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文：向善財(cái)經(jīng)

近日，越秀輝山推出新的液態(tài)奶品牌—謝添地。

據(jù)了解，這是蒙牛老將白瑛擔(dān)任越秀輝山副董事長、總經(jīng)理后推出的全新品牌，目標(biāo)劍指高端液態(tài)奶市場(chǎng)。

要知道，越秀集團(tuán)曾對(duì)越秀乳業(yè)定下了增長目標(biāo)，要求其到2025年實(shí)現(xiàn)營收達(dá)到100億元。

這兩年來，越秀輝山獎(jiǎng)沒少領(lǐng)，可兩年來一直未對(duì)外公布業(yè)績情況。

難道是無法實(shí)現(xiàn)預(yù)想目標(biāo)嗎？

所以此次“謝添地”的推出，是為了幫助越秀乳業(yè)“績效”達(dá)標(biāo)嗎？

謝添地，聽天由地，能否聆聽到市場(chǎng)的聲音？

起初聽到謝添地這個(gè)名字，尋思半天，以為是個(gè)人名，最后確實(shí)沒想到這是個(gè)牛奶品牌的名字。

雖然名字與產(chǎn)品質(zhì)量沒有關(guān)系，不是十分重要，但也理應(yīng)好好琢磨一下吧，畢竟名字也算是營銷的一種。

就像當(dāng)年白瑛參與打造的特侖蘇，憑借“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”火遍大江南北，讓人對(duì)特侖蘇這個(gè)品牌產(chǎn)生深刻印象，而且特侖蘇這個(gè)名字剛開始聽以為是個(gè)“洋品牌”，實(shí)則不然，其起源于蒙語，意味“金牌牛奶”，與蒙牛品牌特性相合。

說實(shí)話，這句帶特侖蘇名字的廣告詞為蒙牛營銷省下了不少錢，一句話就極大的幫助蒙牛傳播了該品牌，為打透消費(fèi)者認(rèn)知起到了事半功倍的效果。

仔細(xì)查了查，謝添地這個(gè)名字是個(gè)諧音梗，意味著“謝天謝地”，想要傳達(dá)出原奶產(chǎn)地好的聲音，正如其廣告詞所說，“一杯好奶，聽天由地”。

但這個(gè)諧音梗起的，既不洋氣，又過于接地氣，顯得有點(diǎn)兒“土氣”。

不止我有這種感覺，剛開始我以為是自身的錯(cuò)覺，但后來看了網(wǎng)友評(píng)論，很多網(wǎng)友都吐槽這個(gè)名字。

如一個(gè)網(wǎng)友的評(píng)論，顧客：老板，我要謝天地。 老板：燒香出門右拐！ 這名字，妙啊！

雖然名字聽起來感覺有點(diǎn)過于接地氣，但人家確實(shí)是正兒八經(jīng)的高端貨。

據(jù)了解，謝添地目前推出兩款產(chǎn)品，一款名為夢(mèng)幻蓋黑土娟姍純牛奶，該款牛奶在越秀乳業(yè)官方商城上一提（250mlx10盒）價(jià)格為128元，另外一款名為黑土A2純牛奶，一提（250mlx10盒）價(jià)格為78元。

這對(duì)于經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者來講，算是很高價(jià)格的牛奶了，但貴也有一定貴的道理。

夢(mèng)幻蓋黑土娟姍牛奶的原奶由娟姍牛所提供，娟姍牛數(shù)量稀少，養(yǎng)殖成本高，而且娟姍牛產(chǎn)出的奶的營養(yǎng)價(jià)值一般高于普通奶牛的營養(yǎng)價(jià)值。

據(jù)觀察者網(wǎng)文章所了解，黑土A2純牛奶由A2奶牛所提供，營養(yǎng)價(jià)值雖然沒有娟姍牛高，但適合乳糖不耐受的消費(fèi)者群體吸收。

不過，相比其他品牌類似的牛奶，謝添地娟姍牛奶的價(jià)格還是有點(diǎn)高。

伊利的金典娟姍有機(jī)純牛奶，在京東平臺(tái)伊利牛奶官方旗艦店一提（250mlx10盒）僅賣90元，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍牛奶一提（250mlx10盒）為91元。

黑土A2純牛奶的價(jià)格還比較為正常，如伊利金典A2有機(jī)純牛奶一提（250mlx10盒）售賣74元，黑山A2純牛奶僅比其貴了4元，大多消費(fèi)者應(yīng)該還能接受。

但為何謝添地的娟姍牛奶能比相似牛奶貴出這么多？

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這可能是越秀輝山根據(jù)錨點(diǎn)效應(yīng)作出的銷售策略。

越秀輝山一直以來的產(chǎn)品來價(jià)格并不高，如今推出的新款牛奶就是想要沖擊高端牛奶市場(chǎng)。

可如何才能讓消費(fèi)者更容易接受越秀輝山的高端產(chǎn)品呢？

那就推出兩款高端牛奶，娟姍牛奶的定價(jià)大幅度高于市場(chǎng)上普遍的牛奶產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感到錯(cuò)愕，牛奶能賣這么貴？

從而讓消費(fèi)者快速地轉(zhuǎn)變對(duì)其品牌的印象，在消費(fèi)者心中定下一個(gè)高端牛奶形象的“錨點(diǎn)”。

因此娟姍牛奶存在的目的并不是在于走量，而是在于改變消費(fèi)者認(rèn)知，黑土A2純牛奶才是真正需要走量的高端牛奶。

切入點(diǎn)是很好的，但高端牛奶市場(chǎng)真的有這么好切入嗎？

目前整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)并不樂觀。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，液態(tài)奶市場(chǎng)全渠道銷售額同比下滑2.3%，線下銷售下滑5.4%。

在需求普遍下滑的同時(shí)，原奶供應(yīng)普遍過剩，據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長李勝利分享的調(diào)研數(shù)據(jù)表示，2023年過剩生鮮乳量超過200萬噸。

需求減少，供應(yīng)過剩，導(dǎo)致原奶價(jià)格與成本倒掛，各個(gè)乳企為了保銷量KPI，紛紛開始打起了價(jià)格戰(zhàn)。

此時(shí)越秀輝山推出高端純牛奶是不是有點(diǎn)不合適宜？

而且消費(fèi)普遍降級(jí)，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品性價(jià)比，那么越秀輝山推出的產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)很高嗎？

價(jià)格就不再說了，從消費(fèi)場(chǎng)景來看，高端純牛奶主要依靠線下商超來進(jìn)行銷售，逢年過節(jié)時(shí)是銷量旺季，而此時(shí)真正能被消費(fèi)者接受的品牌，更多的還是伊利與蒙牛，二者已經(jīng)打透了消費(fèi)者認(rèn)知，渠道也遍布全國，消費(fèi)者也因此對(duì)二者的產(chǎn)品更加信任。

過節(jié)去看親朋好友時(shí)選擇二者的高端牛奶更為合適，畢竟大家一看都知道是大品牌牛奶。

而越秀輝山還是一個(gè)地方性企業(yè)，推出高端牛奶在東北容易被接受，出了東北競爭力就不夠強(qiáng)了，而且在東北也有競爭對(duì)手，比如完達(dá)山乳業(yè)。

總的來講，越秀輝山線下賣高端奶優(yōu)勢(shì)并不大。

線下難以行得通，在線上進(jìn)行銷售呢？

對(duì)于越秀輝山這種地方性乳企來說，在線上銷售應(yīng)當(dāng)更加注重差異化競爭，如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過將自己定位于“替客戶養(yǎng)奶牛的公司”，通過認(rèn)養(yǎng)這一差異化概念迅速在網(wǎng)上積累粉絲，成為為數(shù)不多的品牌黑馬。

但越秀輝山的產(chǎn)品本身好像沒有太大的記憶點(diǎn)，其營銷方式還未展現(xiàn)，所以最終能否讓消費(fèi)者接受新品牌，還要打上一個(gè)大大的問號(hào)？

留給輝山奶粉的考驗(yàn)：減量時(shí)代的“縱身一躍”

越秀輝山的液態(tài)奶產(chǎn)品暫時(shí)沒有看到明顯能幫助越秀乳業(yè)突破百億大關(guān)的征兆，那么其奶粉產(chǎn)品能不能明顯地幫助越秀乳業(yè)考前沖刺呢？

按照此前越秀集團(tuán)定下的目標(biāo)，到2025年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)規(guī)模要超過20億元，進(jìn)入市場(chǎng)前十。

如今來看，還差多遠(yuǎn)呢？

也許是越秀輝山想要默默無聞做大事？也許是對(duì)2023年與2024年的銷量不那么滿意？

越秀輝山近兩年除了2022年公布了奶粉業(yè)績情況，至今并未對(duì)外公布與奶粉相關(guān)業(yè)績情況，據(jù)天眼查APP查閱其2023年的業(yè)績情況，未顯示任何數(shù)據(jù)。

公布奶粉銷量是有一定好處的，就是不知道為何不公布？

樂觀點(diǎn)看，如果這兩年銷量比2022年表現(xiàn)還要好，那么到了2025年20億的目標(biāo)是不是就不夠看了？是不是就要定得高一些？如果是這樣，越秀集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)們肯定很高興。

經(jīng)銷商拿貨也會(huì)更加積極，有利于越秀輝山全國化發(fā)展。

當(dāng)然，對(duì)于輝山奶粉而言，不公布銷量，未必就一定是一件壞事。

悲觀一點(diǎn)看，如果這兩年年銷量更差了，業(yè)績公布后，那么經(jīng)銷商信心受挫，拿貨不積極之后，達(dá)成2025年的目標(biāo)可能就更難了。

市場(chǎng)部的兄弟們可能也睡不著覺了，畢竟這個(gè)行業(yè)環(huán)境越來越難，要是下一年沒達(dá)到目標(biāo)，那么年底的獎(jiǎng)金怎么辦？

從行業(yè)整體的趨勢(shì)來看，市場(chǎng)環(huán)境也確實(shí)沒有那么樂觀。

弗若斯特沙利文的報(bào)告顯示，2022年—2026年整個(gè)嬰配奶粉市場(chǎng)銷量將下降至76.49萬噸，年復(fù)合增長率為-4.1%。也就是說，嬰幼兒奶粉行業(yè)是縮量和夕陽行業(yè)，過去二十年，這個(gè)行業(yè)銷售額從100億迅速到1000億，接下來很有可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)負(fù)增長階段。

行業(yè)向下的壓力越來越大，也就意味著輝山奶粉20億的銷量目標(biāo)越難達(dá)成。畢竟3年間要從4億增長到 20億，起碼要保持70%以上的復(fù)合增長率。

“我們必須面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，減量時(shí)代的嬰配行業(yè)將會(huì)越來越卷，監(jiān)管的要求在不斷提升，市場(chǎng)的需求也對(duì)產(chǎn)品提出新的要求，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模開始下降，競爭環(huán)境一定會(huì)變得更加嚴(yán)峻，行業(yè)玩家不可避免地將進(jìn)入一場(chǎng)減量市場(chǎng)中的廝殺。”某奶粉企業(yè)管理層表示。

當(dāng)奶粉邁入“減量”市場(chǎng)，行業(yè)可能會(huì)發(fā)生這么幾件事。

首先，新一輪的淘汰競賽開始，實(shí)力較弱的區(qū)域型企業(yè)可能會(huì)出局。

參考乳業(yè)賽道，2024年前三季報(bào)顯示，整個(gè)乳業(yè)賽道，頭部乳企與區(qū)域性乳企之間的差距進(jìn)一步加大。光明乳業(yè)、新乳業(yè)、三元股份、天潤乳業(yè)、燕塘乳業(yè)5家區(qū)域性乳企的合計(jì)營收不及伊利股份的一半。

奶粉行業(yè)，頭部企業(yè)與區(qū)域型地方企業(yè)的差距也在迅速拉大。2023年的數(shù)據(jù)顯示，嬰配奶粉行業(yè)的CR5已經(jīng)占到了50%，接下來的2025，行業(yè)的集中度可能會(huì)進(jìn)一步提升。

減量時(shí)代的競爭，對(duì)輝山奶粉而言是壓力也是動(dòng)力，關(guān)鍵就在于能不能完成從區(qū)域到全國的縱身一躍。

其次，減量市場(chǎng)中，也有新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

奶粉行業(yè)有這么一句話：短期看營銷，中期看政策，長期看人口。人口老齡化的大趨勢(shì)下，雖然嬰配奶粉市場(chǎng)在縮減，但中老年奶粉市場(chǎng)的需求卻在增長。

從淘寶天貓平臺(tái)的表現(xiàn)來看，輝山奶粉成人奶粉銷量表現(xiàn)并不差，如何抓住這部分結(jié)構(gòu)性增量，可能是未來輝山奶粉增長的關(guān)鍵。

最后，無論市場(chǎng)競爭多么激烈，能夠做好產(chǎn)品和營銷的企業(yè)一定能獲得新的增量。

乳制品行業(yè)得奶源者得天下，奶粉產(chǎn)品做得好不好，關(guān)鍵是奶源。而輝山的奶粉業(yè)務(wù)，主打的其實(shí)就是珍稀奶源。

越秀輝山之前推出的的瑪瑞、初品、星恩三大嬰配奶粉系列中，C位明星產(chǎn)品輝山瑪瑞被稱為是國內(nèi)首家使用娟姍奶源產(chǎn)品，同時(shí)也是國內(nèi)首款娟姍奶粉品牌。

娟姍奶是行業(yè)公認(rèn)的高端奶源，過去，輝山奶粉把娟姍奶用于嬰配奶粉，打開了一條高端嬰配奶粉的增長之路。接下來，能不能復(fù)制這樣的成功，在中老年奶粉市場(chǎng)上打開另一條增長之路？

這一點(diǎn)，可能是能否把握住結(jié)構(gòu)性增長機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。

總的來說，輝山2025年達(dá)成20億元的目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前十的愿景十分遠(yuǎn)大，這個(gè)在外界看來幾乎是無法完成的目標(biāo)，也許并非那么的遙不可及。整個(gè)奶粉行業(yè)由存量進(jìn)入減量之后，行業(yè)也難免會(huì)有新的變數(shù)。

新的2025年，能否在變數(shù)中抓住機(jī)會(huì)，可能是輝山更進(jìn)一步的關(guān)鍵所在。

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