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疫情帶來了一場嚴(yán)峻的車市“寒冬”，今年9月份10家上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)中，有8家市值縮水，共蒸發(fā)了109億元。在大環(huán)境不利的情況下，長城汽車的銷量和市值卻都實現(xiàn)了逆勢增長。

根據(jù)長城汽車發(fā)布的9月產(chǎn)銷報告，長城汽車9月銷量11.8萬輛，環(huán)比大漲32%，同比大漲18%，旗下四大品牌的銷量也都分別實現(xiàn)了同比、環(huán)比雙增長。由于銷售成績表現(xiàn)亮眼，2020下半年以來，長城汽車A股累計漲幅已達(dá)223%，遠(yuǎn)超其它A股整車企業(yè)市值的漲幅。

而在這大幅上漲的市值背后，是其大刀闊斧的全方位改革，以及隨之大幅增長的經(jīng)營成本。一分耕耘，一分收獲，增長的成本換來了高漲的市值，但也為其盈利能力埋下隱患。

圖片來自Canva可畫

全方位變革見效，短期盈利承壓

近日，長城汽車發(fā)布了2020年三季度財報。財報顯示，長城汽車三季度營收262.2億元，同比增長23.6%，環(huán)比增長11.5%；實現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤14.4億元，同比漲幅2.9%。

在嚴(yán)峻的疫情下，三季度長城汽車仍實現(xiàn)了營收和凈利潤的雙增長，然而其毛利率卻只有16.51%，處于較低的水平，在行業(yè)中排名靠后。通過分析，發(fā)現(xiàn)三季度長城汽車的研發(fā)費(fèi)用和銷售費(fèi)用都大幅上漲，刺激了品牌銷售成績的同時，也提高了營業(yè)成本，導(dǎo)致盈利能力下降。

財報顯示，三季度長城汽車營業(yè)成本同比上漲28.3%，其中，銷售費(fèi)用同比大幅上漲87.7%，研發(fā)費(fèi)用同比增長21.3%。成本增長后，其凈利潤同比下滑43.4%。

不過，雖然盈利能力下降了，但還是贏得了資本市場的認(rèn)可，市值大幅上漲，這主要?dú)w功于其一系列有效的改革措施。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，長城汽車下半年一舉推出了“檸檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技術(shù)品牌，全面提升旗下品牌車型的規(guī)模化、智能化水平；還先后推出了哈弗大狗、WEY坦克300、歐拉白貓等多款全新車型，豐富了企業(yè)產(chǎn)品線的同時，也給企業(yè)的未來發(fā)展帶來了新的想象力。

在營銷方面，長城汽車一改老牌車企低調(diào)古板的營銷方式，扎根用戶思維，用更年輕接地氣的方式觸及消費(fèi)者。比如在新產(chǎn)品的命名上，采用大狗、白貓等接地氣的名字，種草年輕用戶。并在2020北京車展上，推出多項趣味互動、潮流表演，打造樂園式的參展氛圍，以年輕化的營銷方式吸引到各方的注意。

除此之外，今年長城汽車也對調(diào)整傳統(tǒng)車企的工作氛圍做了嘗試。內(nèi)部稱謂“去總化”，營造更通暢的工作溝通，建立更親密的工作關(guān)系，進(jìn)一步激發(fā)員工工作熱情和創(chuàng)造力。

總的來說，長城汽車通過一系列變革舉措，給自己的發(fā)展帶來了活力，也讓它贏得了消費(fèi)者和資本市場的雙重認(rèn)可，但這亮眼的成績背后是增長的成本和下降的盈利能力。如果不能及時將盈利能力提高上去，很容易就會陷入增收不盈利的怪圈，為企業(yè)的長期發(fā)展埋下隱患。

而且，在巨大的研發(fā)投入和適當(dāng)?shù)臓I銷刺激下，其新老品牌都取得了不錯的成績，但從長期發(fā)展和行業(yè)競爭力來看，長城汽車都面臨著不小的挑戰(zhàn)。

新品牌的喜與憂

在新品牌方面，九月份，長城汽車上線了第三代哈弗H6、哈弗大狗、哈弗初戀、哈弗H9、2021款哈弗F7、歐拉好貓、坦克300、電裝炮等多款重磅新品。其中，歐拉品牌和WEY品牌作為長城汽車分別面向新能源汽車和高端SUV市場的品牌，都取得了不錯的銷售成績。

歐拉品牌9月銷量6619輛，同比大幅增長253%，環(huán)比增長38%。歐拉白貓上市3個月，累計銷售2227輛，歐拉黑貓銷量猛增，三季度共銷售近1.2萬輛，同比大漲159.4%。

歐拉品牌作為新能源汽車品牌，通過深刻洞察年輕消費(fèi)群體的喜好，創(chuàng)新性起名，起到了很好的營銷效果，加上長城汽車多年以來在整車制造領(lǐng)域的積累，可以在一時間吸引到眾多消費(fèi)者買單不足為其。

但放眼整個新能源汽車市場，長城汽車在新能源汽車領(lǐng)域的產(chǎn)品線還略微單薄，特別是面對強(qiáng)勢崛起的新能源汽車品牌比亞迪，歐拉品牌在新能源汽車領(lǐng)域的競爭力還有待提升。

面向高端SUV市場的WEY品牌因為“咖啡智能”系統(tǒng)的加持，各款車型在銷量上都實現(xiàn)了突破。其中，智能安全旗艦VV6銷售5206輛，環(huán)比增長17%，同比增長2%，擔(dān)綱銷量主力；VV7銷量同比增長11%，環(huán)比增長2%；VV5銷量環(huán)比大漲56%，同比增長3%。

優(yōu)秀的銷售成績，使得WEY品牌已經(jīng)可以作為傳統(tǒng)車企發(fā)力高端品牌成功的典型代表。長城汽車作為國內(nèi)最大的SUV制造商，此次通過智能系統(tǒng)的賦能極大地提升了WEY品牌的競爭力。

但在國內(nèi)高端SUV市場，同等價位下，WEY品牌要面臨眾多的競爭對手。不管是造車新勢力蔚來、理想、小鵬，還是老牌車企長安汽車，他們都推出了高端SUV車型。而且作為高端汽車領(lǐng)域的后來者，長城汽車在把握對應(yīng)用戶心態(tài)、提升技術(shù)研發(fā)實力等方面還有很多經(jīng)驗需要積累。

總的來說，長城汽車此次一舉推出多款產(chǎn)品，引起了市場的廣泛關(guān)注，加上其合適的營銷和多年在整車制造領(lǐng)域的積累，都極大地提高了其新品牌的關(guān)注度和銷量，但從整個細(xì)分市場來看，歐拉品牌和WEY品牌還未形成絕對的競爭優(yōu)勢，此次熱度冷卻下去后，未來仍面臨挑戰(zhàn)。

新技術(shù)賦能優(yōu)勢老品牌，全球化目標(biāo)市場有待升級

不同于初出茅廬的歐拉品牌和WEY品牌，長城汽車的老品牌哈弗和長城皮卡在所在賽道仍處于強(qiáng)勢領(lǐng)先地位。而且高智能模塊化技術(shù)平臺檸檬的上線加持，也進(jìn)一步刺激了哈弗品牌的銷量，鞏固了其在SUV市場的領(lǐng)先地位。

數(shù)據(jù)顯示，哈弗品牌9月銷量7.9萬輛，環(huán)比大幅增長41%，同比增長5%，創(chuàng)2020年單月銷量新高；長城皮卡1-9月累計銷售16萬輛，同比大漲63%，并連續(xù)5個月月銷量突破2萬輛，市占率近50%。基于全新“檸檬”系統(tǒng)打造的哈弗H6，9月份的銷量則達(dá)到4萬輛，環(huán)比大漲47%，同比增長28%。

而檸檬平臺能夠覆蓋SUV、轎車、MPV三大品類市場，適配多種動力系統(tǒng)，它的上線不僅可以在短期內(nèi)提升其搭載車型的競爭力，也可以助力長城汽車實現(xiàn)精而高效的組織模式，為其深耕全球化布局打下基礎(chǔ)。

全球化是長城汽車一個重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，它已經(jīng)為此投入了巨大的成本在全球60多個國家建立了營銷網(wǎng)絡(luò)，目前長城汽車的海外營銷網(wǎng)絡(luò)已超過500家。受益于覆蓋廣泛的營銷網(wǎng)絡(luò)，9月份長城汽車海外銷售7773輛，同比大幅增長46%，環(huán)比增長14%。

不過，目前長城汽車全球化布局的主要陣地在印度、俄羅斯、泰國、拉丁美洲等汽車產(chǎn)業(yè)仍不太發(fā)達(dá)的市場，而要與發(fā)達(dá)國家的汽車品牌競爭時，長城汽車的科技實力還存在明顯不足。

總結(jié)

作為一家成立了三十多年的傳統(tǒng)車企，長城汽車走出舒適區(qū)，積極求變，從產(chǎn)品研發(fā)、營銷、發(fā)展策略等方面實行全方位的變革突破，合適的策略加上極強(qiáng)的執(zhí)行力，使得長城汽車面對此次嚴(yán)峻的疫情，仍取得了不錯的成績。

但這只是萬里長征的開始，要成為一家全球化的科技出行企業(yè)，迎接來自國內(nèi)、外優(yōu)勢品牌的競爭，長城汽車的整體實力仍有待提升。而且作為一家企業(yè)，如何盡快提升自己的毛利率水平，平衡好銷量和盈利，更是長城汽車現(xiàn)在需要考慮的重要問題。