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近幾年特別是黨的十九大以來，國內(nèi)新聞媒體高度重視傳播方式、手段和途徑的建設(shè)與創(chuàng)新，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面大力推動媒體融合進程，正在向“打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”的改革發(fā)展目標穩(wěn)步邁進。在此過程中，傳統(tǒng)媒體仍然面臨諸如如何找到適合自身實際的融合發(fā)展路徑與方式、支撐傳統(tǒng)媒體特別是媒體集團可持續(xù)發(fā)展的技術(shù)驅(qū)動模式、贏利模式等難題。

回顧新媒體的發(fā)展史可以發(fā)現(xiàn)，從PC端的門戶網(wǎng)站到移動端媒體的崛起，其源頭都在于技術(shù)驅(qū)動。它不但引致新聞報道方式、形態(tài)的變化和內(nèi)容的調(diào)整，更帶來生產(chǎn)方式、社會交往、信息獲取方式等的全方位變革。由于種種原因，傳統(tǒng)媒體在行業(yè)發(fā)展生死攸關(guān)的重大挑戰(zhàn)面前卻顯得相當被動和不適應(yīng)。因此，在媒體融合進一步深化過程中，媒體行業(yè)有必要強調(diào)進一步樹立對于互聯(lián)網(wǎng)先進技術(shù)的快速認知和應(yīng)用能力。互聯(lián)網(wǎng) 時代，傳統(tǒng)媒體只有開展以先進技術(shù)為支撐的融合轉(zhuǎn)型，才有可能在新型信息消費市場的激烈競爭之中重新贏回主動權(quán)，重新構(gòu)建合理的媒體與信息價值體系。在筆者看來，區(qū)塊鏈互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫技術(shù)，正是為融合變革進程中的媒體集團提供新的歷史性機遇的那個“風(fēng)口”。

嚴峻挑戰(zhàn)面前的媒體融合進程

2014年，可以說是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上一個具有特別意義的重大節(jié)點。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.32億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備中，手機使用率達83.4%，首次超越傳統(tǒng)PC整體80.9%的使用率。這標志著從1998年四通利方在國內(nèi)首推“中文門戶”概念開始的PC端“門戶”時代告一段落，移動端逐漸成為人們接觸信息的第一渠道。

此后，在移動端不論是以點擊量為參照的信息流，還是以廣告收入為代表的資金流，都逐漸呈現(xiàn)出寡頭壟斷的趨勢。

在國外，據(jù)《金融時報》報道，谷歌和Facebook兩家公司合計占2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。其中大部分又是移動端所占據(jù)，如Facebook2016年的總營收達276億美元，其中移動端廣告占總量的84%。

在國內(nèi)，阿里巴巴、百度、騰訊三大巨頭2016年全年移動廣告收入合計近200億美元，占據(jù)了七成以上的市場份額。特別是以今日頭條為代表的技術(shù)公司，再次改變了以往對新聞媒體的理解，基于網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的“算法”成為其新聞內(nèi)容推送和營銷的最大推動力量，并使其營收大幅快速成長。

而對于傳統(tǒng)媒體來說，雖然幾經(jīng)努力，除了原創(chuàng)新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)尚有一定優(yōu)勢外，大部分傳統(tǒng)媒體在受眾群體、廣告收入、輿論影響力等方面均全面落后于新媒體，甚至部分自媒體。這也直接導(dǎo)致近年來京華時報、東方早報、楚天金報、贛西晚報、汕頭都市報、都市女報、北京娛樂信報、皖南晨刊等數(shù)十家媒體陸續(xù)停刊，或就此銷聲匿跡，或并入其他報刊，或轉(zhuǎn)入網(wǎng)絡(luò)媒體。

在嚴峻挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)媒體也在艱難探索

從國外看，《紐約時報》早在1996年1月就成立了自己的報紙網(wǎng)站，《紐約時報》數(shù)字版創(chuàng)辦當年（1999年）就已開始盈利，其推出的付費墻訂閱收入超過了廣告收入，逐漸成為報業(yè)的一大收入來源。盡管與谷歌、Facebook等大型網(wǎng)站的營收完全不在一個量級，但在傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型中還是有一定的參考意義。據(jù)《連線》雜志報道，2016年，《紐約時報》數(shù)字訂閱用戶增長超過50萬人，推動其全年總收入接近16億美元。

從國內(nèi)看，黨的十八大后，傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的步伐加快。除了內(nèi)容發(fā)布從紙端向網(wǎng)端、移動端轉(zhuǎn)移之外，打造中央廚房式生產(chǎn)，推廣付費服務(wù)等新模式也成為不少傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要舉措。其中，人民日報社的“中央廚房”探索構(gòu)建全流程打通、完整的媒體融合體系，大力改革管理體制、變革運行機制、再造生產(chǎn)流程和創(chuàng)新人才激勵機制，在融媒體平臺建設(shè)上走在全國同行前列，融媒爆款呈“井噴態(tài)勢”；新華社服務(wù)全國媒體的“現(xiàn)場云”新聞在線生產(chǎn)系統(tǒng)自2017年2月19日上線以來，入駐機構(gòu)用戶2400多家，覆蓋全國省級、地市級媒體，入駐記者、編輯12000多人，目前文圖直播和視頻直播總量突破35000場；上海報業(yè)集團對新聞晚報、東方早報等一批報刊進行休刊和合并，旗下兩大新媒體產(chǎn)品澎湃、界面發(fā)展態(tài)勢良好；南方報業(yè)傳媒集團推出“南方 ”移動客戶端，目前總下載量突破3000萬，“南方號”入駐單位數(shù)量接近3500家，逐步構(gòu)建起政媒融合共生的新生態(tài)。

區(qū)塊鏈應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的歷史性機遇

脫胎于比特幣的區(qū)塊鏈概念，最早出現(xiàn)在中本聰?shù)奈恼隆侗忍貛牛阂环N點對點的電子現(xiàn)金系統(tǒng)》中。簡單來說，區(qū)塊鏈具有分布式記錄、可追溯、所有人共享、不可篡改等特性。目前其實際應(yīng)用除了比特幣為代表的虛擬貨幣外，還應(yīng)用于票據(jù)、跨境支付、電子投票、土地登記等。其主要利用的就是區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)不可篡改這一特點。

在國內(nèi)，除了中國人民銀行推動基于區(qū)塊鏈的數(shù)字票據(jù)交易平臺測試成功外，也有多家知名企業(yè)試水區(qū)塊鏈，比如：迅雷推出“鏈克口袋”；2018年初網(wǎng)易推出 “網(wǎng)易招財貓”，成為其為布局區(qū)塊鏈的重量級產(chǎn)品；暴風(fēng)影音則推出暴風(fēng)播控云，推動股價迅速上升；等等。

總的來看，在區(qū)塊鏈與媒體的結(jié)合上，國內(nèi)外均處于前期探索階段。根據(jù)當前研究，我們認為，至少將在以下領(lǐng)域?qū)ΜF(xiàn)有媒體生產(chǎn)與運作模式產(chǎn)生巨大乃至顛覆性改變。進一步說，區(qū)塊鏈應(yīng)用是傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的歷史性機遇：

形成更為巨大的內(nèi)容生產(chǎn)平臺和更精準的報道服務(wù)，解決互聯(lián)網(wǎng)時代媒體服務(wù)“誰”的問題。客觀而言，傳統(tǒng)媒體所建的新媒體，不同于其線下的精準定位，一直為定位所困。而在區(qū)塊鏈的應(yīng)用中，通過分布式數(shù)據(jù)庫，不僅為更多人自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容提供遠超今日的廣闊渠道和巨大平臺，更可以使傳統(tǒng)媒體或媒體集團在大數(shù)據(jù)及其專業(yè)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，通過精準對接信息使用者，使媒體從業(yè)者能夠?qū)蟮滥Ｊ脚c內(nèi)容進行重新架構(gòu)，為需求方提供更為準確高效的信息服務(wù)。

形成開放式公眾審核和媒體來源可追溯機制，解決媒體產(chǎn)品“真”與“信”的問題。隨著新媒體和眾多自媒體平臺的涌現(xiàn)，層出不窮的網(wǎng)絡(luò)謠言成為網(wǎng)絡(luò)治理中的一大難點，“真”與“信”的問題始終困擾互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界。區(qū)塊鏈應(yīng)用可為解決這一問題提供方案，一方面，利用區(qū)塊鏈可追溯特性實現(xiàn)最大限度追蹤新聞來源，保證信源上的“真”。實際上，國內(nèi)的京東商城已經(jīng)搭建區(qū)塊鏈防偽追溯技術(shù)平臺，零售商品和新聞產(chǎn)品看似差異極大，但在信息表現(xiàn)上并無本質(zhì)區(qū)別；另一方面，通過區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建一個公開的分布式新聞數(shù)據(jù)庫，讓任何一個連接網(wǎng)絡(luò)的用戶都可以參與到新聞審核的過程中，形成互聯(lián)網(wǎng)上如同線下的權(quán)威聲音，解決好“信”的問題。國外已有一些探索，如美國近期正在推進的DNN(去中心化新聞網(wǎng)絡(luò))建設(shè)。如何結(jié)合中國實際，進行區(qū)塊鏈類似探索，值得研究。

構(gòu)建可靠的信息安全體系，解決媒體雙方信息的安全問題。個人信息泄露是當前網(wǎng)絡(luò)時代難以規(guī)避的重要問題，也間接帶來詐騙案等各種負面現(xiàn)象，甚至形成灰色產(chǎn)業(yè)鏈。從媒體角度而言，也存在對不便露面的信源形成威脅等問題，給媒體采訪報道帶來額外困難。區(qū)塊鏈的匿名性正好可以用于解決用戶信息保護和媒體信源保護這兩大問題。

形成一體化數(shù)字版權(quán)，解決媒體產(chǎn)品如何取得收益的問題，并為解決贏利模式問題提供可能。信息本身不受版權(quán)保護是付費模式的硬傷。《紐約時報》的數(shù)字訂閱收入也只是基本抵消了傳統(tǒng)廣告收入的損失。通過區(qū)塊鏈，每個原創(chuàng)內(nèi)容的生產(chǎn)者都可以建立自己的數(shù)字版權(quán)“區(qū)塊”，搭建起串聯(lián)信息的創(chuàng)作者、傳播者、使用者的閉環(huán)結(jié)構(gòu)，不僅利用區(qū)塊鏈解決信任問題，而且根據(jù)分布式計算的結(jié)果獲取相應(yīng)收益。媒體各種形式的作品，還可作為數(shù)字資產(chǎn)獲得融資回報。同時，除了可能重新形成廣告刊播優(yōu)勢外，結(jié)合虛擬貨幣等的實踐，也為媒體轉(zhuǎn)型解決贏利模式問題提供廣闊的前景。

構(gòu)建可信的效果分析網(wǎng)絡(luò)，解決“流量”虛胖、傳播效果難以確認的問題。目前的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，“流量”多少成為判斷新聞傳播效果的重要乃至唯一尺度，然而利用并無可信的評價體系和機制對不同的新聞媒體平臺的流量進行審核，這不僅干擾了對傳播效果的判斷，影響了運營模式的可持續(xù)性，甚至個別“高流量”內(nèi)容還破壞了社會輿論氛圍。通過區(qū)塊鏈，不僅可以對同一篇文章、同一段視頻或同一則廣告的觀看數(shù)量和停留時間進行精確計算，更關(guān)鍵是實現(xiàn)更公平可信的流量測算，建立可信任度高的傳播價值評價體系，使廣告投放者可以更為精準地使用付費模式。比如，新銳瀏覽器Brave利用區(qū)塊鏈技術(shù)來匿名監(jiān)控用戶在平臺上對不同內(nèi)容的關(guān)注程度，并根據(jù)結(jié)果相應(yīng)地獎勵內(nèi)容發(fā)布平臺。

2018年是媒體深度擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)的“黃金窗口期”

彭蘭教授認為，媒體融合需要三個階段:“一是在達到理念上的共識之后進行‘圈地’;二是要以傳媒與用戶關(guān)系再造為目來實現(xiàn)媒體的產(chǎn)品革命,以獲得全新的市場空間;第三步，媒體需要認識到信息終端技術(shù)帶來的變革,通過對信息終端的選擇與運用,來找到媒體融合時代新的產(chǎn)業(yè)杠桿上的支點。這個三部曲,是媒體融合日益深化的三個階段。”

但事實上, 從互聯(lián)網(wǎng)到手機移動端，再到大數(shù)據(jù)“算法”推薦，傳統(tǒng)媒體要么集體缺位，要么姍姍來遲。發(fā)展到今天，與網(wǎng)絡(luò)新媒體特別是移動端新媒體相比,傳統(tǒng)媒體已經(jīng)很難有時間和條件去完整走完這三步。

根據(jù)預(yù)測，區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用有望在2018年開始獲得快速成長，新產(chǎn)品、新服務(wù)不斷涌現(xiàn)，相關(guān)監(jiān)管法則也將陸續(xù)出臺。在此態(tài)勢下，對于傳統(tǒng)主流媒體來說，一方面，區(qū)塊鏈通過去中心化的方式集體維護一個可靠數(shù)據(jù)庫的技術(shù)方案，同時作為一種可以構(gòu)造信任的科技創(chuàng)新形式，與主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代專業(yè)信息生產(chǎn)角色定位有著極高的匹配度；另一方面，區(qū)塊鏈為媒體行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合提供了“彎道超車”的機會。傳統(tǒng)主流媒體或許是在融合轉(zhuǎn)型歷程中第一次站到重大顛覆性技術(shù)的起點上，如能快速響應(yīng)、應(yīng)對、創(chuàng)新性使用，在重大新技術(shù)使用之初就積極參與，有望對現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)信息傳播格局形成顛覆性重構(gòu)，從而進一步適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)時代公眾對傳統(tǒng)主流媒體的傳播需求，重新賦予傳統(tǒng)主流媒體應(yīng)有的地位與價值，完成中央賦予我們的媒體融合的歷史使命。

展望未來，2018年是媒體深度擁抱區(qū)塊鏈技術(shù)的“黃金窗口期”，媒體可在如下方面加以努力：

在新聞內(nèi)容上，建立起集體維護的新聞數(shù)據(jù)庫。可以通過共識算法幫助沒有互信基礎(chǔ)的成員之間達成共識，利用“透明性和可追溯性”核實報道的時效性和準確性，加大新聞信息的生產(chǎn)傳播力度，形成強大傳播平臺、生產(chǎn)能力和規(guī)模。

在運營模式上，建立具有豐富延展空間的數(shù)字版權(quán)庫。以上述新聞內(nèi)容數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，可以建立涵蓋海量傳統(tǒng)媒體報道資源的數(shù)字版權(quán)庫，通過區(qū)塊鏈技術(shù)為新聞作品提供去中心化之后的版權(quán)保護、內(nèi)容使用追溯、版權(quán)交易和數(shù)據(jù)增值服務(wù)。這不僅意味著傳統(tǒng)新聞內(nèi)容可以取得基于網(wǎng)絡(luò)自動計算和分配的多次多維收益，還意味著目前原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的產(chǎn)出與收益嚴重不匹配的問題將得到根本性改變，從而提高原創(chuàng)內(nèi)容積極性，提升媒體產(chǎn)出的質(zhì)量和效益。實際上，2017年召開的首屆中國報業(yè)版權(quán)大會，已經(jīng)就中國數(shù)字內(nèi)容區(qū)塊鏈維權(quán)聯(lián)盟發(fā)起倡議。

在生產(chǎn)方式上，建立去中心化的傳媒產(chǎn)品C2C模式。去中心化是區(qū)塊鏈的主要特征之一，正如比特幣等虛擬貨幣通過直接進行支付避免第三方中介的參與，從而提高了效率一樣，將區(qū)塊鏈應(yīng)用于在新聞生產(chǎn)，可以大幅減少原本處于“中介者”位置的各個層級，讓新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)者直接對接消費者，實現(xiàn)更加快速、高效的信息服務(wù)，從而為信息使用者帶來更好的使用體驗和更高的價值，再通過上述新聞數(shù)據(jù)庫和數(shù)字版權(quán)庫，將相關(guān)價值部分回饋給新聞提供者。

在社會治理上，搭建全新的社會信息信用評價體系。信息是媒體的最大資源，通過區(qū)塊鏈技術(shù)，一方面，媒體生產(chǎn)內(nèi)容接受公眾審核和監(jiān)督，最大可能確保其真實性，并幾乎無法篡改；另一方面，這一由媒體生產(chǎn)并由公眾監(jiān)督的數(shù)據(jù)庫，又可以作為對相應(yīng)企業(yè)乃至社會各方面評價的重要參照，以此為契機，媒體可以深度參與各個領(lǐng)域的社會治理，進一步發(fā)揮媒體監(jiān)督的社會功用。