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文|李永華

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

自從去年10月QuestMobile發布的報告中提到百度系產品用戶規模突破10億，BAT在“10億俱樂部”再聚首，成為僅有的3家用戶規模過10億的企業。

移動互聯網在約10年發展后，等來了一個“10億用戶”的新衡量標準，它成為BAT“巨頭”的另一個證明身份的標志。

然而，盡管平臺上都有著天量的用戶，但平臺內部的開放程度似乎并沒有隨著用戶規模的提升而提高，大量的用戶“孤島”仍然存在，且短期內這種情況不會改善。

10億用戶的打通，成為BAT當前的另一個重要任務。

這方面一貫強調開放的百度似乎更具優勢，剛剛舉辦的萬象大會上，除了各業務線的成果和規劃，一個重要的主題就是各產品和服務的進一步打通，例如“以人為核心，一次創作，10億用戶可見”等表述，處處在強調平臺內部打通給合作伙伴和用戶帶來的價值。

而騰訊、阿里也從來沒有停止過努力，只不過，來自于客觀條件和主觀動機的挑戰并不小。

10億用戶，與揮之不去的“隱形阻隔”

10億平臺上，孤島式產品林立，巨頭們都在嘗試用各自的方式打通，但進度各不相同，結果走向也難以預料，對一些平臺而言，一道“隱形阻隔”總是揮之不去。

1、騰訊：投資型思維下，賽馬機制優點難以割舍

1月14日，QQ正式宣布支持微信直接轉賬到QQ。

在QQ冒出各種支付需求（例如付費進群等）后，基本沒有使用QQ支付習慣的用戶碰到很多麻煩，騰訊把微信支付嫁接了過去。

而這，某種程度上也只是擴充微信支付市場份額的一種動作。更多時候，騰訊內部的用戶打通是一件步履遲緩甚至反復的事。去年11月，騰訊玩起“套娃”，“騰訊QQ”小程序出現在微信上，用戶可以直接在微信上查看QQ消息。然而，今年3月，該小程序被直接封禁。

事實上，內部的部門墻一直是騰訊自己承認的頑疾。然而，產生部門墻的賽馬機制以及投資型思維，這些年也確確實實給騰訊帶來巨大的價值，微信都是這種機制的產物。

賽馬機制優點難以割舍，是騰訊總是不能痛快打通各產品的原因。此外，本位主義下，類似微信這樣的巨無霸，開放也是風險，體量越大只能越求穩妥，要顯得決絕。

2、阿里：本地生活充當先鋒，打通“精英圈層”

支付寶轉型本地生活服務平臺后，阿里通過小程序打通用戶的進程就在加快。

出于對美團、拼多多等“降維打擊”的需要，阿里近年來在用戶相互打通這件事上十分熱心，阿里經濟體的提出，就帶有把孤島式產品們整合出平臺能量的意圖。

如果說釘釘與優酷合作的“在家上課”屬于點對點的嘗試，那支付寶的本地生活+小程序就是阿里要大范圍動手了。

不過，支付寶小程序還是以本地生活、商家服務為主，這種打通可能還是支付寶主導下口碑、餓了么等大佬級平臺的服務合作為主，是帶有對打競爭對手目的的局部合作，最主體的業務電商參與較少。

另外，中小商家、創作者普遍缺乏開發能力，當前的“打通”主力支付寶小程序似乎暫時只能惠及精英合作伙伴。

3、百度：從用戶體驗，到內容/服務供給，到集團軍作戰式運營全面拉通

在“10億”總量下，百度萬象大會官宣了一些過去較少披露的數字，顯示出某種自信。

例如百度APP日活突破了2.3億，百家號作者數量突破300萬，百度智能小程序生態月活用戶數達到5億、入駐智能小程序42萬個，好看視頻有80萬媒體機構以及PUGC創作者入駐，每天服務1.1億用戶等。

從用戶打通的角度看，這些數字最重要的價值是它們并非孤立的。到目前為止，百度在BAT中更像一個平臺，而不是“產品的集合”。

在體驗層面，百度有幾乎完全統一的賬戶體系，從信息到知識到服務被一站式打通，；生態合作中，小程序脫離單一百度APP平臺，面向百度全系產品甚至百度之外的產品，而內容創作者的圖文、短視頻作品也經由百度多個渠道分發而非單一分發。

最近一兩年，百度的大型運營活動往往都呈現集團軍作戰式的特征，例如春晚合作以百度APP為主體的“一超多強”APP矩陣全部參與其中，這是用戶全面打通的結果和體現。

而隨著百度在10億用戶這個陣營里實現用戶的全面打通，互聯網或也進入一個消除了隱形阻隔的“后10億用戶”時代。

10億俱樂部，徹底打通用戶的為什么會是百度？

為什么百度打通用戶的進程最快？其原因，從動機、商業價值、AI技術等角度，無非有這四點：

1、用戶體驗逐步閉環，客觀上造成了用戶打通的結果

滿足用戶從信息到知識到服務的需求閉環，是百度移動生態轉型、壯大的主基調，新的產品、功能不斷加入，不是一個“先有孤島式的產品和功能，然后將它們融合”的過程，而是一種“不斷在既有的用戶需求基礎上添加新的有機構成要素”的過程。

從用戶體驗上說，百度移動生態是天然打通的，并不需要刻意為之，而AT的社交、電商，則往往是一個超級產品充當“頂梁柱”，其他產品或多或少面臨再融合的困難，需要“推進”。

一個典型例子是，2019年雙十一，在百度上郵寄快遞的檢索量增長了800%，訂單量大幅增長。從搜索郵遞單號，到直接通過小程序寄快遞，用戶體驗原本就需要這樣的閉環，百度只是洞察了用戶這樣的需求并將之實現。

再多的用戶，在百度移動生態上也一定是打通的；而在AT的平臺上，用戶越多，主動去打通的難度可能反而越大。

2、移動生態的積累需要全面打通來發揮價值

百度APP、百家號、智能小程序、好看視頻、百度百科、百度貼吧以及愛奇藝等所有百度系的移動產品和平臺分發正在走向一體化，百度稱創作者一次創作，就可以直達10億用戶。

很明顯，只有盡可能多的業務條線加入到分發的陣營中，百度百家號那300萬作者、增長了122%的原創內容才能更大程度體現出價值，創作者的收入才可能更快和更大范圍增長，最終推進內容創作的良性循環。

好看視頻的內容抵達百度APP搜索和信息流、貼吧、小度智能音箱等，道理相同。

小程序也是如此，除了可以自由搭載于包括百度APP在內的不同產品甚至百度系之外的產品上（例如wifi萬能鑰匙），還有不同場景的掛載引流、轉化。

例如，作為獲取信息與知識的重要渠道，百度自然承接閱讀相關的巨大流量，當當網已經將上萬種正版圖書全部接入百度智能小程序，而百度已經把當當智能小程序分發掛載到搜索、百科、信息流、直播、運營活動頁等幾乎全部場景。4月百度啟動全民讀書月以來，當當小程序的訂單有眾多來源渠道，例如前五的渠道就有搜索詞推薦直達、頂部橫劃模塊、圖書活動頁、小程序單卡、品專圖文等，這離不開百度智能小程序的開源生態。

事實上，不單是移動互聯網，PC時代百度本身就是高度開放的平臺，沉淀了大量內容，它們經過移動互聯網的轉化，同樣依賴用戶的打通來創造新的價值。

例如，百度擁有中國最大的知識內容體系，過去15年，百度知道、百科、文庫等業務線擁有超10億的高質量內容，百度知識類產品有2.2億內容創作者，6萬合作機構和5萬專家學者，通過開放的移動互聯網生態，這些豐厚積累更能體現價值。

回過頭來看，現在百度移動生態之所以體現出非常強的知識屬性，一方面固然是來源于長久的知識積累，以及這些積累適應移動互聯網的形式改造，另一方面也得益于內部產品的打通，讓知識內容可以貫通整個移動生態而不是局限于知道、百科等產品里。

3、多元化商業模式推動平臺融合的進程

由企業付費到用戶付費，通過移動生態，百度正在快速擺脫主要依賴廣告營收的狀況。

讓最終交易（電商或服務）發生在平臺上的小程序，優質的內容付費，甚至若隱若現的直播帶貨預期，百度的多樣化“掙錢”能力離不開各產品的全盤融合。

以小程序為例，上文提到的當當智能小程序在讀書日當天完成10萬訂單，單日訂單增長30倍；

好好住智能小程序MAU突破100萬，新客占比90%以上，成為了包括企業APP在內的多個渠道中最大的流量運營陣地；

孔夫子舊書網智能小程序的訂單量在過去增長了200%，DAU實現了300%；

搜狐網進入百度智能小程序后，相比它原來H5時期分發量增長了50%，收入實現了翻倍；

……

這些直接的商業合作帶給百度的營收想象力不言而喻。

此外，再來看百度直播。擁有優質沉淀用戶、能夠有針對性提供直播內容是百度直播的主要優勢，一旦帶貨，很容易因為精確性帶來高轉化率，因此，可以發現并沒有“百度直播”這個APP，而是直播天然植入到了各產品之中，去精確匹配深厚沉淀的用戶，實現這種優勢。

可以說，10億用戶的加速打通是百度多樣化商業探索的結果之一。

4、強勢AI技術為“打通”增加“厚度”

AI技術的持續提升，讓搜索結果首條滿足率在過去一年大幅提升；

基于世界上第一個能在云端提供大規模并行WaveRNN等實時語音合成技術實現的擬人主播，讓用戶可以在不方便看新聞的場景下聽AI讀新聞；

百度百科等產品的知識內容非常結構化的呈現，讓用戶更高效的獲取所需要的信息；

智能小程序便捷調用AI技術能力，讓產品創意更好地實現；

……

毫無疑問，AI作為百度的核心優勢，也成了百度移動生態產品用戶增長的核心驅動力之一。

而隨著語音技術、圖像技術、人臉識別、知識圖譜等為代表的AI技術在百度移動生態全面鋪開，百度各產品和業務的體驗感大大加強，這帶來一個直接價值：在百度平臺上的10億用戶，并不只是簡單地被賬戶統一、分發整合、產品間跳轉等動作“打通”，更重要的是優質產品和優質服務相互匹配帶來平臺整體的用戶體驗協同。

直白地說，AI大幅度提升了百度各產品和服務的滿意度，用戶粘性持續增加，沒有“拖后腿”的產品或服務，“打通”是有厚度的打通。這無疑從產品能力層面保證了百度順利實現超10億用戶在一個平臺下的協同。

“后10億時代”拆除隱形的阻隔，將給巨頭平臺帶來什么？

必須說明的是，即便不全面打通，AT這樣的平臺也不一定就怎么樣了，巨頭依然是巨頭，孤島的模式未必就很差。

拆除隱形的阻隔，主要帶來的正向的額外價值，現在來看，它包括三個方面：

1、鞏固護城河

被拼多多窮追猛打，主動入侵美團業務的阿里，通過聯合本地服務、下沉社區，把阿里系的幾個產品聯合起來，通過局部的打通，一次性構筑了防守拼多多、攻擊美團的護城河。

如果阿里的超10億用戶打通程度再高一些，阿里經濟體的勢能發揮出來，單一產品的進攻并不足慮，快速蠶食競爭對手也更容易。而仍在嘗試打通的騰訊，其王牌產品微信，總是受到各種社交、內容產品的襲擾，時不時還必須通過收購“潛力股”的方式來避免突然爆出的競爭者。

百度的10億用戶打通價值也在于此，為百度防守內容、信息流賽道的競爭者，以及拓展更多商業地盤提供了更好的條件。

2、規模之外保質量

從官宣的各業務線用戶情況來看，除了用戶規模，百度的用戶質量也在不斷提升，例如百度APP每日人均打開次數超過10次，人均使用時長增長30%，服務次數增速超過30%；百家號百萬粉絲作者增長98%，萬元收入作者數量增長86%。

這些，某種程度上都是平臺內部打通后，用戶體驗提升、使用積極性增加的結果，巨量用戶規模之外，用戶“質量”同時得以提升，為更多商業可能提供了基礎。

甚至可以揣測，如果微信和QQ打通，則QQ的95后、00后用戶群體偏好可能可以移植到微信，讓微信更加年輕化，這何嘗不是一種用戶質量的提升。

3、突破天花板的彈性擴展的能力

移動互聯網用戶天花板帶來的紅利衰減，在10億俱樂部這里變成更加現實的問題。

平臺上用戶的全面打通，給百度帶來了面向未來的彈性擴展的能力，能夠快速吸納新事物而不用擔憂破壞任何用戶體驗。

百度App依托智能小程序上線“百度服務中心”，一站式聚合充值繳費、醫療健康、快遞服務、城市服務、旅游出行、家庭服務等第三方本地生活服務功能，是這種彈性能力的直接表現，而以平滑的方式加入直播（例如搜索故宮，直接轉入故宮直播），則把在其他巨頭平臺上常常破壞產品體驗的功能新增動作，變成了一種產品體驗的增強。

某種程度上，天花板是屬于“孤島”玩法的，正因為孤島，才有可能無處可去。

總而言之，用戶規模超10億后，百度與騰訊、阿里一道成為互聯網僅有的三家“10億俱樂部”成員，而這其中百度移動生態越來越像一個較小版本的“全息互聯網”，成了唯一的綜合性平臺，給予了用戶最完備和無縫的用戶體驗，也規避了超高用戶規模面臨的天花板問題，帶來充滿想象的商業價值和社會價值空間。

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【完】

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