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5月19日，怪獸充電（NASDAQ:EM）發布了今年Q1財報。怪獸充電于今年4月1日上市，這是怪獸充電上市以來發布的首份財報。

怪獸作為“共享充電第一股”，做到了行業市場份額最大，因此怪獸的這份財報數據，在一定程度上反映出這個行業發展態勢。

共享充電賽道在2017年異常火熱。在2018年，幾家頭部玩家先后盈利，關于共享充電的需求是否真實存在已經不需要再爭論。但是這個行業的盤子有多大以及行業格局的變數，才是當下的關注焦點。

過度營銷換來“雙升”態勢

財報顯示，怪獸充電2021年Q1營收為8.469億元，較2020年同期增長162.5%；凈利潤為1510萬元，而2020年同期凈虧損1.375億元。在總體營收上，實現了扭虧為盈。

從收入結構來看，2021年Q1，怪獸充電的付費充電、充電寶銷售以及其他業務的營收分別為8.17億元、2500萬元與510萬元。付費充電占營收比重高達96%，這表明怪獸充電營收的主要部分為付費充電，流量的商業價值不高。

與2020年同期相比，付費充電、充電寶銷售和其他業務分別增長164.5%、129.2%與71.5%。

考慮到去年疫情對戶外生活的影響較大，今年國內疫情得到有效控制的前提下，各項戶外經濟活動基本恢復，Q1的營收數據可以作為未來幾個季度的參照錨點，但疫情后的回彈還不足以體現怪獸未來的潛力。

2021年以來，怪獸充電的營銷成本繼續保持高增長，增速遠高于其他開支。據財報，怪獸充電Q1的銷售與營銷費用為6.617億元，與2020年同期的3.191億元相比增長107.4%。

如此巨大的營銷開支離不開去年兩輪融資的支持，一定程度上可以看出怪獸擴張的路徑仍舊是以營銷為導向。

營銷導向的本質就是“跑馬圈地”，在一個行業剛興起的藍海階段，這種經營策略對迅速占據市場份額并獲得規模優勢非常有效。但如果一個企業長期走重度營銷路線，而不考慮如何提高利潤，就會陷入“營銷主義”，一旦資金鏈受到影響，企業就難以為繼。

這種營銷觀念得以產生，其市場背景方面的原因有三方面：第一，供大于求；第二，市場競爭激烈；第三，消費者可選的產品種類或替代品很多。

眾所周知共享充電是一門地推生意，共享充電技術壁壘很低，充電寶生產商的供應足夠充足，因此供應大于需求。

根據天眼查APP檢索顯示，布局共享充電業務的公司有4730家之多，一個優質POI（投放點位）通常設有多個品牌的共享充電寶，可見行業競爭非常激烈。

共享充電品牌雖多，但由于是即時需求，而且從共享充電服務的體驗來看，消費者無所謂選擇哪一種品牌，產品質量的差異性拉不開，因此可選的品類非常多。

于是，營銷導向成為共享充電賽道主要的競爭策略。那么營銷該針對誰呢？

共享充電寶的使用場景決定了POI的重要性，而優質的POI往往就是人流量最大的商場、餐飲店、酒店等等，也就決定了共享充電是一個to B的業務。但盡管在營銷上是面向B端，服務的卻是C端。也就是說，B端能夠提供的使用場景，是共享充電產業鏈的重要環節。

因此，在共享充電整個產業鏈中，B端所占據的優質POI是最大的護城河。由于共享充電的玩家眾多，供應十分充足，那么行業的話語權和定價權自然向B端傾斜。

據怪獸同行小電的招股書顯示，2018年、2019年、2020年小電科技給予合作商家的分成費率逐年上升，分別達到了25.2%、44.2%、54.5%。怪獸在規模上的超過小電成為現在的第一名，與其在營銷上的超高投入緊密相關，給商家的分成大概也不會低于小電。

商家利用定價權吃掉了很多利潤，怪獸們如何才能擁有自己的護城河呢？是否可以依靠重度營銷保持長久的領先地位呢？

事實上，怪獸已經明白共享充電營收模式單一，差異性壁壘、品牌效應、成本優勢等護城河都無法建立。

因此怪獸為拓展業務作出了不少嘗試，比如內部孵化新銳白酒品牌“開歡”，目前已在線上線下同步發售。白酒和共享充電是風馬牛不相及的兩項業務，如此大的跨界讓人不免有些疑惑。

從怪獸的股價上來看，IPO首日便跌破發行價，最高報10.0美元，最低報8.08美元，截至收盤報于8.54美元，微漲0.47%。而截至2021年5月19日，美股收盤價6.13美元，較其發行價下跌27.88%。

作為“共享充電第一股”，股價的下跌反映出投資人的擔憂，怪獸可能要考慮開源節流，才能繼續穩住投資人的信心。

僅僅根據財報中營收和營銷費用的“雙升”態勢，不太容易對怪獸的長遠潛力做出判斷。怪獸能否坐穩共享充電的第一把交椅，不妨挖掘共享充電這種商業模式的本質，以及考量企業內外面臨的多個問題。

痛點經濟的附著點與帕累托最優

傳統的商業模式成立的條件大都比較簡單：弄清楚一種需求是否真正存在，供應是否穩定充足。將二者連接起來，按照“人無我有，人有我優”的原則做下去即可。

但在經濟發展進入互聯網時代后，商業模式開始復雜起來。多年前的360安全衛士通過免費策略，直接打翻了金山毒霸的飯碗。360的訣竅是，殺毒服務只是引流，廣告業務才是盈利點。

對比今天智能手機用戶對共享充電的需求，和早期PC用戶對殺毒軟件的需求，發現二者非常相似。有以下兩個共同點：

第一，殺毒軟件和共享充電所滿足的用戶需求都源于痛點。梁寧在《產品思維30講》中把用戶需求分為“痛點”，“癢點”，“爽點”三種類型。其中，對“痛點”做了明確的定義：痛點是用戶的恐懼。

早年PC用戶經常被各種病毒攻擊，導致電腦出現故障影響使用，以及用戶的信息泄露所導致的一系列嚴重問題，一定要裝殺毒軟件，才能保障電腦良好的使用體驗，即使殺毒軟件是收費的。因此用戶對計算機病毒等存在恐懼心理。

在智能手機成為必備隨身工具后，出行用戶如果遇上電量不足，娛樂，聯絡，掃碼，支付等基本需求都無法維持。電量高往往成為手機廠商新機發布的賣點之一，有些人甚至患上了低電量恐懼癥。

在終端電池技術短期無法飛速突破的前提下，共享充電必然成為能解決用戶燃眉之急的一項不可或缺的服務。

因此，共享充電行業和殺毒軟件行業的需求類型非常相似，都是基于用戶痛點的需求，也是有商業價值的需求。

第二，痛點服務的理想附著點決定行業終局。所謂服務的理想“附著點”，就是最適合承載這項服務的商品或線上線下服務場景。一種新興商品的附著點可能不是最理想的，但在不斷演變中，商品最終會附著于它應該依附的商品或場景，進而達到帕累托最優的穩態。

殺毒軟件的附著點對于金山來說是金山毒霸，對于360而言是360生態（安全衛士、瀏覽器等可以為殺毒引流的其它業務），顯然360找到了殺毒服務最合適的附著點，這是其打敗金山毒霸的關鍵。

共享充電創業公司普遍把小程序（共享充電服務平臺）作為共享充電的附著點，但當前的經營模式導致了“用戶嫌貴，商家要高分成，平臺利潤低”的三方困局，這表明共享充電服務的附著點不是它理想的位置。

共享充電在未來的演變中，將很可能出現附著點的轉移，而由于共享充電服務受限于場景（擁有場景就擁有護城河），能夠實現帕累托最優的附著位置，不外乎擁有充電場景的商家和商家高度依賴的O2O平臺。

以怪獸為首的共享充電企業既無法成為B端商家（沒有人會為了享受共享充電服務而外出娛樂消費，而是反過來），也無法成為B2C平臺（入局太晚，低頻）。因此，以付費充電為核心營收業務的怪獸們對于附著點的競爭力先天不足。未來共享充電行業的終局如何，取決于B端商家和其所依賴的平臺之間的博弈。

美團大概早就清楚自己占據了“地利”，并不急于擴張規模，采用佛系的代理模式，初期（2017~2019）在共享充電業務上幾進幾出，顯然是在試探商家有沒有吃夠資本紅利。一旦把握到資本力量減弱的“天時”，給商家一些流量實惠，就能馬上影響共享充電的行業格局。

怪獸充電在IPO前，天使投資人馮一名接受騰訊新聞采訪。爆料自己為了早期項目的落地出錢又出力的故事，但在2017年3月31日，蔡光淵以“工作方式”不同為由，說服馮一名、尹思成退出項目團隊，同時親自承諾“贈送”怪獸充電項目共計3%的股份。經過多輪融資后，這部分股權被一再稀釋到0.3%，還不給兌現。

收回贈予雖然不違法，但怪獸CEO蔡光淵在股權分配上不能服眾已成事實。更嚴重的是，這種“只能同患難，不能共富貴”的行事風格一旦成為固有印象，以后該如何帶領怪獸充電骨干團隊繼續前行呢？

由此看來，對于“共享充電第一股”的怪獸來說，其面臨的問題不僅有外敵，還可能有內憂。

結語：

試想，如果在O2O平臺滲透B端商家以前，充電業務就已經成為用戶的剛需，餐飲店大概率會把共享充電變成空調、兒童座椅等配套設施，從而提高餐廳的服務質量，并逐步把這些成本加入顧客的餐飲消費中。這樣的話，恐怕就不會出現共享充電這個行業了。

但是，互聯網的魔力在于能夠提供跨地域的流量紅利，加上資本市場熱錢的助推，像“三電一獸”這樣服務單一垂類需求的公司，就有迅速把規模做大的可能。

但做大規模后，要考慮基業長青。那么，共享充電究竟是不是一條叉路，以及如何繞回來，是值得深思的問題。

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