裸泳的狀態下，業內企業再次陷入上市失敗、增長乏力、高管離職等泥潭。

7月11日，棄港股轉投創業板懷抱的土巴兔，申請撤回發行上市申請文件；據界面新聞報道，國美旗下互聯網家裝平臺“打扮家”近期陷入高層離職、經營困難、拖欠員工薪資等風波......行業再次遭遇滑鐵盧。

在這樣的背景，土巴兔開啟了718全民家裝節，盼望著能夠對沖大環境的嚴峻形勢。較為關鍵的是，為期一個多月的行業大促能否為互聯網家裝帶來一絲新的希望？

土巴兔：被困在傳統家裝思維里

可以確定的是，此次互聯網家裝行業已經完全進入了凜冽的寒冬時刻。

當前經濟環境下，全球面臨通脹壓力，加上部分地區實行的“限電限產”，國內外大宗商品價格上漲，帶動裝修材料不斷漲價，導致裝修需求萎靡；

房市動蕩之下消費信心不足，新房交付困難，二手房交易量明顯下降。家裝行業和房地產行業往往被認為是一榮俱榮、一損俱損的關系，這進一步抑制了疫情之下裝修需求的復蘇；

然而，土巴兔等互聯網頭部裝企也顯得不夠爭氣，多年探索之下成果慘淡，至今仍未完全擺脫“流量販子”的偏見，盈利主要依靠淺層的流量倒賣，在這樣的外部條件下自然顯得岌岌可危。

針對此次上市失敗，土巴兔聯合創始人王國春也在微博上回應稱是基于對當前市場整體環境等因素的綜合考量。那么，土巴兔這次718家裝節能否為互聯網家裝帶來一些活力？

據悉，此次土巴兔718家裝節除發放優惠券以及金融支持外，“保價”成為此次大促的核心所在。此次大促主題是“裝修保價 買貴就賠”，土巴兔與眾多裝修公司一起承諾——裝修9.5折基礎上還保價半年。

實際上，優惠滿減再加上保價半年的承諾，這場家裝節或許可以打消消費者對裝修材料價格上的疑慮，緩解短期內的家裝困境，但對長期的家裝形勢來說，并不能解決任何問題。

而且，從這一舉措也更讓我們看清了土巴兔：盡管披著互聯網家裝的外衣，但土巴兔所具備的仍是傳統家裝企業基因，并沒有跳出傳統家裝行業的思維路徑。

家裝不像電商，家裝公司既屬于制造業，也屬于服務業，兼具產品和服務的屬性。

對于傳統家裝企業發展路徑，有服務產品化的傾向。由于長期價格戰畸形市場競爭，重產品，輕服務是行業常態，而服務更多地隱含于產品之中，甚至沒有“服務”可言。

比如以價比價、私自增項、裝修陷阱、維權困難的案例數不勝數，消費者裝修的痛點也更多地出在服務這一塊。

在互聯網江湖看來，互聯網家裝真正要解決行業痛點，更應該學會從服務著手，讓家裝向產品服務化演變，從而使得服務成為家裝公司最核心的競爭力，形成高品質家裝護城河，這樣才能真正帶來行業的質變。

而從土巴兔的舉措來看，重點解決家裝材料的產品價格問題，仍然是產品思維為主，把產品放在重心位置，產品價格也只是整體交易環節中的部分因素。

對于消費者來說，裝修一時的優惠和長久的品質保障并不具備可比性，對于土巴兔的互聯網家裝發展之路也仍然難以走通。

盡管土巴兔也有做過一些如報價、設計、采購、工地管理等方面的家裝數字化嘗試，高喊家裝數字化變革。

但從本質來看，土巴兔仍處于淺層數字化狀態，在應用層面給行業帶來的變化并不明顯。而且由于缺乏工業化思維，導致線下家裝過于傳統，線上又過于超前，線上線下存在著明顯裂縫，難以彌補。

輸給了時代

互聯網投資領域習慣于“投賽道”，背后邏輯在于，如果一個賽道足夠大，那么它一定會誕生優秀的公司。

作為一個4萬億的龐大市場，為什么互聯網家裝發展如此艱難？

這背后的核心背景在于——互聯網本質上是站在了傳統產業的肩膀上發展，而傳統家裝行業本身的發展起點實在是太低了。

家裝行業存在“小、散、亂”等特征。家居產品品類繁雜，需求廣泛，使得上游供應擁有著松散、無序的離散制造特性。離散制造又進一步降低了行業上游的緊密組織。導致供應鏈過于復雜，行業極度不透明。

在裝修過程中，消費者對于裝修并沒有明確的思路。往往會被設計師用概念忽悠，草草定下了設計方案。開工以后又陷入跟裝修工人互相變更方案，方案改來改去，用戶服務體驗非常糟糕。

這導致傳統家裝產業在于互聯網結合之和，所帶來的效率提升也非常低下，土巴兔等互聯網裝企只能先摘取互聯網領域低垂的果實：流量。

據土巴兔招股書顯示，2019年、2020年、2021年營收分別為6.8億元、6.15億元、6.55億元；凈利潤分別為7967.9萬元、8659.75萬元、7032.95萬元；扣非凈利潤分別為6997.8萬元、7627.38萬元、5107.36萬元。

其中收入占比最高的業務為智能訂單匹配服務，2021年收入占比為68.02%；其次為廣告業務，2021年收入占比為17.29%。平臺信息服務在2021年整體收入占比高達82.59%。

然而，隨著流量紅利見頂，獲客成本不斷升高，互聯網家裝領域對這一低垂的果實也即將收割殆盡。

作為土巴兔的基本盤，智能訂單匹配服務業務呈現持續下降趨勢。最新報告期內，訂單匹配服務收入分別為5.12億元、4.69億元及4.45億元，同比增速分別為-8.40%和-5.12%。

毫無疑問，目前的互聯網家裝仍然處于高度不成熟階段，核心發展邏輯變化緩慢，行業增長緩慢。從土巴兔的業績震蕩情況來看，目前的互聯網家裝已經進入了瓶頸期。

而資本似乎也早已把互聯網家裝遺忘在了角落里。據天眼查APP顯示，土巴兔最新一輪的融資仍然停留在2015年的C輪，投資方除了此前投資過的兩位老股東外，新加入了一位58同城。

如果是互聯網家裝剛起步之時，互聯網家裝企業還可以向投資人講這樣一個故事，“你看，我所在的領域是一塊價值四萬億的未開采的金礦，而且我占據了巨大優勢。”

而到了2022年，這個故事很難用同一個邏輯繼續講下去了，“沒錯，你依然在這塊金礦上占據著優勢，問題是，這塊金礦你開采不出來！”

而且對于裝修領域的小微個體來說，流量入口越來越多，去中心化態勢明顯，土巴兔未來將愈發難以擔負起流量中樞的角色。

這時候必須思考的一個問題是，互聯網家裝的未來在哪里？

在互聯網江湖看來，想要打破互聯網家裝的瓶頸，必須從消費互聯網的流量之戰轉入產業互聯網的效率與體驗之戰。

對于土巴兔等互聯網家裝平臺來說，既然低處的果實已經摘完了，這時候必須想辦法摘取高處的果實了。

實際上，土巴兔并不是沒有嘗試過，比如自營家裝業務。但由于垂直家裝業務效果不理想，最后為上市改善財務狀況，已經被迫砍掉自營業務。

土巴兔目前的處境是，缺乏摘高處果實的一把“梯子”，并且現有的發展條件也正逐步惡化。

需要注意的是，本次申報前，土巴兔實控人王國彬還曾簽有對賭協議。

據招股書顯示，2021 年 6 月 3 日，發行人股東共同簽署了《土巴兔集團股份有限公司股東補充協議（二）》，約定若公司上市的申請被撤回、退回、撤銷、終止審查、不予批準或不予注冊或者公司上市未能成功實現，則股東回購權等部分特殊權利恢復由創始人王國彬承擔。

這意味著，此次上市失敗，對于土巴兔以及王國彬來說，也是一次不小的打擊。

對于大多數產業，企業發展強調先發優勢，其目的在于形成規模化壁壘。實體產業依賴于供給端的制造規模化，互聯網產業更多地依賴需求端的用戶規模化。

但這一理論在互聯網家裝領域處于失效的狀態，后發優勢理論更適用于該領域。即企業不必成為開拓者，有前人趟路，后發者只需要抓住關鍵時機節點，迅速跟進，后發先至，從1做到N。

土巴兔雖早早成為了行業頭部玩家，但也迅速敗下陣來，即便能夠贏得所有競爭對手，但最終還是注定輸給了這個時代。