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如果教育行業(yè)有熱搜，那么最近幾天霸占熱搜前排的一定是猿輔導(dǎo)。

今年三月中國(guó)教育行業(yè)七十多億人民幣融資總額中，猿輔導(dǎo)獨(dú)攬98%以上。

3月31日，猿輔導(dǎo)宣布完成G輪10億美元融資，成為在線教育行業(yè)迄今為止最大的單筆融資。融資完成后，猿輔導(dǎo)估值將達(dá)78億美元，成為中國(guó)未上市教育企業(yè)中估值最高的公司。

查看猿輔導(dǎo)的過往融資經(jīng)歷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它的“吸金史”相當(dāng)穩(wěn)定。自2012年成立以來，幾乎每年都能獲得一筆融資，金額從200萬美元一路漲至現(xiàn)在的10億美元，一步一個(gè)腳印，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

然而，雖然猿輔導(dǎo)“拿來”的很多，但“付出”的不見得就少。在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)分支，完美的繼承了這個(gè)行業(yè)的特色——燒錢。猿輔導(dǎo)的許多同行，就死在了沒錢可燒上面。從今年2月停止運(yùn)營(yíng)的“明兮大語文”到宣布解散的“兄弟連”，都是活生生的案例。

猿輔導(dǎo)的成功，離不開它八年的苦心經(jīng)營(yíng)，也離不開時(shí)間節(jié)點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等客觀運(yùn)氣因素的影響。但是筆者在此想說的是，猿輔導(dǎo)現(xiàn)在手握10億美元融資，市值近80億美元，這一手好牌又能打多久，所謂“拿得多花得多”，猿輔導(dǎo)后期能避開難倒了無數(shù)公司的現(xiàn)金流危機(jī)嗎？剛?cè)诘降?0億美元，又夠它燒多久？

猿輔導(dǎo)，是下一個(gè)在線教育“引爆”點(diǎn)，還是下一個(gè)在線教育的引“爆”點(diǎn)？

在最燒錢的在線教育行業(yè)：

猿輔導(dǎo)的瘋狂燒錢也令人瞠目結(jié)舌

只要是教育培訓(xùn)公司，無論線上還是線下，都或多或少面臨著生源的問題，提高品牌的知名度就是首要任務(wù)，因此每年都要在營(yíng)銷上花一筆巨款。

“上網(wǎng)課用猿輔導(dǎo)，做練習(xí)用猿題庫，找解題方法用小猿搜題！”

想必不少人都知道猿輔導(dǎo)的這句廣告詞，相比于學(xué)而思的“網(wǎng)校就上學(xué)而思”；新東方網(wǎng)校的“新學(xué)期你的課程我買單”這類針對(duì)網(wǎng)課、低價(jià)服務(wù)的廣告語，猿輔導(dǎo)的這句則囊括了中小學(xué)教育的更多方面。

從廣告詞中我們看到，猿輔導(dǎo)主打的并非只有網(wǎng)課，它為滿足學(xué)生、家長(zhǎng)、老師的不同需求分別打造了搜題、做題、訂正答案等多款A(yù)PP；此外，猿輔導(dǎo)的產(chǎn)品從3-5歲低齡階段到小學(xué)再到中學(xué)階段一應(yīng)俱全，為用戶呈現(xiàn)一條龍服務(wù)。

在營(yíng)銷方面，與其他教育行業(yè)不同的是，猿輔導(dǎo)依托自身旗下不同種類的APP之間的交叉推廣，借助企業(yè)內(nèi)部已形成的巨大流量池，不斷提高獲客率。

菲利普·科特勒教授曾說：關(guān)系營(yíng)銷的最終結(jié)果是建立起公司的獨(dú)特資產(chǎn)，即一個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(Marketingnetwork)。猿輔導(dǎo)依托多款軟件在內(nèi)部形成流量池，以工具軟件為入口帶動(dòng)網(wǎng)課類產(chǎn)品營(yíng)銷，這樣的內(nèi)部交互影響也是其自身更為便利的方式。

雖然猿輔導(dǎo)憑借猿題庫、小猿搜題等APP積累了一些用戶，但他們的轉(zhuǎn)化率終歸是有限的，想要找到那些真正有上課需求的人，還需要進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，于是只能繼續(xù)從其他渠道入手，鋪天蓋地地投放廣告。

考慮到買單的主要是40歲左右的家長(zhǎng)，猿輔導(dǎo)首先從傳統(tǒng)渠道入手，與電視臺(tái)展開合作。比如江蘇衛(wèi)視的《最強(qiáng)大腦》節(jié)目里，猿輔導(dǎo)三次成為選手報(bào)名和海選的獨(dú)家渠道，還與節(jié)目同步推出了官方定制款“小學(xué)數(shù)學(xué)能力訓(xùn)練營(yíng)”在線課程，成功完成了導(dǎo)流。

又比如，今年的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，“猿輔導(dǎo)在線教育”七個(gè)大字從央視主持人的嘴里說出，與古井貢酒、洋河夢(mèng)之藍(lán)并列，獲得了前所未有的曝光。

除了傳統(tǒng)渠道，新媒體也是他們宣傳的重點(diǎn)。據(jù)和訊網(wǎng)稱，在2019年的暑期招生爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，猿輔導(dǎo)光是在抖音上的廣告投放已經(jīng)達(dá)到1億人民幣，加上其他的線上多點(diǎn)投放，猿輔導(dǎo)去年暑期的招生投入，累計(jì)已達(dá)到4-5億人民幣。這個(gè)數(shù)字，是某些同行拉到融資的總和。

猿輔導(dǎo)在各項(xiàng)宣傳上的燒錢行為，的確已經(jīng)達(dá)到了令人瞠目結(jié)舌的程度。

多拳出擊：

猿輔導(dǎo)在燒錢，還是在浪費(fèi)錢？

上周五，“網(wǎng)紅”羅永浩完成了第二次直播帶貨。本場(chǎng)直播，羅永浩共上架21個(gè)商品，并且首次與教育產(chǎn)品合作，其中就有猿輔導(dǎo)的斑馬AI課。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，相較于其他教育產(chǎn)品，猿輔導(dǎo)的斑馬AI課就像在陪跑。阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1直播價(jià)為329元，銷售數(shù)量為7461個(gè)，銷售額為245.47萬元；網(wǎng)易有道辭典筆2.0直播間售價(jià)699元，銷售量為1688個(gè)，銷售額為117.99萬元；猿輔導(dǎo)斑馬AI課售價(jià)為49元，銷售量為1.08萬，銷售額為52.68萬元。

據(jù)稱，羅永浩直播帶貨的標(biāo)價(jià)是60萬元。那么，斑馬AI課52.68萬元的銷售額顯然屬于“賠本賺吆喝”。不過，作為在線教育機(jī)構(gòu)，猿輔導(dǎo)所需要的或許正是“吆喝”的價(jià)值。

而最有意思的是，在介紹猿輔導(dǎo)斑馬AI課時(shí)，主要由搭檔前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木介紹，羅永浩本人幾乎全程沒有對(duì)斑馬AI課做口播介紹。相反，對(duì)于隨后上架的網(wǎng)易有道辭典筆2.0，羅永浩則談得頭頭是道?；蛟S由于羅永浩未開“金口”，導(dǎo)致斑馬AI課在三件“教育商品”中銷售表現(xiàn)不佳。

也許，羅永浩的“名師情結(jié)”令他對(duì)帶貨的這些教育產(chǎn)品“五味雜陳”。貨好帶，話難講，這也是他不得不面對(duì)的一種尷尬吧。因此，此次羅永浩確實(shí)是讓猿輔導(dǎo)吃了一個(gè)“啞巴虧”。

對(duì)于猿輔導(dǎo)來說，60萬人民幣的直播帶貨價(jià)可能真的就是“灑灑水”的程度，猿輔導(dǎo)需要的可能正是“賠本賺吆喝”的“吆喝”，但是筆者全程觀看羅永浩直播后卻陷入了沉思，猿輔導(dǎo)在此次直播中，有可能連“吆喝”都沒有賺到：

處于直播中心的羅永浩對(duì)猿輔導(dǎo)一句介紹都沒有不說，卻對(duì)網(wǎng)易教育產(chǎn)品大談特談，60萬元的水撒出去，到底有沒有水花，到現(xiàn)在還是個(gè)未知數(shù)。

除了走上網(wǎng)紅帶貨的路之外，猿輔導(dǎo)還正在積極布局1對(duì)1外教業(yè)務(wù)。據(jù)海外招聘網(wǎng)站OETJobs顯示，斑馬AI旗下的斑馬英語已開始招聘北美1對(duì)1外教，要求為以英語為母語的美國(guó)或加拿大人，擁有本科學(xué)歷及以上、至少一年的工作經(jīng)歷和教師資質(zhì)。外教時(shí)薪在16至24美元（約合112至169元人民幣）。

與原本主打幼兒?jiǎn)⒚傻陌唏R英語相比，北美外教1對(duì)1課程面向5至15歲青少年兒童。這意味著斑馬英語正在向高年齡段拓展，以延長(zhǎng)用戶在同系列產(chǎn)品中的生命周期。

隨著低幼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，斑馬AI已開始向延伸用戶年齡段發(fā)力，北美外教1對(duì)1產(chǎn)品直接對(duì)標(biāo)行業(yè)頭部公司VIPKID。據(jù)艾媒咨詢2月發(fā)布的在線教育報(bào)告顯示，2019年VIPKID在在線少兒英語市場(chǎng)的用戶占比達(dá)到61.3%，處于領(lǐng)跑地位。

但由于北美外教成本過高、營(yíng)銷費(fèi)用居高不下，能否實(shí)現(xiàn)盈利一直是外界對(duì)VIPKID關(guān)注的焦點(diǎn)。目前在線外教一對(duì)一賽道中唯一宣布實(shí)現(xiàn)盈利的，只有主打菲律賓外教的51Talk(NYSE:COE)。由于菲教成本較低、客單價(jià)較低和下沉市場(chǎng)戰(zhàn)略，51Talk在盈利能力上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)。

從網(wǎng)紅帶貨到布局外教1對(duì)1，猿輔導(dǎo)似乎想把當(dāng)下流行的“時(shí)髦東西”都試一遍，但是現(xiàn)在有錢去嘗試也就罷了，未來布局這些對(duì)于猿輔導(dǎo)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)究竟能作出多大貢獻(xiàn)，在這里確實(shí)要打上一個(gè)大大的問號(hào)，因此，猿輔導(dǎo)現(xiàn)在到底是在燒錢還是在浪費(fèi)錢，還是個(gè)未知數(shù)。

猿輔導(dǎo)也退費(fèi)難？

在前線瘋狂燒錢卻招致后院起火

雖然最近不管在微信朋友圈廣告、抖音等短視頻平臺(tái)都能頻繁看見猿輔導(dǎo)的廣告，但是在黑貓、聚投訴等平臺(tái)筆者依然發(fā)現(xiàn)，不少猿輔導(dǎo)用戶正在遭遇退課難的問題。

4月4日，廣東深圳某高三學(xué)生賴同學(xué)就反映稱，今年1月11日，他打算在猿輔導(dǎo)購課，按平臺(tái)要求先后7次通過蘋果IOS系統(tǒng)向猿輔導(dǎo)共充值3167猿幣，虛擬幣與人民幣比值為1:1，即3167元。

后來由于疫情原因，他在老家的手機(jī)信號(hào)很差，無法正常上課。3月2日，與猿輔導(dǎo)客服協(xié)商對(duì)未上課部分作退款處理，被拒絕。后來，家人再次與客服協(xié)商，對(duì)方同意扣除聯(lián)報(bào)優(yōu)惠、材料費(fèi)、課時(shí)費(fèi)用后，退回399.8元“猿幣”。

賴同學(xué)稱，他對(duì)這種處理很不滿：“我高三快畢業(yè)了，這些猿幣如果不能退款就沒有意義了。我再次與猿輔導(dǎo)協(xié)商，他們說充值是通過蘋果IOS系統(tǒng)進(jìn)行的，讓我聯(lián)系蘋果客服咨詢處理。”

3月5日，賴同學(xué)打電話與蘋果IOS專員取得了聯(lián)系，對(duì)方反饋申請(qǐng)退款不成功，并表明該筆金額無法退還至原支付端。

但是隨后，賴同學(xué)向12315平臺(tái)進(jìn)行了投訴。第二天，猿輔導(dǎo)便打來電話，要求賴同學(xué)提供購課憑證、訂單憑證、手機(jī)號(hào)、銀行卡號(hào)等信息。很快，扣除教材費(fèi)、課程聯(lián)報(bào)優(yōu)惠費(fèi)等，賴同學(xué)終于收到了銀行退款399元。

無獨(dú)有偶，在黑貓投訴平臺(tái)上，和賴同學(xué)同樣遭遇的用戶達(dá)到數(shù)十人。

黑貓投訴平臺(tái)有匿名用戶投訴稱，“我愛人在假期，用蘋果手機(jī)購買了猿輔導(dǎo)春季系統(tǒng)班的網(wǎng)上課，價(jià)值1200元，實(shí)付現(xiàn)金1000元，剩下200元用猿輔導(dǎo)贈(zèng)予小猿幣。

在開課前我們想終止本課程的學(xué)習(xí)，要求猿輔導(dǎo)客服退費(fèi)，客服回復(fù)因?yàn)橛锰O果手機(jī)買的課只能退小猿幣，不退現(xiàn)金。并且客服一再強(qiáng)調(diào)，因?yàn)橛锰O果手機(jī)只能退小猿幣?！?/p>

筆者第一時(shí)間撥打了蘋果客服電話，得到的反饋結(jié)果是，用戶如果要退款，需要消費(fèi)者提供手機(jī)序列碼，并承諾會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者在蘋果官網(wǎng)操作退款。當(dāng)筆者說明了退款需求時(shí)，蘋果客服人員表示，無法退款。并稱，消費(fèi)者是在自愿的原則下購買商品的，且購買的是虛擬貨幣，因此無法退款。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士表示，虛擬幣不得退還的約定是猿輔導(dǎo)與蘋果的霸王條款，是無效條款。

更有意思的是，無論是賴同學(xué)還是此匿名用戶，在平臺(tái)投訴后或者撥打12315投訴后，都得到了人民幣的退款，這讓筆者在感嘆猿輔導(dǎo)“打自己臉”的同時(shí)，也對(duì)其的整體服務(wù)產(chǎn)生了擔(dān)憂。正如投訴平臺(tái)上的一個(gè)用戶所言，“無論平臺(tái)有多大，影響力有多強(qiáng)，永遠(yuǎn)要有一顆敬畏之心?！?/p>

現(xiàn)在的教育行業(yè)，越來越多的人因?yàn)橘Y本而進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)中，說白了是對(duì)資本的吸引，而并非是教育的情懷，這就導(dǎo)致很多人并不理解教育行業(yè)。筆者之前與一家大數(shù)據(jù)教育公司接觸時(shí)，也是因?yàn)槠洳涣私饨逃萍级械筋拷Y(jié)舌。

對(duì)于教育公司來說，最重要的不是現(xiàn)金流，也不是硬件設(shè)施，而是本身的課程質(zhì)量與服務(wù)，如果在前線如此燒錢卻又招致如此后院起火，猿輔導(dǎo)此舉確實(shí)是值得擔(dān)心的。

猿輔導(dǎo)深耕八年，筆者相信其是有教育情懷的，筆者也愿意看到猿輔導(dǎo)能越做越強(qiáng)，達(dá)到新東方、好未來的水平，成為真正的獨(dú)角獸，這樣對(duì)我們整個(gè)行業(yè)都是有極大幫助的。也正因?yàn)槿绱?，筆者才更不愿意看到猿輔導(dǎo)在“陰溝里翻船”。

畢竟，在資本的洗禮下，很多東西都是容易變質(zhì)的。