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主機(jī)廠給經(jīng)銷商壓庫是問題根源。

作者丨馬思明

出品丨車壹條

2025年開年第一天，一汽豐田迫不及待的發(fā)布了過去一年的“戰(zhàn)績(jī)”，在2024年最后一個(gè)月積極開展各種促銷活動(dòng)的前提下，全年銷售完成超80萬輛——這張答卷給了董修惠一個(gè)體面的交代。作為一汽豐田銷售公司總經(jīng)理，董修惠是背負(fù)銷量業(yè)績(jī)考核的第一責(zé)任人，他曾明確下達(dá)過指示“希望2024年還是做到80萬臺(tái)”。

為什么希望是80萬臺(tái)？因?yàn)?023年一汽豐田曾完成800,018輛的銷量，2024年不能再差，最終以100多臺(tái)的微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先于2023年。在那張喜氣洋洋的銷量海報(bào)上，一汽豐田用“主流合資車企 唯一連續(xù)兩年正增長(zhǎng)”這組詞匯自我褒獎(jiǎng)，以此彰顯在合資集體下滑的大背景下獨(dú)善其身的實(shí)力。

為了一份能拿得出手的銷量數(shù)據(jù)，一汽豐田煞費(fèi)苦心，玩命沖刺也要強(qiáng)撐起主流合資的門面。但當(dāng)一汽豐田沉浸在“開門紅”的贊歌中時(shí)，卻沒顧上起火的后院。

“4S店破產(chǎn)，老板跑路，購車補(bǔ)貼未返還，購買的車輛保養(yǎng)也做不了了。”一位購買了24款皇冠陸放的車主最近在網(wǎng)上發(fā)帖稱：“我們很多車主已經(jīng)多次打電話申訴，但補(bǔ)貼一直沒有兌現(xiàn)，一汽豐田廠家不管”。《車壹條》在用戶投訴平臺(tái)“車質(zhì)網(wǎng)”看到，2024年類似的用戶投訴已經(jīng)有多起，且事發(fā)全國(guó)多地的一汽豐田經(jīng)銷商。

因?yàn)榻?jīng)銷商投資人跑路或經(jīng)銷店倒閉，前期承諾給予消費(fèi)者的購車補(bǔ)貼遲遲無法兌現(xiàn)，或者購車時(shí)贈(zèng)送的保養(yǎng)券無法使用，最終導(dǎo)致大量已經(jīng)購買一汽豐田新車的業(yè)主投訴維權(quán)。《車壹條》從有關(guān)渠道了解到，2024年一汽豐田退網(wǎng)的經(jīng)銷商數(shù)量在50家以上，僅北京地區(qū)經(jīng)銷商也從巔峰時(shí)期的24家縮減到20家以下。

經(jīng)銷商退網(wǎng) 消費(fèi)者“躺槍” 

連續(xù)兩年銷量站穩(wěn)80萬臺(tái)，一汽豐田經(jīng)銷商卻笑不出來。過去的2024年一汽豐田的整體銷量有所增長(zhǎng)，按常規(guī)理解經(jīng)銷商應(yīng)該運(yùn)營(yíng)穩(wěn)健，并對(duì)一汽豐田抱有信心，但實(shí)際情況并非如此。2024年以來，一汽豐田經(jīng)銷商屢屢退網(wǎng)，車主的購車補(bǔ)貼付之東流、保養(yǎng)券也成了一團(tuán)廢紙。更糟糕的是，這種情況不是個(gè)例，而是“群像”。

“我是7月份買的這臺(tái)格瑞維亞，當(dāng)時(shí)銷售說11月份置換補(bǔ)貼可以到賬，等到11月份去找他卻被告知這家店要倒閉了。”聽到這個(gè)消息之后，張強(qiáng)（化名）立刻聯(lián)系廠家投訴，得到的答復(fù)是耐心等待，與經(jīng)銷商保持溝通。但這時(shí)候，張強(qiáng)發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的電話已經(jīng)打不通了，直接去店里結(jié)果也是一樣，員工表示已經(jīng)四個(gè)月沒有開過工資，店里即將關(guān)門。

“那我補(bǔ)貼去哪兒領(lǐng)？”張強(qiáng)用“走投無路”來形容自己現(xiàn)在的處境，他不知道這7000元的置換補(bǔ)貼究竟該去找誰補(bǔ)償。

無獨(dú)有偶，與張強(qiáng)遭遇相似的不是他一個(gè)，一位來自盤錦的車主對(duì)此感同身受。他也是今年7月訂購了一臺(tái)一汽豐田RAV4榮放都市版車型，店里承諾3個(gè)月左右時(shí)間就會(huì)返還置換補(bǔ)貼，然而在他按照先前約定的時(shí)間來到4S店的時(shí)候，已經(jīng)感覺出了不對(duì)勁兒。

“店里沒什么工作人員了”。直覺告訴車主可能發(fā)生了變故，于是他緊急聯(lián)系售后，這才知道店面已經(jīng)退網(wǎng)，并且經(jīng)過查詢發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)他的這份置換補(bǔ)貼一汽豐田并沒有打給經(jīng)銷商，售后的建議是找廠家問詢。但讓車主沒想到的是，對(duì)方表示置換補(bǔ)貼費(fèi)用廠家只能跟經(jīng)銷商對(duì)接，不能轉(zhuǎn)個(gè)人，讓車主再去多問問4S店。

就這樣，這位盤錦的車主像被“踢皮球”一樣，成為4S店和一汽豐田互相扯皮中的一環(huán)，置換補(bǔ)貼沒有結(jié)果，也沒有人來主動(dòng)負(fù)起責(zé)任，似乎雙方都想采用拖延戰(zhàn)術(shù)讓這件事情蒙混過關(guān)。

與此同時(shí)，更有一些車主反應(yīng)稱：買的時(shí)候說舊車有補(bǔ)貼，買完之后就說沒有補(bǔ)貼，“這難道不是欺詐消費(fèi)者？”欺詐兩個(gè)字聽上去有些上強(qiáng)度，但讓消費(fèi)者感覺到極大的不滿是客觀事實(shí)。一位安徽車主既感慨又憤怒的表示：“買房遇到恒大碧桂園，買車遇到這樣的經(jīng)銷商，老百姓還能信任什么？”

嚴(yán)格意義上說，這位消費(fèi)者還不是一汽豐田車主，只能算“準(zhǔn)車主”，因?yàn)檐嚹壳斑€沒到他手里。據(jù)這位準(zhǔn)車主透露，買車的定金是去年12月初交的，沒多久4S店跑來說因?yàn)楣窘?jīng)營(yíng)不善，沒有回款沒辦法訂貨，只能讓消費(fèi)者遙遙無期的等下去，不然就交全款取車或者退定金算數(shù)。這讓他感覺不可思議：這就是一汽豐田？我還以為遇到的是緬甸客服！

因經(jīng)銷商跑路、4S店退網(wǎng)導(dǎo)致的問題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止“討要補(bǔ)貼”這一件事。2024年12月份曾有車主集中投訴保養(yǎng)券無法使用，其中一位車主的父親是在去年5月份于一汽豐田4S店購買了價(jià)值2400元的保養(yǎng)券，使用一次后，9月初得知這家4S店已經(jīng)在5月底閉店，導(dǎo)致保養(yǎng)券無法使用。

為此，車主要求退賠，但由于4S店無法交易，所以選擇向一汽豐田銷售公司投訴。在車主看來，4S店與一汽豐田廠家互為一體，需要對(duì)4S店沒有履行的服務(wù)負(fù)責(zé)任。但是，當(dāng)時(shí)一汽豐田只是表示會(huì)提交訴求，至今車主都沒有得到任何回應(yīng)。

目前，與一汽豐田相關(guān)的投訴還在持續(xù)蔓延，在車主心中，這家曾被無數(shù)中國(guó)用戶信賴的主流合資企業(yè)變得越來越讓人心寒，消費(fèi)者的權(quán)益保障，本身需要經(jīng)銷商和一汽豐田一同維護(hù)，但由于經(jīng)銷商率先“離場(chǎng)”，直接導(dǎo)致了一汽豐田與消費(fèi)者之間“斷聯(lián)”，所以當(dāng)車主找上門的時(shí)候，一汽豐田也沒有做好充分的應(yīng)對(duì)舉措。   

這件事反映出了一個(gè)非常嚴(yán)峻的情況，那就是經(jīng)銷商與一汽豐田之間的信任在逐漸瓦解，從彼此依存的健康狀態(tài)發(fā)展成了大難臨頭各自飛。

讓經(jīng)銷商承壓的“正增長(zhǎng)”

車主的利益為什么會(huì)接二連三受到傷害？從表面上看，是經(jīng)銷商退網(wǎng)導(dǎo)致，而經(jīng)銷商退網(wǎng)的原因，大多數(shù)都是因?yàn)橘Y金鏈出現(xiàn)了問題，但需要注意到的是，經(jīng)銷商的資金鏈健康與否，很大一部分原因取決于廠家——廠家如果不是一味追求銷量業(yè)績(jī)，經(jīng)銷商可以賺到合理的利潤(rùn)，反之就只能為廠家“沖量”背鍋。

2024年，一汽豐田給自己定下了80萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，基本上跟2023年銷量戰(zhàn)績(jī)持平，有媒體曾用“僅為80萬輛”這樣的表述，來分析一汽豐田沒有計(jì)劃實(shí)現(xiàn)更多的增量，并以此推斷一汽豐田意在為經(jīng)銷商減負(fù)。但對(duì)照去年合資企業(yè)的總體市場(chǎng)表現(xiàn)，這種說法未免過于天真，因?yàn)橐黄S田制定的目標(biāo)其實(shí)并沒那么容易達(dá)成。

2024年對(duì)于合資車企來說，守住基盤穩(wěn)健發(fā)展已經(jīng)成為一件比較有難度的事情。

過去一年，合資車企的生存狀況有目共睹，主流合資車企中幾乎無一實(shí)現(xiàn)銷量的正增長(zhǎng)，比如廣汽豐田和廣汽本田都同比下滑超過26%，東風(fēng)日產(chǎn)同比下滑超過17%，就連南北大眾銷量都在下滑……在整體下滑的大環(huán)境下，一汽豐田要力保同樣實(shí)現(xiàn)2023年80萬輛目標(biāo)，利潤(rùn)上不“割肉”基本沒有可能實(shí)現(xiàn)，所以降價(jià)保量成為核心舉措。

回顧2024年，南北豐田兩家合資企業(yè)中，一汽豐田始終沖在降價(jià)沖量的最前沿。

在618期間先是卡羅拉向比亞迪秦PLUS開出第一槍，售價(jià)下探至7.98萬，綜合優(yōu)惠高達(dá)4.3萬元；12月份為了一鼓作氣完成80萬的年目標(biāo)，RAV4榮放起售價(jià)低至12.98萬元，凌放起售價(jià)僅有14.98萬，亞洲龍2.0L限時(shí)優(yōu)惠13.98萬元起，疊加“國(guó)補(bǔ)地補(bǔ)以舊換新”等政策，一汽豐田終于實(shí)現(xiàn)了期待中的同比增長(zhǎng)。

打開一汽豐田官微，翻閱2024年已經(jīng)發(fā)布過的信息流列表，其中很大一部分內(nèi)容是促銷信息和優(yōu)惠活動(dòng)的推文。這和廣汽豐田經(jīng)銷商的官微“畫風(fēng)”形成鮮明的反差。

就在一汽豐田拼盡全力想要為自己保住銷量基盤同時(shí)也是頭部合資企業(yè)體面的同時(shí)，其實(shí)經(jīng)銷商也成為了主要的壓力承擔(dān)者。在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，經(jīng)銷商普遍面臨進(jìn)銷倒掛的難題，有業(yè)內(nèi)人士透露一汽豐田經(jīng)銷商每賣一臺(tái)車平均虧損約1萬元，可以說賣的越多虧的越多，資金鏈風(fēng)險(xiǎn)逐漸加劇，退網(wǎng)也就成了意料之中的事。

這時(shí)候，一汽豐田作為廠家與經(jīng)銷商之間已經(jīng)不能算是利益共同體，前者為了市場(chǎng)份額拼命割肉，后者卻連湯都喝不上，還能心無旁騖保護(hù)消費(fèi)者利益嗎？顯然不合常理。

類似的事情在2024年并不少見，去年上半年經(jīng)銷商逼宮保時(shí)捷總部一事曾引發(fā)軒然大波，起因正是保時(shí)捷中國(guó)為完成銷量目標(biāo)向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商虧損買車，最終以保時(shí)捷出面和解，并更換中國(guó)區(qū)CEO了事。從根本上講，保時(shí)捷逼宮事件與一汽豐田車主投訴性質(zhì)相同，只不過還沒有發(fā)展到難以挽回的地步而已。

更值得一提的是，保時(shí)捷中國(guó)于去年底雖然官方確認(rèn)要在2026年之前裁減中國(guó)的三分之一的經(jīng)銷商，且在去年陸續(xù)也有經(jīng)銷商投資人撤出，但并未因此造成大面積消費(fèi)者維權(quán)。

在董修惠上任銷售老總后，一汽豐田雖然在2023年和2024年連續(xù)兩年都達(dá)成了產(chǎn)銷80萬輛，但經(jīng)銷商退網(wǎng)事件卻時(shí)有發(fā)生且愈演愈烈。據(jù)《車壹條》從有關(guān)方面打探了解，去年一汽豐田已經(jīng)有超過50家經(jīng)銷商接連退網(wǎng)。和2023年退網(wǎng)的20多家經(jīng)銷商相比，退網(wǎng)經(jīng)銷商數(shù)量翻了一倍。

以北京為例，目前一汽豐田官網(wǎng)列出的經(jīng)銷商門店為19家，其中包含一家不提供任何聯(lián)系方式的“線上店”，兩家專供留學(xué)人員的購車機(jī)構(gòu)。

算下來，一汽豐田實(shí)際在北京的門店數(shù)量為16家。而這16家中，有一家門店的銷售熱線始終處于無法接通狀態(tài)，官網(wǎng)上的地址顯示也變成了雪佛蘭4S店。

更可怕的是，這種趨勢(shì)仍在延續(xù)。有來自營(yíng)口的前一汽豐田經(jīng)銷商員工在網(wǎng)絡(luò)爆料，集團(tuán)的一汽豐田門店剛剛接到了廠家的退網(wǎng)通知書，相關(guān)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)也已關(guān)停。

該員工將關(guān)店的原因總結(jié)為，在智能電動(dòng)化新時(shí)代，一汽豐田并未意識(shí)到市場(chǎng)的變化，仍然延續(xù)往年的銷量任務(wù)目標(biāo)，導(dǎo)致經(jīng)銷商只能通過降價(jià)的方式多賣車，進(jìn)而進(jìn)入連年虧損的惡性循環(huán)。

而在2023年，同樣是董修惠掌舵營(yíng)銷的一汽豐田，全國(guó)經(jīng)銷商退網(wǎng)的數(shù)量就達(dá)20多家，因?yàn)閹齑鎵毫薮髮?dǎo)致經(jīng)銷商資金鏈緊繃，有200多家經(jīng)銷商在當(dāng)年第三季度以“拒絕提車”方式，逼迫一汽豐田重新調(diào)整當(dāng)年第四季度和第二年一季度的生產(chǎn)供銷計(jì)劃。

董修惠上任之后，曾屢次表示“堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，不打價(jià)格戰(zhàn)要打價(jià)值戰(zhàn)”。

可實(shí)際情況則不然，自稱“壓力很大，如履薄冰”的他還是選擇了向現(xiàn)實(shí)低頭。2024年一汽豐田確實(shí)拼了，但用犧牲經(jīng)銷商和消費(fèi)者利益換來的“穩(wěn)健”又能長(zhǎng)久到幾時(shí)？一汽豐田暫未對(duì)外發(fā)布2025年銷量目標(biāo)，但經(jīng)銷商隊(duì)伍在連續(xù)經(jīng)歷了2023年和2024年“負(fù)重前行”的發(fā)展后，一汽豐田要想輕裝上陣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)更加艱巨的2025年，無異于緣木求魚。