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題要：是不是更應(yīng)該將有限精力和資源投入到自身所擅長的電視產(chǎn)業(yè)當(dāng)中呢？

文｜商小叔

出品｜華祥名財經(jīng)社

近年來，隨著人們生活水平的提升，以及移動互聯(lián)網(wǎng)時代生活習(xí)慣的改變，原本高速發(fā)展的家電行業(yè)慢了下來，給眾多家電企業(yè)帶來了長期發(fā)展挑戰(zhàn)。

好消息是，對于一些傳統(tǒng)家電巨頭來說，高端化和國際化帶來了全新發(fā)展機遇。只要堅持持續(xù)的技術(shù)、品牌與市場戰(zhàn)略，家電市場還大有可為。

壞消息是，在此過程中，一些耳熟能詳?shù)睦霞译娖放撇幻鈺跁r代的轉(zhuǎn)變中“掉隊”。市場競爭加劇、創(chuàng)新品牌層出不窮的背景下，家電市場的前浪被后浪拍在沙灘上這件事無法避免。

比如在電視行業(yè)中，曾經(jīng)貴為國內(nèi)彩電界“三巨頭”之一、登頂過彩電市場“一哥”的康佳就顯現(xiàn)出這種趨勢。

1980年成立的康佳，趕上了改革開放的東風(fēng)。經(jīng)過二十年時間的奮力開拓，他成長為千禧年中國家電市場首屈一指的百億資產(chǎn)巨頭，旗下彩電產(chǎn)品暢銷全國。

可惜，屬于康佳的輝煌年代并未持續(xù)太久。當(dāng)眾多家電企業(yè)奮力開拓電視品類邊界、跨界玩家魚貫而入攪動起互聯(lián)網(wǎng)電視等新興浪潮時，康佳卻常年處于下降通道當(dāng)中，公司業(yè)績虧損是常態(tài)，彩電產(chǎn)品市場占有率更是早已跌出頭部陣營。

甚至，近些年的康佳需要通過不斷變賣資產(chǎn)才能維持公司戰(zhàn)略推進，可謂疲態(tài)盡顯。

從首屈一指的家電市場頭部玩家到問題重重，考慮到曾經(jīng)的很多競爭對手仍處于上升通道上，我們只能認(rèn)為康佳最大的問題是出在了自己身上。

半年度業(yè)績預(yù)告堪憂

近期，被質(zhì)疑“中年危機”許久的康佳集團公布了公司2023年半年度業(yè)績預(yù)告，根據(jù)財報預(yù)告顯示，康佳集團預(yù)計2023年上半年歸屬凈利潤虧損在1.7億元至2.2億元之間，虧損態(tài)勢依然在延續(xù)。

當(dāng)然，相比于去年同期，康佳的虧損狀況還是得到了一些改善，凈虧損預(yù)計同比上年減少198.37%至227.3%。①

近年來，康佳聚焦“消費電子+半導(dǎo)體”產(chǎn)業(yè)發(fā)展路線，努力謀求從“康佳電子”向“康佳科技”轉(zhuǎn)型。但從最新的業(yè)績預(yù)告當(dāng)中，我們尚且無法感受到太多樂觀因素。

今年上半年，康佳主營彩電業(yè)務(wù)規(guī)模進一步萎縮。根據(jù)第三方研究機構(gòu)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，彩電國內(nèi)市場規(guī)模2023年上半年零售額為486億元，同比下滑8.8%。由于彩電國內(nèi)市場規(guī)模恢復(fù)不及預(yù)期，彩電市場內(nèi)卷加劇，康佳彩電國內(nèi)業(yè)務(wù)收入規(guī)模遭遇同比下降。

同時，受供應(yīng)鏈成本上升、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)處于調(diào)整期等因素影響，康佳毛利總額同比有所下滑。

更為嚴(yán)峻的是，康佳彩電的這種下滑趨勢可能還要持續(xù)一段時間。

雖然康佳彩電業(yè)務(wù)開始緊跟市場需求，向著大屏、高刷、Micro LED及Mini LED等新型顯示方向轉(zhuǎn)變，但截至今年上半年，康佳彩電新品仍處于“導(dǎo)入期”，營銷策略也處于調(diào)整期。

值得注意的是，在國內(nèi)市場，以海信、TCL、小米、創(chuàng)維等為代表的電視廠商都在全新電視市場需求層面布局廣泛，留給康佳的時間窗口和市場窗口都不多了。

此外，針對轉(zhuǎn)型半導(dǎo)體業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)方向，按照康佳自己的話來說，“半導(dǎo)體業(yè)務(wù)仍處于產(chǎn)業(yè)化初期，尚未實現(xiàn)規(guī)模化及效益化產(chǎn)出”，這進一步影響了公司整體利潤表現(xiàn)。而康佳到底能夠在半導(dǎo)體業(yè)務(wù)上交出什么樣的答卷、何時能交出答卷，決定著康佳能否走出困境。

至少從目前的情況來看，康佳離“翻身”還有很遠(yuǎn)的距離。

三大業(yè)務(wù)均不樂觀

縱觀近幾年業(yè)績表現(xiàn)，市場對康佳集團的未來發(fā)展表示“悲觀”不無道理，核心原因就在于康佳以新能源科技、半導(dǎo)體和消費類電子為代表的三大主線業(yè)務(wù)一個也不太能“打”。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，過去的2022年，康佳集團實現(xiàn)總營收超過296億元，同比大幅下滑39.71%；凈虧損14.71億元，而2021年同期康佳的凈利潤還是“正”9.05億元，由盈利轉(zhuǎn)為大幅虧損的局面引發(fā)各界擔(dān)憂。②

從具體經(jīng)營業(yè)務(wù)條線看，在今年3月發(fā)布的2022年財報中，康佳集團表示在2023年將聚焦新能源科技、半導(dǎo)體、消費類電子這三大業(yè)務(wù)，可這三項業(yè)務(wù)的財報表現(xiàn)均不樂觀。

今年上半年各項業(yè)務(wù)未見明顯好轉(zhuǎn)暫且不論，以整個2022年度為例，去年康佳以彩電為代表的消費電子業(yè)務(wù)同比下滑21%。可以看出，康佳消費電子業(yè)務(wù)從去年至今始終處于困境，鑒于市場增量萎縮、行業(yè)競爭愈發(fā)白熱化，康佳想要在彩電市場重塑輝煌遙遙無期。

消費電子業(yè)務(wù)之外，這些年被康佳寄予厚望的新興業(yè)務(wù)條線更加不樂觀。2022年，康佳半導(dǎo)體業(yè)務(wù)同比下滑58%，新能源環(huán)保業(yè)務(wù)同比下滑64%，種種數(shù)據(jù)都展現(xiàn)了康佳的“落寞”。②

那么，看似全面迎接轉(zhuǎn)型、想要用科技和新能源來賦能公司發(fā)展的康佳有沒有可能擁有更好的未來呢？透過種種紛繁因素，我們可以從基本的技術(shù)能力來分析一下。

看一家家電企業(yè)、科技公司未來的成長性，產(chǎn)品力是核心，而產(chǎn)品力基于技術(shù)創(chuàng)新能力。但縱觀康佳近幾年的財報數(shù)據(jù)，他在研發(fā)投入上的實力卻很難讓人給予足夠的信任。

2016年，康佳研發(fā)投入不足一億元，對比頭部巨頭們龐大的研發(fā)投入體量已經(jīng)不夠看。2017年到2021年期間，康佳逐漸將研發(fā)投入提升到6億元左右的水平，雖然離頭部競品還有差距，但好歹讓市場看見了重視技術(shù)創(chuàng)新的姿態(tài)。

可到了2022年，康佳年度研發(fā)費用不增反減，縮水到了5.44億元，這種投入力度再次掀起大量質(zhì)疑。在家電行業(yè)，只有不間斷的研發(fā)投入和新品創(chuàng)造能力才能構(gòu)建起堅實行業(yè)壁壘，特別是對于近些年陷入發(fā)展困境的康佳來說尤為重要。③

可對總營收“盤子”近三百億元的康佳來說，他只投入2%的資金用于技術(shù)研發(fā)，這樣的技術(shù)與產(chǎn)品底蘊很難帶來超出預(yù)期的成果。

多元化轉(zhuǎn)型遙遙無期

對于一家擁有輝煌過去的家電企業(yè)來說，他要么能夠穩(wěn)固基本盤，在自身擅長的領(lǐng)域打開局面。要么能夠?qū)崿F(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，用品牌價值賦能新業(yè)態(tài)成長。

可對康佳，他似乎正陷入什么都想要、什么都做不好的“怪圈”。

比如在大眾熟知的彩電業(yè)務(wù)當(dāng)中，康佳現(xiàn)在最大的問題不是如何實現(xiàn)增長，而是如何保持住現(xiàn)有的市場規(guī)模。

近年來，以海信、TCL等為代表的頭部電視廠商已經(jīng)示范了該如何在不佳的市場環(huán)境中獲得持續(xù)增長，那就是要聚焦高端化與全球化，特別是在高端大屏電視市場，只有掌握這一市場的先機，電視廠商才有未來。

相較之下，康佳彩電的問題就比較大了，因為他現(xiàn)在只能用讓利來維系銷售體量，高端化更像是一個遙不可及的夢想。

從財報數(shù)據(jù)看，2022年，康佳彩電業(yè)務(wù)的銷售額遭遇下滑，毛利率也有所下降。有意思的是，彩電業(yè)務(wù)營收在總營收中的比重卻有所提升。

這表明，康佳彩電業(yè)務(wù)采取的是讓利換市場策略，說得通俗一點，就是想要用傳統(tǒng)的“價格戰(zhàn)”來維系自身市場地位。

此情此景，經(jīng)歷過多輪家電市場價格戰(zhàn)時代的我們無比熟悉。可是，家電市場早已進入到高質(zhì)量競爭階段，價格戰(zhàn)無異于作繭自縛。

于是，康佳彩電就出現(xiàn)了這樣的一種場景，想要做出高端溢價的話沒有足夠的技術(shù)能力和品牌溢價，想要通過讓利換市場的話又未能成功，反而是給公司未來的高端化之路埋下巨大隱患。

或許，增強品牌營銷是康佳另一條可走之路。近幾年，頭部競品借助成功的國際體育賽事營銷，的確收獲了良好的回饋。可是，由于現(xiàn)金流緊張，康佳近三年的銷售費用投入又持續(xù)下滑。③

按理說，老巨頭康佳家底雄厚，可他為何會現(xiàn)金流緊張、即便到處“賣賣賣”也未能“財大氣粗”起來呢？除了業(yè)績表現(xiàn)不佳之外，公司多元化布局的投入是重要因素。

近幾年，為了踐行長期的多元化發(fā)展策略，康佳斥巨資收購了不少新興項目。但這些新項目長期未能幫助公司“回血”，反而成為了公司的負(fù)擔(dān)，進而影響到他在營銷、研發(fā)等領(lǐng)域的投入，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

2018年后，康佳大手筆轉(zhuǎn)入半導(dǎo)體、新能源等多個賽道，以此來追尋未來發(fā)展的新曲線。但這些賽道無一不是燒錢的項目，且需要長期的投入才能看見回報。從近幾年的財報數(shù)據(jù)可以看出，康佳多元化布局仍處于導(dǎo)入期，回報遙遙無期。

如今，當(dāng)海信、TCL們在電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈做出一番表率、技術(shù)生態(tài)和產(chǎn)品能力日新月異之際，不知道康佳會不會“后悔”，早知今日，是不是更應(yīng)該將有限精力和資源投入到自身所擅長的電視產(chǎn)業(yè)當(dāng)中呢？

可惜凡事沒有如果，開弓沒有回頭箭，對于現(xiàn)在的康佳來說，他只能繼續(xù)在多元化戰(zhàn)略框架之下一條道走到黑。否則的話，過去的投入和布局將徹底打了水漂，這是誰也不愿意看見的事。

注：：

① 2023.07.15，讀創(chuàng)財經(jīng)綜合，《彩電巨頭，上半年預(yù)虧約2億元》

② 2023.03.29，南方都市報，《康佳的“中年危機”：去年凈虧14億，彩電營收降幅持續(xù)擴大》

③ 2023.03.29，貝殼財經(jīng)，《康佳集團2022年由盈轉(zhuǎn)虧：彩電營收降 白電營收漲》