小米10出征：堆料這雙舊鞋，高端那條老路互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
麻辣燙里加龍蝦鮑魚，并不一定能改變什么。
麻辣燙里加龍蝦鮑魚，并不一定能改變什么。
2020年，一場突如其來的疫情打亂了科技產(chǎn)業(yè)的陣腳，就連每年此刻全球通訊產(chǎn)業(yè)的最大盛會MWC也史無前例宣布停辦。
但這一切似乎都沒有改變一件事：小米對高端市場的孜孜以求。
2月13日，雷軍通過線上的形式，發(fā)布了新一代旗艦小米10。面對3999元的起售價位，雷軍坦言小米10要向高端市場發(fā)起沖擊。
然而對手機行業(yè)有長期記憶的朋友，一定對“小米高端化”這個議題絲毫都不陌生。若干年來，我們已經(jīng)看到了多次小米沖擊高端市場，從自研芯片到陶瓷機身，這些已經(jīng)在市場中遠去的身影，都寫滿了那片讓小米戀戀不忘的“高端”碧波。
哪怕在最近一段時間里，一起搜索“小米”和“高端”兩個關(guān)鍵詞，就會發(fā)現(xiàn)小米cc9和小米mix 4在推出時，都曾以高端市場作為賣點。而小米10又變成了“首次高端”。
為什么小米屢次向高端市場響起了發(fā)令槍，又屢次退回到起跑線重新開槍？這次槍響之后的小米10，又能如愿完成這個念茲在茲的夢想嗎？
這個話題當(dāng)然最終要由小米10的銷量來向行業(yè)證明，但在這個節(jié)點上，我們似乎可以從產(chǎn)業(yè)邏輯的視角來審視一下小米10的內(nèi)核與小米高端戰(zhàn)略屢次出現(xiàn)的問題。
這個問題的關(guān)鍵在于，已經(jīng)愈發(fā)成熟封閉的高端手機市場，究竟如何接納一款新的產(chǎn)品？
滾筒式創(chuàng)新：高端手機的市場邏輯
想要分析小米高端化的問題，必須回到一個背景起點，就是今天的高端手機市場到底是什么樣的。曾經(jīng)被冠以“商務(wù)”“土豪”“賣腎”等標(biāo)簽的那個市場，究竟在遵循怎樣的規(guī)則？
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的《2019年第三季度全球高端手機市場TOP5排名》，在2019年第三季度，蘋果在全球400美元以上高端機市場占比達52%，而排名第二和第三的三星和華為的市場占比分別為25%和12%。換言之，三大品牌相加已經(jīng)占據(jù)了全球90%的高端手機市場份額，三巨頭的旗艦機基本在這一市場區(qū)間完成了“入口封閉”。
而回到中國市場，這一期間華為加榮耀占據(jù)了中國超過80%的高端智能手機市場份額，形成了高端市場的顯著的產(chǎn)業(yè)慣性。
這種局面必須思考的問題，是為什么蘋果、華為、三星完成了全球高端市場的全面占據(jù)。最顯著原因，是三大品牌的技術(shù)實力允許在每年旗艦機上完成大比重的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)給市場帶來突破。尤其在華為與三星體系下，“旗艦即突破”已經(jīng)形成了行業(yè)慣性。
雖然手機市場的供應(yīng)鏈高度透明，但自研技術(shù)體系和相對上游的供應(yīng)鏈體系，讓三大手機廠商依舊擁有相對充足的產(chǎn)品與技術(shù)體驗創(chuàng)新能力，從而在透明產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建技術(shù)壁壘，讓高端產(chǎn)品擁有差異化說服力。
這個模式，或許可以稱之為“滾筒式創(chuàng)新”，即通過厚重的技術(shù)積累和自有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)迭代，讓高端手機市場成為了手機市場中創(chuàng)新最快、創(chuàng)新幅度最大的市場。
這種機廠商與高端用戶溝通的最基本模式，其說服力已經(jīng)體現(xiàn)在了市場數(shù)據(jù)中。無論是華為旗艦在影像、AI和5G上的引領(lǐng)，還是榮耀銳科技戰(zhàn)略的突破，都用創(chuàng)新幅度征服了高端市場。
那么又一次想要觸摸這個市場的小米，已經(jīng)習(xí)慣這種“滾動式創(chuàng)新”的市場規(guī)則了嗎？
小米10的“堆料鞋”
從小米10和小米10 pro上來看，我們似乎依舊不能把小米以往在PPT上展示的黑科技，等同于其量產(chǎn)產(chǎn)品。
在小米10的發(fā)布會后，很快有用戶和媒體認(rèn)為，這場發(fā)布會，上半場是驍龍865發(fā)布會的中國版；下半場是三星1.08億像素攝像頭的攝影展。那么問題在于，小米在哪？
也許會有讀者質(zhì)疑，難道驍龍865、1億像素四攝、三星定制AMOLED不香嗎？
香是當(dāng)然香的，問題是你要看在哪個市場階段對比。手機市場的客觀規(guī)律是，高端供應(yīng)商配件如果“下嫁”到中低端市場，那么會形成卓越的賣點。但在高端市場，各家配件都足夠頂級，那么說服市場的關(guān)鍵問題就轉(zhuǎn)換成了：彼此相似的配件序列之外，用什么來說服購買者？
試想一下，如果沒有這個答案，高端市場就會變得特別“廉價”。另一個手機廠商，同樣選擇這些配件，然后定價低一塊錢，這事兒難道就成了嗎？如果這條路可以的話，全球高端手機市場應(yīng)該諸侯林立，而不是如今的三國爭霸，也不會有華為和榮耀依靠自研技術(shù)快速完成增長和覆蓋，成為2019年中國手機市場大盤凋萎情況下，唯二逆勢大幅增長的品牌。
不同價位的手機市場，就像足球比賽。你們校隊里來了一個英超球星，那應(yīng)該大殺四方毫無壓力；但如果隨便聚集十幾個英超球員來踢西甲，那毫無疑問是一盤散沙，不成氣候。
說小米高端產(chǎn)品依靠“堆料”，在中國手機圈中已經(jīng)并不新鮮。但如果對比一下發(fā)布時間非常臨近，都屬于今年旗艦的三星S20系列與小米10系列，就會發(fā)現(xiàn)硬件參數(shù)看上去很相似，但技術(shù)體驗、功能創(chuàng)新卻相差很遠。這背后，是工程能力、自研技術(shù)體系、引領(lǐng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力的差別。
換言之，小米10的腳上依舊是那雙被稱為“堆料”的舊鞋。而且依靠供應(yīng)鏈來堆疊高端產(chǎn)品，也不是小米在2020年完成的創(chuàng)舉。2015-16年這條路已經(jīng)有了很多嘗試，但為什么高端市場后來回到了頂級廠商和自研技術(shù)手中呢？
如果小米10有沒有走通這條老路，那這個問題可能需要花費更多思考。
技術(shù)話語權(quán)和模式癥結(jié)： 小米和高端的距離
如果高端配件之和，等于高端市場的額度，那么KRETA、8848應(yīng)該早就已經(jīng)成功。這個道理顯然小米并不是不懂，那么為什么我們在小米10與小米10 pro依舊看到如此重的堆料痕跡呢？
這可能并不是小米想不開，而是供應(yīng)鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新的模式一時間解不開。
小米公布在2019年投入了10億研發(fā)經(jīng)費，這毫無疑問是對消費者與整個行業(yè)的利好。但小米長時間積累的產(chǎn)品模式卻無法很快得到改變。小米的產(chǎn)品模式，是無論是軟件還是硬件，都盡可能將自己的工作留到最后一個步驟，然后盡可能通過采購量壓低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的采購價格。
這種模式成立了智能機初始期的小米，也影響了市場紅海時期的小米。當(dāng)市場萎縮，填充型購買欲望降低，需要依靠技術(shù)體系和供應(yīng)鏈體系來打破同質(zhì)化，那么小米當(dāng)初割去的，就必須一塊塊再長回來——長肉是比割肉疼很多的，也慢很多。
于是，當(dāng)自研技術(shù)和對硬件體系的把控，構(gòu)成了高端市場上決定性的技術(shù)話語權(quán)，小米的模式癥結(jié)就會成為一個屏障。無論是概念型手機還是必須沖量的小米10，都沒有逃離這個矛盾之下的窠臼。
所以說，小米和高端的距離，是如何在蘋果、華為、榮耀、三星所塑造的高端市場話語習(xí)慣中完成邏輯自洽；是如何在重技術(shù)創(chuàng)新的市場里，讓用戶重新忘記技術(shù)這回事。
未來，希望能看到技術(shù)能力更驚艷的小米，也希望看到更多元化的高端手機市場。如果小米10能讓人看到意想不到的劇情。
但在上場高通主導(dǎo)、下場三星接盤的發(fā)布會過后，總體感受還是那樣：麻辣燙里加龍蝦鮑魚，并不一定能改變什么。
但這一切似乎都沒有改變一件事：小米對高端市場的孜孜以求。
2月13日，雷軍通過線上的形式，發(fā)布了新一代旗艦小米10。面對3999元的起售價位，雷軍坦言小米10要向高端市場發(fā)起沖擊。
然而對手機行業(yè)有長期記憶的朋友，一定對“小米高端化”這個議題絲毫都不陌生。若干年來，我們已經(jīng)看到了多次小米沖擊高端市場，從自研芯片到陶瓷機身，這些已經(jīng)在市場中遠去的身影，都寫滿了那片讓小米戀戀不忘的“高端”碧波。
哪怕在最近一段時間里，一起搜索“小米”和“高端”兩個關(guān)鍵詞，就會發(fā)現(xiàn)小米cc9和小米mix 4在推出時，都曾以高端市場作為賣點。而小米10又變成了“首次高端”。
為什么小米屢次向高端市場響起了發(fā)令槍，又屢次退回到起跑線重新開槍？這次槍響之后的小米10，又能如愿完成這個念茲在茲的夢想嗎？
這個話題當(dāng)然最終要由小米10的銷量來向行業(yè)證明，但在這個節(jié)點上，我們似乎可以從產(chǎn)業(yè)邏輯的視角來審視一下小米10的內(nèi)核與小米高端戰(zhàn)略屢次出現(xiàn)的問題。
這個問題的關(guān)鍵在于，已經(jīng)愈發(fā)成熟封閉的高端手機市場，究竟如何接納一款新的產(chǎn)品？
滾筒式創(chuàng)新：高端手機的市場邏輯
想要分析小米高端化的問題，必須回到一個背景起點，就是今天的高端手機市場到底是什么樣的。曾經(jīng)被冠以“商務(wù)”“土豪”“賣腎”等標(biāo)簽的那個市場，究竟在遵循怎樣的規(guī)則？
根據(jù)Counterpoint Research發(fā)布的《2019年第三季度全球高端手機市場TOP5排名》，在2019年第三季度，蘋果在全球400美元以上高端機市場占比達52%，而排名第二和第三的三星和華為的市場占比分別為25%和12%。換言之，三大品牌相加已經(jīng)占據(jù)了全球90%的高端手機市場份額，三巨頭的旗艦機基本在這一市場區(qū)間完成了“入口封閉”。
而回到中國市場，這一期間華為加榮耀占據(jù)了中國超過80%的高端智能手機市場份額，形成了高端市場的顯著的產(chǎn)業(yè)慣性。
這種局面必須思考的問題，是為什么蘋果、華為、三星完成了全球高端市場的全面占據(jù)。最顯著原因，是三大品牌的技術(shù)實力允許在每年旗艦機上完成大比重的技術(shù)創(chuàng)新，持續(xù)給市場帶來突破。尤其在華為與三星體系下，“旗艦即突破”已經(jīng)形成了行業(yè)慣性。
雖然手機市場的供應(yīng)鏈高度透明，但自研技術(shù)體系和相對上游的供應(yīng)鏈體系，讓三大手機廠商依舊擁有相對充足的產(chǎn)品與技術(shù)體驗創(chuàng)新能力，從而在透明產(chǎn)業(yè)鏈中構(gòu)建技術(shù)壁壘，讓高端產(chǎn)品擁有差異化說服力。
這個模式，或許可以稱之為“滾筒式創(chuàng)新”，即通過厚重的技術(shù)積累和自有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)迭代，讓高端手機市場成為了手機市場中創(chuàng)新最快、創(chuàng)新幅度最大的市場。
這種機廠商與高端用戶溝通的最基本模式，其說服力已經(jīng)體現(xiàn)在了市場數(shù)據(jù)中。無論是華為旗艦在影像、AI和5G上的引領(lǐng)，還是榮耀銳科技戰(zhàn)略的突破，都用創(chuàng)新幅度征服了高端市場。
那么又一次想要觸摸這個市場的小米，已經(jīng)習(xí)慣這種“滾動式創(chuàng)新”的市場規(guī)則了嗎？
小米10的“堆料鞋”
從小米10和小米10 pro上來看，我們似乎依舊不能把小米以往在PPT上展示的黑科技，等同于其量產(chǎn)產(chǎn)品。
在小米10的發(fā)布會后，很快有用戶和媒體認(rèn)為，這場發(fā)布會，上半場是驍龍865發(fā)布會的中國版；下半場是三星1.08億像素攝像頭的攝影展。那么問題在于，小米在哪？
也許會有讀者質(zhì)疑，難道驍龍865、1億像素四攝、三星定制AMOLED不香嗎？
香是當(dāng)然香的，問題是你要看在哪個市場階段對比。手機市場的客觀規(guī)律是，高端供應(yīng)商配件如果“下嫁”到中低端市場，那么會形成卓越的賣點。但在高端市場，各家配件都足夠頂級，那么說服市場的關(guān)鍵問題就轉(zhuǎn)換成了：彼此相似的配件序列之外，用什么來說服購買者？
試想一下，如果沒有這個答案，高端市場就會變得特別“廉價”。另一個手機廠商，同樣選擇這些配件，然后定價低一塊錢，這事兒難道就成了嗎？如果這條路可以的話，全球高端手機市場應(yīng)該諸侯林立，而不是如今的三國爭霸，也不會有華為和榮耀依靠自研技術(shù)快速完成增長和覆蓋，成為2019年中國手機市場大盤凋萎情況下，唯二逆勢大幅增長的品牌。
不同價位的手機市場，就像足球比賽。你們校隊里來了一個英超球星，那應(yīng)該大殺四方毫無壓力；但如果隨便聚集十幾個英超球員來踢西甲，那毫無疑問是一盤散沙，不成氣候。
說小米高端產(chǎn)品依靠“堆料”，在中國手機圈中已經(jīng)并不新鮮。但如果對比一下發(fā)布時間非常臨近，都屬于今年旗艦的三星S20系列與小米10系列，就會發(fā)現(xiàn)硬件參數(shù)看上去很相似，但技術(shù)體驗、功能創(chuàng)新卻相差很遠。這背后，是工程能力、自研技術(shù)體系、引領(lǐng)供應(yīng)鏈創(chuàng)新能力的差別。
換言之，小米10的腳上依舊是那雙被稱為“堆料”的舊鞋。而且依靠供應(yīng)鏈來堆疊高端產(chǎn)品，也不是小米在2020年完成的創(chuàng)舉。2015-16年這條路已經(jīng)有了很多嘗試，但為什么高端市場后來回到了頂級廠商和自研技術(shù)手中呢？
如果小米10有沒有走通這條老路，那這個問題可能需要花費更多思考。
技術(shù)話語權(quán)和模式癥結(jié)： 小米和高端的距離
如果高端配件之和，等于高端市場的額度，那么KRETA、8848應(yīng)該早就已經(jīng)成功。這個道理顯然小米并不是不懂，那么為什么我們在小米10與小米10 pro依舊看到如此重的堆料痕跡呢？
這可能并不是小米想不開，而是供應(yīng)鏈與產(chǎn)品創(chuàng)新的模式一時間解不開。
小米公布在2019年投入了10億研發(fā)經(jīng)費，這毫無疑問是對消費者與整個行業(yè)的利好。但小米長時間積累的產(chǎn)品模式卻無法很快得到改變。小米的產(chǎn)品模式，是無論是軟件還是硬件，都盡可能將自己的工作留到最后一個步驟，然后盡可能通過采購量壓低供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的采購價格。
這種模式成立了智能機初始期的小米，也影響了市場紅海時期的小米。當(dāng)市場萎縮，填充型購買欲望降低，需要依靠技術(shù)體系和供應(yīng)鏈體系來打破同質(zhì)化，那么小米當(dāng)初割去的，就必須一塊塊再長回來——長肉是比割肉疼很多的，也慢很多。
于是，當(dāng)自研技術(shù)和對硬件體系的把控，構(gòu)成了高端市場上決定性的技術(shù)話語權(quán)，小米的模式癥結(jié)就會成為一個屏障。無論是概念型手機還是必須沖量的小米10，都沒有逃離這個矛盾之下的窠臼。
所以說，小米和高端的距離，是如何在蘋果、華為、榮耀、三星所塑造的高端市場話語習(xí)慣中完成邏輯自洽；是如何在重技術(shù)創(chuàng)新的市場里，讓用戶重新忘記技術(shù)這回事。
未來，希望能看到技術(shù)能力更驚艷的小米，也希望看到更多元化的高端手機市場。如果小米10能讓人看到意想不到的劇情。
但在上場高通主導(dǎo)、下場三星接盤的發(fā)布會過后，總體感受還是那樣：麻辣燙里加龍蝦鮑魚，并不一定能改變什么。
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