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最近，周圍朋友們低頭玩“農藥”的漸少，認真刷淘寶的變多，加之天氣轉寒，哈！恍然大悟，可不是雙11要到了嘛。

作為當前中國火熱程度僅次于春節的“人造節日”，雙11給了我們太多深刻的新奇印象，打折活動霸屏、快件爆倉、商家隔空叫板……

不過，大家或許不知道，雙11其實也沒那么“新”，今年已經是雙11的第9個年頭了。過了這么些年雙11，你了解自己買買買背后的消費升級大趨勢嗎？洞察了這一輪大趨勢，哪些行業有投資機會也就顯而易見了。一起來看看吧！

我們到底多能買？

據天貓聯合DT財經、第一財經商業數據中心2016年底發布的報告《八年雙11，見證一個新經濟體的到來》（下文簡稱《報告》）顯示，自“雙11”誕生元年（2009年）至2016年，僅在天貓平臺的當天成交額已經破千億元，八年來增長2414倍，并且仍然保持著兩位數百分比的“野蠻生長”（參見圖1），今年甩開1207億元的成交額，基本為大概率事件。咱們是真的很能買。

我們在哪些商品上“剁手”最猛？

《報告》使用阿里大數據基本勾勒出“雙11”頭部銷售行業格局（參見圖2）。圖中氣泡代表銷售行業，氣泡愈大代表其市場規模愈大，那么，我們不難發現，在服裝、母嬰、大家電、運動戶外等行業“剁手”的情況最為“慘烈”。

說了半天，干消費升級什么事？

1、簡單點說，當然有關系。消費升級說白了，就是隨著居民收入的日益提高，消費者一方面能夠購買越來越多的商品與服務，另一方面對商品與服務的品質需求越來越高，這能用雙11頭部銷售行業格局進行佐證，買家們顯然更青睞“奢侈品”行業，而不是生活必需行業，如食品等。

更具說服力的信息體現在2016年雙11東中西各省（市）售賣第一行業的分布情況（參見圖3），圖中傳達出的信息是：經濟相對發達的東部省市傾向于“奢侈”行業，如大家電、家具、服裝等，而中西部省市大體上傾向生活必需的食品行業。由此也能夠預見，隨著未來經濟的進一步發展和地區間平衡建設的推進，中國將會經歷一場長期的消費升級。

2、專業點說，截至目前，消費升級尚未有一個嚴謹的權威來源可以考究，它被人們約定俗成地用以描述一切“消費結構升級變化”過程。

就廣義范圍來分析，從消費者溫飽型需求（基本生存）、服務型需求（以“安全”和“娛樂”為代表）與自我實現型需求（以“認同”、“尊重”為核心）這三類需求出發，一方面，社會整體購買力的提升，會使溫飽、服務與實現三類需求按不同比例得到滿足，促進結構性變化；另一方面，當社會文化引起消費心理發生較大變化時，溫飽、服務與實現三類消費之間會直接發生平移轉變。這兩種變化，都會帶來消費品行業的震蕩和消費品類的洗牌（參見圖4）。

狹義的“消費升級”概念進入公眾視野，則是自2016年8月開始（參見圖5，百度指數折線圖）。在此之前，“消費升級”于整個資本圈內緩慢升溫，并最終通過投資峰會、機構自媒體等渠道向外界擴散。

是誰在驅動消費升級？

究竟是哪些力量在驅動中國的消費升級呢？

1、我國消費升級的根本原因，在于人口結構和消費動機的改變。一方面，我國人口結構正在經歷劉易斯拐點，人口紅利逐漸消失。國家統計局的統計數據表明，我國2015年的人口數分布存在兩個峰值，一個在25歲左右，另一在45歲左右（參見圖6），而消費者的年齡段主要集中于25歲至45歲之間，這兩個年齡段的重合使得社會購買力整體穩健溫和。這種背景下，商家已不再是十幾年前以“數量”取勝的思路，而是更傾向使用優化質量、提升客單價的手段保證盈利穩定與增長，這是消費升級的外因。

另一方面，根據2015年CHFS調查數據測算，中國中產人士的數量為2.04億人，掌握財富總量28.3萬億元，成為國內的消費主體。中產消費主體多數接受過良好教育，收入可觀，使得他們更注重“品質”和“體驗”，“便宜”與“奢華炫耀”等極端化消費動機被逐步改變，消費日益注重體驗價值，這是消費升級的內因。

2、“產業升級”和“消費升級”作為同一事物的一體兩面發生。當前，互聯網“免費經濟”紅利正在緩慢消退，消費者一定程度上厭倦伴隨“低價”與“免費”而來的質量問題、消費過度問題，對品質的追求開始代替對數量和廉價的追求，尤其是在宏觀經濟不甚景氣的情況下，消費者遵循“口紅效應”，對高質量、低客單價的消費品情有獨鐘。市場偏好變向，將引致行業層面做出升級反應，這反過來又會進一步推動消費升級（參見圖7）。

3、互聯網化、人工智能和數字化供應鏈系統合力促進消費升級（參見圖8）。詳細解析如下：

（1）互聯網化。截至2016年12月，中國網民數量達到7.31億，手機網民6.95億，網絡基礎設施基本完成。在此基礎上，“產業+互聯網”協助商業、產業升級的模式本質會逐漸嶄露頭角。

（2）人工智能。當互聯網化達到一定程度，每個消費者的消費行為和偏好都可能會被記錄，通過智能算法對細分消費者需求進行分類與滿足，以自動化技術催動柔性生產線定制化生產，將更大程度上顛覆大規模生產消費。

（3）數字化供應鏈系統。“數字化供應鏈”是指在商品從原料采購、生產、物流到販賣的全過程，全部實現信息自動化、數字化和中央管理的供應鏈管理技術。同互聯網化與人工智能一起，數字化供應鏈利用“大數據+自動化”，將實現及時感知市場，快速響應和柔性化生產，降本增效，進而促進消費升級。

哪些行業有投資機會？

說了這么多，最后再來點硬貨——消費升級大潮中，我們如何抓住投資機會？在筆者看來，下述四個板塊存在一些機會。

1、美妝與服飾：隨著人們對個人護理品和化妝品愈來愈挑剔，大眾化妝品如聯合利華、寶潔等品牌正失去優勢，取而代之的是備受追捧的西歐小眾領域的高端產品（參見圖9）。與此同時，女性“愛美”天性正逐步釋放，服飾消費呈現品牌化、個性化與社交化趨勢，品牌服裝、潮服、網紅服飾等越來越受到消費者青睞。未來，行業內相關優質公司的股票值得關注。

2、綠色食品和休閑零食：2013年我國方便面消費量達到峰值，之后逐漸下降至今（參見圖10），這體現出消費者對食品品質（健康、安全）的要求越來越高。同時，一批注重體驗、社交與分享的消費新品牌如三只松鼠、百草味等，快速走紅，引發消費者追捧。行業內相關優質公司的股票值得關注。

3、家庭客廳、廚衛與采暖：家庭客廳領域最突出的代表是智能家居，以互聯網電視為例，銷售量迅速放大，2016年銷售已超過3400萬臺，逐步實現對傳統電視的全面替代（參見圖11）。廚衛領域，現在家庭廚房中除了煤氣灶、抽油煙機和電飯煲這三樣傳統電器外，凈水器、烤箱、蒸箱、微波爐等電器也逐步到位，這一塊市場的潛在購買力不容小覷。采暖領域，以前冬天采暖是北方人的專利，但如今南方各地對采暖設備的需求亦很旺盛，從蘇寧采暖專廳已經開到廈門、重慶、杭州等南方城市這一現象就可窺見一斑。行業內相關優質公司的股票值得關注。

4、交通出行：飛機、高鐵漸成大眾的出行首選。據近期官方披露的數據顯示，2016年民航客流量較2000年的6700萬增長了7.3倍，客座率高達82.7%。在主要的交通方式中，民航的增長率是最快的，呈45度角上升（參見圖12）。高鐵出行也獲得了穩定增長，成為最受歡迎的地面交通工具。行業內相關優質公司股票值得關注。

以上是從居民消費最日常的衣食住行層面剖析消費升級大潮中存在的投資機會。此外，其他新興消費行業，如旅游業、電子競技等，同樣值得關注。

最后，需要強調的是，消費升級代表的是消費者觀念和習慣的變化，是一個漸變過程，優秀的品牌需要時間去打造和培育，我們做投資，投的是未來的消費趨勢，要有做長線的心理準備，如果耐心不夠，不妨繞道而行。

來源：蘇寧金融研究院