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文：向善財經

臨近年末，舍得酒業在最近（600702.SH）突然宣布對管理層進行新一輪的調整：倪強卸任董事長及董事會戰略委員會主任委員職務，繼續擔任董事職務；蒲吉洲將擔任董事長及董事會戰略委員會主任委員，負責公司全面治理工作；吳毅飛任聯席董事長，唐琿任總裁。

舍得酒業表示，此次人事變動屬于正常的管理層調整，上市公司生產經營發展穩定，不受影響。

在一些敏感的投資者看來，年尾換帥卻可能沒那么簡單。

畢竟從履職簡歷上來看，蒲吉洲是舍得酒業的老將，而倪強則曾屬于大股東復星系的核心高管。也就是說，現在倪強的退任和蒲吉洲的繼任，實際上可以理解為舍得與復星新老兩派對于舍得酒業管理主導權的一次更迭。

所以在這背后，要么藏著復星或舍得對過往年度業績的一種潛在評價、要么就是對明年白酒消費市場的提前布局、又或者同時兼有。

不過就在各種猜測紛紛而起之時，舍得酒業的又一條“自2024年1月1日起，500ml品味舍得（包含第五代及慶典裝）經銷商出廠價上調20元/瓶”消息，在直接帶飛股價的同時，卻也隱約道出了舍得酒業年尾換帥的原因……

用漲價對抗增長放緩，蒲吉洲的“上任三把火”

事實上，如果單看舍得酒業的年尾換帥，或許有多種解讀，但是如果聯系起來現在蒲吉洲上任后的“品味舍得”漲價，其實就不難看出，兩條故事線的終點似乎都指向了舍得酒業的基本業績和股價表現。

天眼查APP數據顯示，在倪強任期的2023年，前三季度舍得酒業實現營收52.45億元，同比增長13.62%；歸屬凈利潤12.95億元，同比增長7.93%。乍一看似乎還不錯，但實際上相比2022同期營收28%和盈利23.76%的增速表現，舍得酒業已經出現了明顯的放緩趨勢。

那么在前三季度表現不佳，且今年白酒市場價格倒掛，又使得品牌對經銷商壓貨空間進一步收縮的背景下，舍得酒業想要在第四季度，帶領全年營收達到去年同期21.86%的增速水平恐怕也相當艱難。

甚至即便是舍得酒業在今年全年依然保持增長，但增速較去年也可能會略顯保守。

與此同時，舍得酒業下滑的還有代表品牌市場競爭力的毛利率指標，從去年前三季度的78.34%，一路下滑至今年同期的75.28%。這對于已經坐穩了中高端市場，但還想更進一步的舍得酒業來說，絕對不是個好消息。

所以當基本面的各種疲軟信號傳遞到資本市場后，截止到12月25日收盤，舍得酒業為88.7元/股，較年初的154.65元/股（1月3日收盤）縮水超40%，年內市值蒸發229.31億元，縮水規模僅次于頭部的五糧液、洋河股份、瀘州老窖和山西汾酒。

那么在這種內憂外患的情況下，讓更專業的舍得“老將”蒲吉洲，接替從大股東復星系“空降”而來的倪強，似乎也就變得合情合理了起來。

在這方面，蒲吉洲也確實沒有辜負眾望，從最近的“品味舍得”漲價來看，其似乎已經找到了在短期內快速改善業績變現的破局點。

對于此次漲價，有部分投資者解讀為：漲價意味著舍得渠道“去庫存”基本結束了，現在需要經銷商們補庫存了。但是截止到12月28日，向善財經從多個電商平臺觀察發現，品味舍得的終端售價似乎還處于倒掛階段，所以舍得的渠道去庫存到底有沒有完成，可能還要對比著2023年報和明年一季報的存貨來進一步確認。

不過從漲價的邏輯和結果來看，無論舍得酒業的渠道庫存怎樣，其明年一季度的毛利表現似乎都會借此有所改善。

這份盈利與市場有關關，但一部分也可能是從經銷商們身上擠出來的。

要知道，和茅臺、國窖1573等高端白酒漲價為鞏固品牌調性不同，諸如舍得酒業、劍南春之類的中端或次高端白酒們的漲價，在不大幅跨越價格帶的情況下，漲價本質上就是在向市場或經銷商們試探接受底線，從而快速改善營收業績。

特別是在當前尷尬又脆弱的中高端白酒消費市場，即便舍得酒業率先完成了渠道清庫存，但經銷商們也可能依然賣不出好價，反而還會因為受全渠道白酒庫存的積壓和價格倒掛影響，不愿意在此時的空窗期補進太多庫存。

畢竟對經銷商們來說，在此時進貨大量原價品味舍得，不僅可能會賣一件虧一件，而且還會占用大量的資金現金流和倉儲等成本。那么在這種情況下，經銷商們對應的銷售積極性就會大幅下滑，舍得酒業的業績增長也或許會因此而變得更加緩慢……

另外，如果舍得酒業們走國窖1573的限時降價、讓利經銷商們的以價換量玩法，雖然在邏輯上行得通，但前提是品牌的市場定位和渠道管理要足夠的堅韌有力，才不會因此弄巧成拙地擾亂掉品牌整個經銷商價盤體系。而這對于剛剛才結束了渠道快速擴張期和站穩中高端品牌市場的舍得酒業來說，幾乎是不可能的“冒險”選擇。

如此一來，舍得酒業們就只能上漲“品味舍得”的經銷商出廠價，通過適度擠壓渠道利潤，倒逼經銷商們在春節消費旺季釋放出更大的銷售熱情，進而實現快速扭轉舍得酒業的基本面業績表現。

白酒越分化，舍得越離不開老酒戰略？

其實從舍得酒業的長遠發展來看，蒲吉洲的上任算是個必然的結果。

因為除了資歷和經驗足夠深外，蒲吉洲還是舍得酒業“老酒戰略”的主要設計者和操盤手。而老酒戰略的背后，本質上又是當前舍得酒業沖擊品牌高端化的關鍵，同時也是抵御白酒分化和高端名酒下沉擠壓的核心“武器”。

要知道，當下白酒市場的一大趨勢就是“少喝酒，喝好酒”的中低端與高端兩極分化。而中低端白酒分化讓出的市場，對中高端白酒來說往往就意味著整合代替，所以只有品牌現在穩固住中高端化形象，才能在未來市場更好地實現放量增長。

其中細分來看，高端名酒的下沉，比如茅臺系列酒等，又會對除高端以外的所有檔次品牌形成擠壓，然后再往下延伸，也就是形成大魚吃小魚，小魚吃蝦米的等級效應。如此一來，如果舍得酒業能夠在中高端領域站的更穩，那么就可以在向下市場吃得更多的同時，被五糧液們吃得更少……

不過尷尬的是，雖然老酒戰略已經實行多年，但是“如何把老酒的優勢，轉化為品牌的升級優勢”，卻一直都困擾著舍得。以至于現在舍得酒業雖然有著超10萬噸陳年優質基酒，并且也能在產品上跟高端名酒們掰掰手腕，但是在品牌高端化方面卻要差上一大截。

與茅臺五糧液暫且不說，就說舍得與瀘州老窖之間的差距就十分明顯。表現在毛利率上，瀘州老窖2020年到2022年的毛利率分別為83.05%、85.70%以及86.59%，舍得酒業分別為75.87%、77.81%以及77.72%。尤其是近兩年，舍得酒業的毛利率表現還略有下滑。

這說明，舍得的老酒戰略可能并沒有給舍得帶來更多的價值提升。這里面的差距，并不是說瀘州老窖比舍得老酒有多好喝，更多的原因可能還是出在營銷上。

當下的白酒行業，當酒業分化加劇、品牌集中度不斷提高，行業整體性的庫存壓力之下，酒企能做其實就是兩件事：提品質、提品牌。

在提升品質這件事上，舍得做了很多準備。比如，率先采用雙年份的真實年份標識，總結歸納出老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒的“六老”釀造技藝等，都是在提品質。

但在提升品牌這件事上，舍得做的還不夠好。

比如，高端酒“舍不得”，看似是進軍超高端市場的力作，但營銷上并不討喜。

甚至可以說，“一手好牌，打得稀爛?！?/p>

一方面，舍之道，品味，智慧，舍不得等品牌看似鋪開了展品線，覆蓋了高端、中高端市場，但在消費端來看似乎有些雜亂。因為白酒領域素有“品牌邊界”理論，即一個主品牌能帶動的子品牌數量有限，一旦子品牌過多，反而會降低消費者的辨識度，甚至是稀釋主品牌的價值。

相比之下，五糧液普五和五糧春、瀘州老窖的國窖1573和特曲，品牌差異化更清晰，高化的發力點也更明確。

另一方面，相比品牌“舍得”的本身的豐富哲學文化內涵，舍不得在內在品牌調性上缺少一種核心的“大局”觀，而這一點，是白酒品牌高端化營銷的重要內核。

在大家都在討論年人不喝白酒的時候，為什么江小白能夠拿得下年輕人？核心就在在于價值認同。

高端白酒的消費人群，還是以高端商務人群為主，這部分人買酒，主要還是買一個品牌的認同感。比如這兩年崛起的夢之藍、海之藍系列。其實也是靠的品牌內核的認同。

只有這種消費認同，才能最終轉化為品牌價值，轉為實實在在的毛利率。大家喜歡喝老酒，如何讓更多的人喜歡上舍得老酒，才是核心所在。

但很明顯，空降而來的復星系高管倪強并沒有回答好這個問題，所以現在舍得和復星就只能寄希望于“老酒戰略”的原設計師蒲吉洲，能夠重新找到舍得品牌高端化的詮釋方式，從而真正發揮出老酒戰略的核心優勢。

那么當以“新帥”蒲吉洲為代表的全新管理層登場后，未來舍得酒業究竟會走向何方，又能不能實現彼時的“百億豪言”，這一切或許都將由時間來見證了……

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