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不知道從什么時候開始，“火鍋”逐漸替代掉了“北京烤鴨”，開始成為中國飲食對外輸出的新代表，也成為時下年輕人群中與“擼串”并列的兩大聚餐豪杰之一，各種各樣的火鍋品牌應接不暇。

而在諸多的火鍋品牌之中，海底撈當屬比較閃耀的那一顆，依靠一手無微不至的“服務”牌名聲鵲起，上市之后更是聲名大噪，蒸蒸日上。不過火鍋行業(yè)畢竟還是根植線下，被一場突如其來的疫情殺入腹地。

8月25日晚間，海底撈發(fā)布了2020年中期業(yè)績報告，財報顯示：2020年上半年，海底撈集團實現(xiàn)營收97.6億元，同比下降16.5%，凈利潤由去年同期的9.12億元下降至-9.65億元，同比降幅超200%。

不過有趣的是，在發(fā)布虧損的財報不久，海底撈股價非降反升，漲幅一度擴大到10.76%，28日更是現(xiàn)報55.05港元，市值2917.65億港元。

財報頹勢、股價反而大漲，海底撈是怎么做到的？

“追跌殺漲”的降維博弈

一般來說，發(fā)財報期間都是股價的一次變動，但往往都是同漲同跌，像這種營收大跌、股價大漲并不常見，而海底撈能做到這樣，某種意義上也是托了疫情的“?！薄?/p>

火鍋屬于餐飲行業(yè)，而餐飲行業(yè)的核心無外乎人員、財務與供應鏈三點，品牌化、連鎖化的餐飲經(jīng)營往往看中的不再是一個單獨羅列的菜品問題，背后突出的都是對人員、財務、供應鏈的管理能力。

不得不說海底撈背后的管理團隊是他們能經(jīng)受住餐飲寒冬的重要支撐，像專門負責火鍋底料生產(chǎn)線的頤海，又或者是垂直做食材、配送等供應鏈體系的蜀海，甚至還直接接入了原材料上游，北京海底撈蔬菜種植基地有限公司、錫林郭勒盟海底撈肉業(yè)有限公司等等。

這一個又一個拆分的細節(jié)化、體系化的運營管理能力，成為了海底撈疫情期間底料、外賣等方面能夠持續(xù)發(fā)力的原因，能跟的上疫情期間特殊的外送訂單壓力，都算是寒冬中添了一把柴。

發(fā)布的財報中也指出，得益于外賣訂單數(shù)量增加，在97.61億元的營收收入中，來自外賣業(yè)務的營收同比增長了124%，占總營收比例由1.6%提高到4.2%；調(diào)味品及食材銷售業(yè)務收入則增長了3.76%，貢獻了1.9%的總營收。

這種在行業(yè)寒冬時的韌勁，正是資本看重的，扛得住壓的項目才更安全，且供應鏈管理能力這種平時不顯山不漏水的能力，也在這次疫情中發(fā)揮出來，企業(yè)的價值被放大，也更容易受到資本的關(guān)注。

而且在海底撈上半年的種種動作中，還有一項數(shù)據(jù)比較有趣，那就是在餐飲行業(yè)寒冬的2020年上半年，海底撈竟然新開業(yè)173家海底撈餐廳。

一般來說，遇到行業(yè)寒冬，大家都是收縮經(jīng)營，防守保命，像海底撈這種主動出具，大肆擴張的實屬罕見，本身受制于疫情的原因，線下實體店經(jīng)營額度慘淡，本來就入不敷出。

而開新店又需要大量的人力物力，房租水電等等都得供應，而且新開的店鋪也不能立刻形成有效的轉(zhuǎn)化，也是一樣的半閑置狀態(tài)，能有這么大的虧損缺口，擴張開銷肯定要算上一筆。

其實這就好比玩股票的人群中有“追跌殺漲”這么一種說法，在劣勢中找到新的發(fā)展，賭一波大的，反而是優(yōu)勢時穩(wěn)健起來。

海底撈的做法就是如此，今年上半年，倒閉的餐飲行業(yè)以及其他行業(yè)的線下實體店鋪多如牛毛，許多中小企業(yè)都挨不住選擇退出止損。而擴張無非房租、人員，這時節(jié)拿下店面的壓力下、開支也小，且大量閑置待業(yè)的人員也需要亟需一份工作，招工的難度也大大降低。

如果把這場疫情中海底撈與其它中小火鍋或者說餐飲品牌相比較，這就是一場無法“梭哈”的德州撲克，海底撈手中賭資頗豐，盡情加注，虧點就虧點了，而這邊則要面臨口袋窘迫、難以支撐的局面，稍有不慎就是傾家蕩產(chǎn)，不如早早抽身、止損。

所以在筆者看來，海底撈很可能就是想憑借著自己殷實的家底，打一手未來牌，在寒冬中找到一條“追跌殺漲”的路子，帶天氣放晴轉(zhuǎn)暖，自有益處。

而正如許多想要撐估值的上市企業(yè)都會選擇進軍新項目、擴張之類的，橫向的布局能力也資本可以見到的，股價能夠大漲也應該得益于此。

揭開餐飲面具的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

其實在筆者看來，海底撈是一家“互聯(lián)網(wǎng)”公司。

之所以這么說，并不是在于企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務與方向，而是在筆者看來，海底撈相較于很多“專業(yè)”的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，更懂流量的價值。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中說，“應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結(jié)底，本質(zhì)上可歸為兩類：要么是過濾，要么是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。”

在互聯(lián)網(wǎng)時代，最貴的東西即不是石油，也不是黃金，就是你的注意力，就是你的流量。

在私域流量價值無限被放大的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時代中，經(jīng)濟活動的主體是生產(chǎn)者、消費者和第三方渠道，一直強調(diào)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本質(zhì)上起到的是渠道的承接作用、連接的作用，給雙邊賦能，創(chuàng)造、增加價值。也可以說互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)本質(zhì)就是增值服務。

而海底撈就是很會給自己的IP增值的企業(yè)。

餐飲行業(yè)、尤其是火鍋行業(yè)的行業(yè)壁壘其實很低，缺乏較為深邃的技術(shù)類護城河，想要做成連鎖店勢必不會有太過于獨家的“功夫菜”，你能做的口味別人也可以模仿，服務方面也是后天培養(yǎng)可以彌補的。

而海底撈也是深知這一點，所以在憑借著，所展開的各種操作都是在刻畫自己的品牌“人設”。

就像2017年那次可以當作危機公關(guān)教學案例的“海底撈老鼠”事件，第一時間攬責人到管理層，維護用戶的同時還維護了員工的心，比起很多危機公關(guān)不到位的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還要來的專業(yè)的多。

這種品牌的“人設”一旦形成，其價值就不再局限于品類，會成為凌駕于技術(shù)之上的全新商業(yè)壁壘。

就好比肯德基、麥當勞這種快餐品牌的利潤何其之大，多少投資者垂涎三尺，但它們產(chǎn)品的技術(shù)壁壘并不高，模仿者更是數(shù)不勝數(shù)，但也沒法撼動其品牌的加之力量，這就是占領(lǐng)市場的先入為主，品牌與渠道的雙重碾壓。

就拿這此的“追跌殺漲”行為來說，除了押注未來的心思，借助自身底蘊優(yōu)勢逆勢低成本擴張之外，這種做法還有刷屏“海底撈”IP的行業(yè)價值。

每一次的新店擴張、每一次的市場占領(lǐng)就是一次品牌營銷的活動，尤其是在其他家收縮的時候，這種擴張更容易讓用戶覺得你扎實可行，而且海底撈想要的，恐怕不僅僅是壓過競品，甚至是壓過行業(yè)。

舉個例子，在智能手機還未攻占用戶市場，移動互聯(lián)網(wǎng)來臨前夕的時候，大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)娛樂仍停留在PC端，那個時期有一個比較傳奇的網(wǎng)站“4399”，是一個專門做無需下載的貼圖小游戲的網(wǎng)站，成為很多IT人員休憩、閑暇的經(jīng)典娛樂方式，當然也成為了學校微機課上學生們的首選。

那個時候的百度搜索指數(shù)上，本來應該是行業(yè)品牌的“4399”卻壓過了本身行業(yè)“小游戲“的熱度，而當一個品牌詞替代了這個行業(yè)詞的時候，說明這個公司在行業(yè)里已經(jīng)不斷上升，向頂峰沖刺，能夠做到這樣一個水平線時，公司的流量成本會急劇降低。

而如今的海底撈也做到了，經(jīng)常見到約火鍋不再是：

“我們?nèi)コ曰疱伆伞?/p>

“去哪家”

“海底撈吧”

而是更簡單的一句話：“我們?nèi)コ院５讚瓢伞?/p>

而企業(yè)能壓過行業(yè)，被資本青睞也是正常了，不過搜索指數(shù)壓行業(yè)一頭的海底撈也不見得就能一直高枕無憂。

用戶習慣與競品的內(nèi)憂外患

俗話說常在河邊走哪有不濕鞋，“賭技”高超的海底撈也不是沒有陰溝里翻過船。

今年4月份，深諳品牌流量之道的海底撈就犯了個大忌，一波漲價惹得當時一眾火鍋愛好者們強烈抵制，最終不得不妥協(xié)，在4月10日，海底撈通過官方微博發(fā)布了一則道歉信，并在信中表示，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業(yè)前的標準。

惹人喜愛的往往是那些雪中送炭者，而讓人不能容忍則是那些雪上加霜的，疫情期間尤其是剛剛復工恢復的4月份左右，正是消費反撲的第一個高潮，這時候來一波漲價，雖然能理解成本高了，但是那個幅度屬實太大。對于大多數(shù)疫情期間飽受心理與錢包雙重損失的消費者來說，就是雪上加霜，一下就把抵制心理拉滿。

這也能看出面對這次疫情，即使是家底殷實的海底撈也是叫苦不迭，能做出這種自損形象的決策。而且除此之外，新的內(nèi)憂外患也已經(jīng)形成。

疫情期間很多年輕人也都嘗試了自給自足的做飯之旅，對于之前很多“十指不沾陽春水”的年輕群體來說，多了一次嘗試也多了一份習慣，就比如這半年里，教做菜的自媒體數(shù)量與播放量就明顯增多，這種習慣就是很直接的餐飲企業(yè)新敵人。

同時根據(jù)艾瑞咨詢8月26日最新發(fā)布的《中國95后外出餐飲習慣研究報告》顯示，截止至今年6月份，國內(nèi)餐飲業(yè)還未能緩過氣來，依然是同比負增長，且漲幅較慢。

這也說明對于餐飲行業(yè)來說，如今最多是緩了一口氣，但并未迎來行業(yè)的全面復蘇，這對于海底撈而言更是雪上加霜，行業(yè)復蘇的越慢，就說明海底撈新擴張的店鋪收益就越小，本來就是一筆壓住未來的投資，假若長期得不到回報，也是可能會影響到資本市場的選擇的。

要知道資本投資中，股權(quán)投資與產(chǎn)權(quán)投資并非一成不變的，畢竟資本逐利，押注未來的投資的產(chǎn)權(quán)投資若長期得不到回報，轉(zhuǎn)變?yōu)楣蓹?quán)投資，去博傻也不是不可能。

而且宏觀經(jīng)濟學中有一種理論是，如果你的產(chǎn)品沒有可持續(xù)的差異化，那么就會出現(xiàn)價格競爭，結(jié)果就是顧客永遠會贏。

海底撈不是沒有競品，相反在如今大家菜品、服務逐漸跟上的時候，海底撈產(chǎn)品上的壁壘已經(jīng)不足以拉開距離，只依靠品牌價值不是一勞永逸。

根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，排的上名號的競爭對手就高達127家，更不用說在垂直領(lǐng)域或地域小品牌的茫茫多競爭對手了。

所以說對于海底撈而言，這場行業(yè)寒冬的豪賭雖然在現(xiàn)階段的股價上看到了收效，但未來是否能大豐收，還得看“天”吃飯。畢竟“牌技”再好，也得看發(fā)牌員的臉色，企業(yè)熱度再高，還是得看行業(yè)的恢復速度如何。

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