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女人的善變在一款游戲上體現(xiàn)得淋漓盡致。

前幾日還是滿足女性瑪麗蘇女主夢的《戀與制作人》霸屏，一天之間滿朋友圈又是“我的蛙怎么還不回來？”“我的蛙愛學(xué)習(xí)一直在看書”等各式配有小青蛙圖片的狀態(tài)。

日前一款名為《青蛙旅行》的日本游戲在沒有任何官方宣傳，甚至沒有漢化的情況下，登頂APP Store游戲免費(fèi)榜第一位。作為一款放置類游戲，《青蛙旅行》的游戲界面和操作方式都相當(dāng)簡單，是一款節(jié)奏慢、弱刺激的游戲。

兩款游戲先后成為爆款讓游戲行業(yè)見證了女性手游市場的潛力，而這款能與“國民老公”平分秋色的小游戲究竟緣何能吸引女性玩家，背后又有怎樣的爆款公式，在騰訊和網(wǎng)易兩大巨頭還未覆蓋的市場如何拓展細(xì)分機(jī)會(huì)，都有諸多經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

又刷朋友圈

和《戀與制作人》一樣，兩款游戲的主力玩家都是女性，與整個(gè)手游市場相吻合的是，近一年女性玩家高速增長，占到手游市場用戶的一半，貢獻(xiàn)手游市場主要用戶增量。

Talkingdata、伽馬數(shù)據(jù)顯示，2012~2017年中國手游用戶數(shù)從9000萬增長至5.54億，其中女性用戶占比從24.9%上升至49.4%，由此估算，女性用戶規(guī)模達(dá)2.7億，5年復(fù)合增速高達(dá)64%，貢獻(xiàn)手游市場2014~2017年手游新用戶84%增量。

“時(shí)勢造英雄，時(shí)代造產(chǎn)品”暢夢游戲CEO吳一鳴如此總結(jié)這款游戲火爆的原因，因?yàn)榻┠陙碛螒蛐袠I(yè)不斷成熟，獨(dú)立游戲地位與熱度不斷提高，游戲用戶基數(shù)擴(kuò)大與女性向游戲的崛起，包括王者榮耀、奇跡暖暖、開心消消樂、QQ飛車等，為女性向游戲提供了巨大的用戶基數(shù)和土壤。

游戲是社會(huì)心理的映射，社交屬性和心理投射是吸引女性玩家沉淀的重要因素。

在某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的王倩告訴第一財(cái)經(jīng)，自己也沒曾想到會(huì)陷入如此“無聊”的游戲，“因?yàn)楣ぷ鞣泵]有時(shí)間出游和放松，一只小青蛙不定時(shí)發(fā)回在各個(gè)景點(diǎn)的明信片，讓自己覺得格外放松和溫暖?！?/p>

來自龍與征服游戲工作室的丸子（化名），從事游戲業(yè)九年，最近也在朋友圈頻頻分享自己的游戲體驗(yàn)，在他看來《青蛙旅行》能夠這么火一個(gè)潛藏的原因是，折射出現(xiàn)實(shí)中很多年輕人一個(gè)共同的現(xiàn)象“孤單”。

“就如游戲內(nèi)的青蛙，大多時(shí)間都是一個(gè)人來一個(gè)人去，回家后就獨(dú)自一個(gè)人無人陪伴，很多城市人就是這樣的生活，寂寞的時(shí)候可以和青蛙玩一會(huì)，讓自己感覺不那么孤單?！鼻擅畹氖牵@款游戲的名字“青蛙”和日語“回家”的發(fā)音相同，“外出闖蕩的人，感到孤單時(shí)可能就會(huì)想念回家?！蓖枳诱f。

另一重心理投射則是這款游戲大大激發(fā)了女性母愛，不少玩家稱游戲中的小青蛙為“崽崽”、“兒子”、“我家娃”，且大多數(shù)玩家為未生育的年輕女性。

玩家曉云稱玩這款游戲讓他體會(huì)到了父母“臨行密密縫，意恐遲遲歸”的感受，“一方面希望孩子能夠茁壯成長，多出去看看外面的世界，與此同時(shí)又擔(dān)憂他的安危，希望孩子多寄幾張照片回來報(bào)平安”，“養(yǎng)蛙”和“曬蛙”背后都是情感寄托和對社交需求的滿足。

基于社交需求之上，這款游戲讓女玩家將更多精力投放在角色觀察和收集分享上，借助佛系青年社交熱點(diǎn)，朋友間推薦成為這款游戲傳播的首要途徑。

據(jù)了解這款游戲最初在手游分享社區(qū)TapTap上推薦，隨后在朋友圈進(jìn)行口碑傳播，她們或自嘲或炫耀或抒寫人生感悟，用戶自然流量有效程度和營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于純買量成本，這也給互聯(lián)網(wǎng)公司營造爆款帶來很強(qiáng)的借鑒意義。

對于女性玩家而言，較低的學(xué)習(xí)成本和萌系畫風(fēng)也是這款游戲深受歡迎的關(guān)鍵因素。

這款游戲界面只有庭院和室內(nèi)兩個(gè)場景，玩家只需要收割幸運(yùn)草（游戲貨幣），用這些貨幣購買食物等旅行物資，給青蛙準(zhǔn)備旅行行囊，這些蛙就可能去旅行。至于這些小青蛙何時(shí)出門、何時(shí)回家以及在家的狀態(tài)都是玩家無法控制的，讓玩家有所期待的是它們可能會(huì)不定期地寄回明信片或帶回特產(chǎn)。

與當(dāng)下流行的強(qiáng)感官刺激，帶有大量戰(zhàn)斗畫面的射擊類游戲不同，青蛙旅行可謂一股清流，大大削弱了玩家的控制作用。這與《戀與制作人》形成了強(qiáng)烈的反差，無需氪金，輕松簡單、不占用玩家太多時(shí)間、不用擔(dān)心競爭、死亡這些負(fù)面體驗(yàn)，正是這款游戲的核心吸引力。

相比于男性用戶，女性玩家對外觀和畫質(zhì)要求也更高。女性具有強(qiáng)烈的審美心理，較男性玩家更容易被可愛的畫風(fēng)、萌系的形象打動(dòng)?！斑@款游戲第一眼給大部分玩家的感受是，清新田園風(fēng)的畫面外加甜萌的角色形象，視覺上很容易讓女性玩家和輕度玩家接受?！蓖枳臃治龅馈?/p>

正是這些因素的綜合碰撞讓這款游戲在微信指數(shù)直線飆升，1月21日，微信指數(shù)超過4778萬，日環(huán)比上升318.92%，截至發(fā)稿前仍處于上升狀態(tài)。

現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品易過氣

通常，現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品壽命周期不會(huì)太長。回顧過去幾樣能夠刷屏朋友圈的游戲，皆是簡單又容易上癮的小游戲。而這類游戲往往也并非大制作，來得快去得也快，被許多業(yè)內(nèi)人士稱為快餐產(chǎn)品。

如何提升游戲的生命力和延續(xù)性，是這類游戲普遍存在的問題。

但丸子認(rèn)為，這款游戲有很多隱藏的細(xì)節(jié)和設(shè)計(jì)，在提升用戶的黏著度和自發(fā)的互動(dòng)。例如，雖然游戲內(nèi)沒有讓玩家強(qiáng)制上線去玩的措施，但由于游戲本身將黏著點(diǎn)設(shè)定在了“蛙有沒有出門、有沒有回來、有沒有寄明信片”，讓玩家時(shí)刻惦記著，忍不住就上線看一下，等同于提高了玩家的在線時(shí)間，不同的隨機(jī)性讓每個(gè)玩家的收集品都是各式各樣，玩家就會(huì)自發(fā)地上去傳圖片，去朋友圈分享，自然就產(chǎn)生玩家之間的良性互動(dòng)。

“此外，游戲還與一些小竅門的細(xì)節(jié)，比如吃不同的食物、使用不同的道具，會(huì)對青蛙的去處和來回的時(shí)間有影響，從而激發(fā)了玩家反復(fù)探索隱藏要素的興趣。”丸子告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

不過，上述游戲后期如果不更新內(nèi)容，當(dāng)?shù)谰咭呀?jīng)購買全，或者明信片收集滿了，玩家失去了目標(biāo)黏性肯定會(huì)下降。

吳一鳴判斷，這類現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品壽命周期不會(huì)太長，在一個(gè)月內(nèi)就會(huì)迅速下降，被新的熱點(diǎn)所替代。

《青蛙旅行》游戲制作商曾推出過同類型游戲《貓咪后院》，該游戲曾在日本應(yīng)用市場數(shù)次登上免費(fèi)榜前三名，自2017年7月下載量開始跌破1700萬。目前《貓咪后院》真正沉淀的玩家主要是愛貓人士這類小眾人群，而《青蛙旅行》的受眾看上去更為分散。

對于游戲廠商而言，這類游戲更具吸引力的是開發(fā)成本低。“開發(fā)難度和成本都很低，主要點(diǎn)在于制作人的創(chuàng)意與對市場熱點(diǎn)的捕捉。”吳一鳴告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

第一財(cái)經(jīng)記者從丸子處了解到，這類游戲系統(tǒng)很少，人力需求也不大，以國內(nèi)游戲業(yè)創(chuàng)業(yè)來推測，這款項(xiàng)目制作周期3個(gè)月，節(jié)約點(diǎn)大約需要30萬~50萬人民幣。

日本知名乙女類游戲公司arithmetic旗下產(chǎn)品開發(fā)成本6.5萬~32萬人民幣之間，整體團(tuán)隊(duì)規(guī)模不到50人。據(jù)了解《青蛙旅行》的游戲開發(fā)商Hit-Point是日本放置手游領(lǐng)域的行家，整個(gè)公司一共只有12個(gè)成員，并不是手游市場上的主流廠商。

從目前來看《青蛙旅行》的盈利能力和變現(xiàn)方式還比較薄弱，主要依靠系統(tǒng)廣告和內(nèi)置付費(fèi)，因?yàn)檩p度化，當(dāng)下女性玩家ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）值也普遍偏低。

吳一鳴認(rèn)為女性用戶的消費(fèi)力在過去好多年一直被忽略，但近幾年廠商有目的地在開發(fā)女性市場，在產(chǎn)品側(cè)也做了對應(yīng)傾向性設(shè)計(jì)，女性玩家數(shù)量增加，消費(fèi)力也會(huì)被逐步釋放出來?！斑@是很大的藍(lán)海市場，預(yù)計(jì)未來一段時(shí)間內(nèi)女性玩家付費(fèi)會(huì)和男性玩家形成40：60，甚至有望達(dá)到五五開。”