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文：向善財經(jīng)

近日，香飄飄公布了2019年年報及2020年第一季報表。公告顯示，2019年香飄飄實現(xiàn)營收39.78億元，同比增長22.36%；凈利潤3.47億，同比增長10.39%，現(xiàn)金流也增長了17.41%。

一改頹勢，香飄飄去年成績無疑讓大家眼前一亮。然而，今年一季度的疫情，讓香飄飄的業(yè)績猶如一張跌宕的心電圖。一季度公司營收4.3億元，同比下滑48.61%，歸母凈利潤虧損8557萬元，去年同期盈利0.52億元。

剛剛起勢就撞上疫情，香飄飄的內(nèi)心或許也在抱怨自己太"南"了。

消費結(jié)構(gòu)不斷升級，飲品市場也跟隨消費者喜好腳步的變化而改變。從粉末沖泡到即飲杯裝再到門店現(xiàn)調(diào)，曾經(jīng)繞地球三圈的香飄飄，是否還能重現(xiàn)當(dāng)年的輝煌呢？

營收增勢不再，內(nèi)部高層變動：重塑信心方為當(dāng)務(wù)之急？

以史為鏡，可以知興替。

當(dāng)我們在對現(xiàn)階段香飄飄進(jìn)行分析時，不妨先來回顧一下一路走來的幾個關(guān)鍵點。

2004年，香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪還只是一家生產(chǎn)棒棒冰為主的小型食品廠老板。在為棒冰季節(jié)性周期發(fā)愁時，偶然發(fā)現(xiàn)了街頭火熱的奶茶生意，受啟發(fā)創(chuàng)立了香飄飄。香飄飄意外的引爆了奶茶市場，其他巨頭見狀也紛紛布局，其中有喜之郎的優(yōu)樂美、立頓奶茶、大好大旗下的香約奶茶等。

面對眾多玩家，蔣建琪無奈之下決定嘗試多元化業(yè)務(wù)。結(jié)果杯裝奶茶的市場份額卻損失嚴(yán)重。到2009年，蔣建琪終于決定回歸"主業(yè)"，把所有與杯裝奶茶不想關(guān)的業(yè)務(wù)全部砍掉。此后，"每年賣XX杯，繞地球X圈"的廣告語，開始在各大電視臺刷屏。

不難看出，香飄飄的成功之處在于做好了"減法"，少即是多，專注一項才能夠集中精力做大、做深、做精。

2015年上半年營收僅5.9億，同比下滑8%。為突破產(chǎn)業(yè)瓶頸，香飄飄打算擴展邊界，從杯裝奶茶踏入巨頭環(huán)伺的液態(tài)奶茶市場。在2015年11月，香飄飄計劃募資7.48億元用于擴建杯裝奶茶生產(chǎn)線，以及增設(shè)液態(tài)奶茶項目。

顯然"杯裝奶茶開創(chuàng)者"、"每年賣XX杯，繞地球X圈"已經(jīng)無法滿足香飄飄了，2016年，蔣建琪提出了新的slogan——"小餓小困，喝點香飄飄"。這句廣告語讓香飄飄在整個行業(yè)下行的情況下，實現(xiàn)了自身的逆襲，在2016年上半年，香飄飄營收增長了19%。

然而好景不長，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億；2018年上半年虧損0.55億。2019年上半年，香飄飄終于扭虧為盈，然而香飄飄的去非凈利潤只有2.28萬。

今年第一季度，香飄飄實現(xiàn)營收4.3億，同比下降48.61%；凈利潤虧損8556.87萬元，較上年同期盈利5196.41萬元同比猛跌264.67%。

后疫情時代下，喜茶等新中式茶飲門店排起了長龍，"一杯難求"甚至讓黃牛都有了生存空間。小餓小困的slogan到現(xiàn)在也是大眾耳熟能詳?shù)臉?biāo)簽，但對比之下，香飄飄似乎有些讓人失望。

業(yè)績不理想只是一方面，內(nèi)部高管離職似乎是給人一種不太穩(wěn)定的感覺。

根據(jù)天眼查信息檢索顯示，作為股東，勾振海減持18萬股套現(xiàn)464萬元的消息格外引人關(guān)注。此外，公司監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰也相繼辭職。

一季度營收不理想本身也很正常，畢竟有疫情這一不可抗力因子，大眾、資本市場也會有所體諒，再說去年年報其實算是一份不錯的答卷。然而，這時候發(fā)生多位高管變動，這或許會給外界一種不太好的印象，尤其是股東減持，這可能給外界一種股東不太看好未來發(fā)展的感覺。

當(dāng)然了，具體為什么會出現(xiàn)高管連續(xù)離職情況作為外人不得而知，也不宜無端猜測。只不過作為用戶量知名度都具備一定體量的企業(yè)，香飄飄出現(xiàn)多位高管變動終究是要注意影響的。尤其是對于內(nèi)部員工以及其它股東。或許，除了疫后盡快恢復(fù)各項工作進(jìn)程力求保持去年增長勢頭以外，樹立內(nèi)部信心和外部信心或許才是其當(dāng)務(wù)之急要做的事。

追風(fēng)口更要找方向：精準(zhǔn)"破圈"方能與時俱進(jìn)

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克先生在《成果管理》一書中說道：

"市場上沒有社會保障、沒有論資排輩、沒有老齡傷殘退休金。市場是一個殘酷無情的雇主，甚至最忠實的仆人也會被它解雇，而且沒有一分錢的遣散費。"

這也倒逼一個個成功的企業(yè)必須與時俱進(jìn)，才能緊跟時代和市場的步伐，大如騰訊百度也會采取組織架構(gòu)調(diào)整等方式來迎合市場。

對于香飄飄而言，過去的成功定位只能代表一時的成功，找準(zhǔn)真正適合未來的定位才是關(guān)鍵。目前看來，從奶茶行業(yè)發(fā)展歷程來看，大概可以分為三個時代

*粉末時代：首先原料上，還是以人工調(diào)味品和加工產(chǎn)品為主，形式上以街邊小店為主，但是沒有較大品牌出現(xiàn)，市場上奶茶品類很少，相對的人們的選擇就很少，口味上也只能滿足人們對于奶茶的基本需求，同時無法保證是否產(chǎn)品的健康安全。

*街頭時代：此時的街邊小鋪已經(jīng)擺脫了"廉價標(biāo)簽"，出現(xiàn)有較大知名度的奶茶品牌店，品牌連鎖、加盟店形式更加常見，開啟了行業(yè)中高端化進(jìn)程。這時奶茶的原料以加工產(chǎn)品和自制原料相結(jié)合的方式使產(chǎn)品風(fēng)味更佳。奶茶的品類更加豐富，市場也逐漸成熟。

*新茶飲時代：有代表性的如喜茶、奈雪，有著更高的客單價，原料更加講究、門店也更具體驗感。水果茶、純茶等新品類正成為新的流行。原料更加天然，使用原茶葉和鮮奶制成。品類在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，芝士奶蓋+原葉茶基底、鮮果茶、珍珠奶茶+中式茶包等新事物層出不窮。

香飄飄正是起步于第二個街頭時代，這時街邊店鋪使用的原料和香飄飄幾乎沒有差別。而香飄飄憑借著"連續(xù)N年全國銷量領(lǐng)先，一年賣出N億杯，杯子連起來可繞地球N圈"的廣告在各大電視臺刷屏，成功占領(lǐng)了用戶的心智，贏得了市場份額與消費者的優(yōu)先選擇權(quán)。

如今，喜茶、奈雪的茶和一點點等鮮制新中式茶飲，大多分布在擁有大量白領(lǐng)女性消費群體的一線城市，喜茶門口三十元一杯的奶茶仍然排著長龍，買到奶茶后第一步則是拍照發(fā)朋友圈。可見用戶對于價格的敏感度在不斷降低，其次奶茶的社交屬性也在不斷延展。

對比之下，香飄飄采取千縣計劃，通過實施經(jīng)銷商"三專化"管理和縣域市場"三通"政策，深入下沉渠道。

下沉本無錯，這也是去年之前最火的詞匯。只不過追風(fēng)口就這能得到自己需要的東西嗎？而且最重要的，高舉高打的押寶下沉這是否是對品牌的一種傷害呢？

可能有可能沒有，但從品牌長久調(diào)性出發(fā)或許需要有所注意。消費分級的現(xiàn)狀將長期存在這一點毋庸置疑，但消費升級的消費大趨勢也是不容懷疑的。一旦帶給用戶明顯的下沉品牌標(biāo)簽，再想提高就不是件容易的事了。

蘋果手機為什么不降價，原因就在于一旦開了降價的口子，再想升上去就不容易了。還比如"五環(huán)外"起家的拼多多，到現(xiàn)在一心奮力的想往"五環(huán)內(nèi)"爬，卻無奈過去的品牌標(biāo)識可能有些強烈了點。

對于香飄飄而言，下沉，還得想好未來如何上行才對，但這或許會是一個不容易解答的問題。

經(jīng)驗主義的路徑依賴：成也定位，衰也定位？

過去，香飄飄通過營銷在大眾心目中樹立了"杯裝奶茶開創(chuàng)者"這一"人設(shè)"。這是過去香飄飄巨大的品牌優(yōu)勢。然而，過去的成功在今天或許成了限制其發(fā)展的枷鎖。

杯裝奶茶與生俱來的沖調(diào)粉末特性，盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，但在人們心中或許已經(jīng)形成與奶精相關(guān)的刻板印象，想到香飄飄就會聯(lián)想到奶精等加工品，盡管合格奶精不會造成健康問題，可也沒有什么營養(yǎng)。

奶茶行業(yè)與健康元素緊密聯(lián)系，尤其是疫情過后，健康成了大眾最關(guān)注的話題，這對于香飄飄而言或許不是什么好消息。

正如《創(chuàng)新者的窘境》所描繪的那般：模式不同，用戶不同，成本結(jié)構(gòu)不一樣，原有的市場領(lǐng)先者到了一片新的地方，原有的優(yōu)勢反而可能成為劣勢和絆腳石。

經(jīng)驗固然可貴，但也要因勢而行。如今香飄飄或許應(yīng)該看到自己品牌故事可能存在的不足，找準(zhǔn)新定位，這才是適應(yīng)新環(huán)境的保障。

此外，香飄飄用錢燒出來的品牌形象，這給它帶來巨大的商業(yè)價值。

在調(diào)性上香飄飄廣告投放似乎以娛樂圈為主，2012年的《一起來看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，其中都能看到香飄飄的影子，可以說扔錢毫不手軟。

近些年香飄飄也將代言人換了一代又一代，從香飄飄官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其最新代言人變成了年輕流量王俊凱，新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。從香飄飄的動作來看，香飄飄的營銷始終堅持重營銷的模式。

然而，從某種程度上講，靠營銷拉動品牌和銷量多少有些舍本逐末，燒錢營銷的成功學(xué)似乎早已不適應(yīng)當(dāng)前這個時代。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷售費用是46.04億，而同期的研發(fā)費用投入只有0.42億。這中間的投入差距有些大了些。沒有足夠的研發(fā)投入，產(chǎn)品創(chuàng)新力如何跟得上市場呢？

從香飄飄的產(chǎn)品上可以發(fā)現(xiàn)除了其經(jīng)典的沖泡類產(chǎn)品，還新增了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，盡管彌補了原有產(chǎn)品的季節(jié)性缺陷，但是產(chǎn)品升級和消費迭代仍然太慢，創(chuàng)新的步子太小，僅僅根據(jù)市場需求變化升級仍是不夠的。

福特在設(shè)計汽車之前，問人們"需要一個什么樣的更好的交通工具？"，幾乎所有人的答案都是 一匹"更快的馬"。想要在市場上利于不敗之地，一定不要被用戶牽著鼻子走。聽到"更快的馬"以后，會馬上去設(shè)計一匹"馬"。

對品牌而言，在快速變化的市場環(huán)境中，不可能一直按照過去的品牌調(diào)性行事，在新趨勢、新環(huán)境以及新競爭之下，往往意味著品牌需要革新，營銷模式需要革新。

香飄飄的經(jīng)典招牌——沖泡類奶茶很難再對上新時代的胃口。2018年至今，新式茶飲的融資已有近20起，融資數(shù)額動輒數(shù)億元起步。香飄飄的即飲類和果茶類產(chǎn)品未來則更有可能成為新式茶飲的替代品。

英國歷史學(xué)家彼得·沃森在《20世紀(jì)思想史》中提到："歷史讓人明白，人類事務(wù)永無定論，靜態(tài)的完美和終極的智慧均不可企及。"

對于香飄飄，未來仍未可知，當(dāng)下愈加珍貴。

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