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12月1日，奇瑞控股集團(tuán)發(fā)布銷量快報(bào)：

11月，奇瑞新車銷售量首次突破28萬，達(dá)到280,463輛，同比增長32.2%。

1月-11月，奇瑞累計(jì)銷量2,305,411輛，同比增長38.4%，展現(xiàn)出比2023年更強(qiáng)勁的增長勢頭。

不過，在奇瑞高速增長的背后，卻暗藏危機(jī)。

因?yàn)楫?dāng)我們把奇瑞的銷量拆分開之后，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在奇瑞四大自有品牌和一大合作品牌的銷量構(gòu)成中，很少銷量過萬的“爆款車”。

特別是奇瑞集團(tuán)在今年主推的新能源產(chǎn)品中，爆款更少。

從某種意義上來說，奇瑞在如今取得的銷量成就，基本上可以歸功于復(fù)雜的產(chǎn)品線和海外市場的優(yōu)勢。

這樣的“優(yōu)勢”，可以長遠(yuǎn)地保持下去嗎？

新能源高速增長背后的一些隱憂

在11月份，奇瑞集團(tuán)新能源汽車銷量為77,830輛，同比增長267.9%。同時(shí)，在前十一個(gè)月，奇瑞集團(tuán)的新能源汽車?yán)塾?jì)銷量也接近48.1萬輛，也處于上升的態(tài)勢。

的確，相較于去年和今年上半年，奇瑞新能源已經(jīng)步入了高速發(fā)展階段。

但如果把奇瑞整體的新能源銷量表現(xiàn)，放在市場中進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋筒浑y發(fā)現(xiàn)問題所在。

2024年前11個(gè)月，吉利新能源銷量累積達(dá)到77.7萬輛、長安新能源銷量累積64.3萬輛。

如果要看排名的話，奇瑞在新能源市場的表現(xiàn)，仍然難以達(dá)到尹同躍“保三爭二”的期待值。

在公布11月銷量的時(shí)候，奇瑞也并沒有特意釋放出某一車型的銷量。

原因其實(shí)也很簡單，奇瑞新能源序列中，幾乎沒有一款車型的銷量破萬。

截至落稿之日，奇瑞11月各大車型的細(xì)分銷量還沒有出來，我們就用10月份的銷量作為參考。

在10月份，奇瑞新能源銷量也突破了7萬輛，具有一定的參考意義。

其中，奇瑞新能源銷量最高的是風(fēng)云T9，10月銷量為8551輛；排名第二的則是智界S7，10月銷量為7397輛；至于風(fēng)云A8、星紀(jì)元ET、捷途山海T2等車型，單月銷量在兩千多輛與五千多輛的數(shù)據(jù)之間徘徊。

可以看出，在2023年到2024年這段時(shí)間內(nèi)，奇瑞新能源雖然開始大量推新，但真正能為奇瑞扛起新能源大旗的車型并不多。

而銷量的激增，也可以看作是“多生孩子好打架”策略帶來的收益。

不過，“多生孩子好打架”的策略，真的可以幫助奇瑞出圈嗎？這一個(gè)問題，其實(shí)也成為了奇瑞在新能源轉(zhuǎn)型過程中的一大隱憂，我們后續(xù)會(huì)更加深入地聊。

依靠海外市場，奇瑞能做成嗎？

毫無疑問，奇瑞是目前出海策略最成功的自主車企之一。

在11月份，隨著一臺(tái)全新瑞虎7駛上滾裝船，奇瑞在2024年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一百萬輛新車的出口。

毫無疑問，成績是優(yōu)秀的、數(shù)據(jù)是驚人的。

對于處于內(nèi)卷狀態(tài)的中國車企而言，想要脫離惡性競爭，最好的方式就是走出國門，去海外市場卷大眾、卷豐田。很顯然，奇瑞做到了；但也很可惜，奇瑞只做到了一半。

從出海目的地來看，奇瑞其實(shí)很難在發(fā)達(dá)國家，去和那些老牌西方豪強(qiáng)競爭。

南美智利、東歐俄羅斯、以及中東地區(qū)，是奇瑞出海的主要目的地。這些出口市場的汽車產(chǎn)業(yè)，說實(shí)話并不發(fā)達(dá)。

而奇瑞出口的產(chǎn)品也多是高性價(jià)比的家用車型，如瑞虎7、瑞虎8、OMODA5等。說實(shí)話，在高端市場、西方發(fā)達(dá)國家，奇瑞還沒有站穩(wěn)腳跟。從側(cè)面來說，奇瑞旗下的高端車型，認(rèn)可度并不高。

這個(gè)問題，我想大概率和奇瑞“走老路”不無關(guān)聯(lián)。

奇瑞發(fā)展初期，雖然就確立了自研核心動(dòng)力系統(tǒng)的目標(biāo)，但在車型設(shè)計(jì)上，借鑒的痕跡很重。例如火遍大江南北的奇瑞QQ，是以Spark樂馳/大宇Matiz為原型打造的；奇瑞首款轎車奇瑞風(fēng)云，也是以西雅特Toledo為原型打造。

時(shí)至今日，奇瑞的自研技術(shù)底子雖然很扎實(shí)，但是在車型設(shè)計(jì)方面，仍然在“走老路”。

把捷途山海L9和老款的理想ONE放在一起、把全新瑞虎7和路虎攬勝星脈放在一起，就不難發(fā)現(xiàn)端倪……

當(dāng)自主車企已經(jīng)孕育出自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格、孕育出自己的設(shè)計(jì)美學(xué)之后，奇瑞為何還要借鑒？這可能并不是能力問題，而是態(tài)度問題。也正因如此造車態(tài)度，對奇瑞的品牌向上帶來了阻礙。

奇瑞雖然有C-DM、鯤鵬發(fā)動(dòng)機(jī)、大卓智駕、火星架構(gòu)這些好的技術(shù)，但好的技術(shù)仍然需要用好的產(chǎn)品形象來包裝。試問，你用茅臺(tái)的瓶子裝茅臺(tái)，雖然里里外外都過得去，但真的有人會(huì)看重它嗎？

其他的不用多說，銷量可以證明一切：人稱“奇瑞理想ONE”的捷途山海L9、“奇瑞老七”的捷途山海L7，月銷量也就一兩千臺(tái)，市場規(guī)模很難上得去，更別提走出國門、沖擊海外中高端市場了。

所以，奇瑞現(xiàn)在的出口規(guī)模很大，但由于車型的限制問題，始終只能在汽車工業(yè)欠發(fā)達(dá)的市場熱銷，難以進(jìn)入歐美日韓等汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)。

對于奇瑞而言，這種出海模式雖然可以帶來大量的利潤，但對品牌形象的成長并無太大的益處。什么時(shí)候奇瑞能真正在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)立足并暢銷，那么奇瑞的全球化布局才算是真正的成功。

其實(shí)這一切的問題，都可以歸結(jié)于四個(gè)字：“急功近利”。

走老路的奇瑞，更應(yīng)警惕自我內(nèi)耗

瑞麟、威麟、開瑞、凱翼、觀致……這些品牌，曾經(jīng)都是奇瑞旗下的子品牌。

在奇瑞QQ、奇瑞風(fēng)云等車型在十幾二十年前收獲成功后，奇瑞不斷推出新的子品牌，希望把中高低端市場一網(wǎng)打盡。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在奇瑞多品牌戰(zhàn)略發(fā)展最鼎盛的時(shí)期，奇瑞的在售車型高達(dá)三十余款。但這些子品牌最后要么被收編、要么被變賣、要么被取消的結(jié)局，也證明了多品牌戰(zhàn)略的失誤。多生孩子好打架的策略，從根本來說，是對生產(chǎn)力、研發(fā)能力和技術(shù)體系的一種浪費(fèi)。

在曾經(jīng)，很多自主也喜歡實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，但最終基本上都完成了整合。例如在最近，領(lǐng)克與極氪的整合就是一個(gè)典型案例，而它們的母公司吉利汽車，也在針對旗下多個(gè)品牌進(jìn)行收編與重整。幾何品牌并入吉利銀河、雷達(dá)皮卡并入吉利汽車……

然而，在多品牌戰(zhàn)略上吃過一次虧的奇瑞汽車，反而繼續(xù)在大規(guī)模地執(zhí)行多品牌戰(zhàn)略。

今年廣州車展，奇瑞品牌、捷途品牌、星途品牌和iCar品牌還在大量推新。筆者統(tǒng)計(jì)了一下，在目前奇瑞集團(tuán)內(nèi)部，在售的車型多達(dá)59款！

僅僅是捷途X70系列，就可以區(qū)分為X70、X70 C-DM、X70 PLUS、X70 Pro、X70M、X70S六大細(xì)分車型。

客觀來說，這樣的模式，很有可能會(huì)拖垮奇瑞。

原因很簡單，因?yàn)槠嫒鸶鞔笞悠放破煜碌母骺钴囆停呀?jīng)出現(xiàn)了定位重疊、產(chǎn)品力相互牽制、相互內(nèi)耗的問題了。

就拿奇瑞品牌和捷途品牌來說，兩邊都在主推SUV車型。

其中，捷途雖然定義為旅行越野SUV品牌，但在該品牌旗下，除了捷途山海T1、T2和旅行者、自由者外，其他車型并無越野屬性。

我們剛才提到的捷途X70系列，就是高性價(jià)比、大空間家用SUV，這款車也與瑞虎8系列出現(xiàn)了產(chǎn)品力重合的問題。這兩款車的空間、動(dòng)力規(guī)格高度相似，在市場運(yùn)營中非常容易出現(xiàn)打架的情況。

從這兩款車就能看出來，奇瑞的多品牌、多車型戰(zhàn)略，并沒有在市場上形成合圍之力，而是互相牽制、互相限制。如果能精簡產(chǎn)品線，奇瑞只做家用、捷途只做旅行越野SUV的話，奇瑞或許會(huì)面臨更好的局面。

至于背后的邏輯也非常簡單：

目前，整個(gè)汽車行業(yè)的競爭正在加劇。大家最后比拼的，不是誰的盤子更大，而是誰能在有限的資源中，帶來更加精品化的產(chǎn)品，以質(zhì)量而非以數(shù)量取勝。

奇瑞的品牌和車型，目前處于非常冗雜的狀態(tài)。這也意味著奇瑞需要加大研發(fā)投入，那么在大量投入的背后，是員工壓力的增大。所以在今年七月份，奇瑞也被爆出無償加班的管理混亂問題。而最終的結(jié)果，就是企業(yè)內(nèi)部工作效率的低下。

由此，我們也不難理解奇瑞為何會(huì)照著理想和路虎的樣子去進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)了……你又想馬兒跑，又不給馬兒吃草，怎么可能打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品？進(jìn)一步來說，我們更擔(dān)憂奇瑞在未來會(huì)喪失自己的技術(shù)優(yōu)勢。因?yàn)樵谀壳埃囆袠I(yè)內(nèi)已經(jīng)開始進(jìn)行大量的整合、抱團(tuán)取暖。

極氪與領(lǐng)克合并、蔚來與一汽合作、長安組建CHN聯(lián)盟、零跑與斯特蘭蒂斯合作……這一系列的動(dòng)作，都是車企希望品牌與品牌之間完成相互賦能，從而實(shí)現(xiàn)更高效的資源利用、更快速的資源累積。但此時(shí)的奇瑞汽車，還在分散資源、相互拉扯。你說，奇瑞真的還能走下去嗎？

結(jié)語：

筆者認(rèn)為，奇瑞最關(guān)鍵的問題，是上一個(gè)時(shí)代的觀念還沒轉(zhuǎn)變過來。

作為汽車界的理工男，奇瑞似乎很容易沉浸在自己的世界里。這樣的觀念，雖然有磨煉心性、不容易被外界風(fēng)波所擾亂的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)也有“閉門造車，跟不上時(shí)代步伐”的弱點(diǎn)。

總的來說，奇瑞的底子很好，現(xiàn)階段的市場寬容度也不錯(cuò)。但面對未來，汽車行業(yè)的競爭必然會(huì)更激烈。此時(shí)，如果奇瑞不改變觀念、不改變行事邏輯，那真的可能會(huì)被時(shí)代給淘汰了。