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文：互聯(lián)網(wǎng)江湖 作者：劉志剛

璩靜離開了百度。

李廠長(zhǎng)在內(nèi)部會(huì)議重申百度“簡(jiǎn)單可依賴”的價(jià)值觀，到這兒，這兩天熱度爆炸的公關(guān)圈“第一大瓜”，也快吃完了。

璩靜去了哪呢？

天眼查APP顯示，2024年4月，深圳市成立了一家文化公司，法定代表人為璩靜。

不少人猜這波熱度之后璩靜要去搞直播。但我覺得大廠高管注冊(cè)公司很正常，說璩靜蓄謀去直播帶貨的都是瞎扯淡。

話說回來(lái)，吃完這瓜，有兩點(diǎn)確實(shí)震驚到我了。

一個(gè)是，這個(gè)世界原真就是一個(gè)草臺(tái)班子，糙得很。

另一個(gè)是，我們圖文自媒體混到現(xiàn)在怎么XX這么不受待見？

T M D有點(diǎn)破防了。

這也讓我陷入了沉思，璩靜失業(yè)了，我們這些古典圖文自媒體人啥時(shí)候失業(yè)？

短視頻時(shí)代，圖文的話語(yǔ)權(quán)在哪？

這次璩靜這個(gè)事兒，發(fā)酵過程很有意思。

先是短視頻發(fā)酵。短視頻媒體關(guān)注的點(diǎn)都是“冷血管理、壓榨打工人、職場(chǎng)潛規(guī)則”，這里面翻涌著的是對(duì)“資本家嘴臉”不滿的大眾情緒。

然后圖文媒體下場(chǎng)，事情就有點(diǎn)不一樣了。

鞭牛士作為圖文媒體的代表，曝出璩靜短視頻賬號(hào)“造假”，圖文媒體開始紛紛跟進(jìn)，隨后“舉報(bào)信”“一指禪”，5980元買網(wǎng)紅“參哥”的短視頻課……

隨著越來(lái)越多的消息被曝出來(lái)，媒體公關(guān)圈的朋友圈熱度也達(dá)到了高潮。

要我說啊，璩靜這個(gè)事兒在圈內(nèi)的熱度，是人均5條朋友圈烘起來(lái)的。干了這么多自媒體年，這個(gè)盛況不多見，有種 315把互聯(lián)網(wǎng)大廠挨著都點(diǎn)了個(gè)遍的既視感。

總之，這兩天從圈外到圈內(nèi)，這事兒就已經(jīng)成了“公關(guān)行為藝術(shù)大型紀(jì)錄片”。

五星評(píng)論官麥克阿瑟將軍也有話要說：“干啥也別招惹自媒體，這幫人平時(shí)沒事兒干，可真有啥事兒，帶節(jié)奏搞心態(tài)那可是一把好手。”

復(fù)盤一下這事兒，前前后后圖文媒體其實(shí)就干成了一件事：“反向破圈”。把這個(gè)事兒從一個(gè)大眾吃瓜的社會(huì)新聞，給拔高了價(jià)值，上了高度。從一個(gè)圈外的熱點(diǎn)，成了一個(gè)圈內(nèi)人都在關(guān)注的圈內(nèi)熱點(diǎn)。

這是一個(gè)質(zhì)變。

為啥呢？因?yàn)橐簧细叨龋簧蟽r(jià)值觀，就打破了B端跟C端的輿論場(chǎng)中間的那堵墻，壓力就瞬間給到了企業(yè)管理層。圖文媒體的一個(gè)特點(diǎn)是，這個(gè)圈子，很私域，盡管閱讀量可能不高，但是影響的足夠垂，足夠深，甚至能影響企業(yè)高層。

如果這事兒圈內(nèi)熱度沒這么高，沒準(zhǔn)兒璩靜也丟不了飯碗，最起碼不會(huì)火速離職，因?yàn)锽端跟C端中間這堵墻很厚。以前很火的那篇“外賣騎士困在系統(tǒng)里”的文章，在圈里很火，可一問外賣小哥，人家根本就不知道。

可見，破圈之難。

璩靜這個(gè)事兒，一開始雖然有熱度，但不夠炸裂，直到圖文自媒體下場(chǎng)，一個(gè)又一個(gè)內(nèi)部消息流出，節(jié)奏感爆棚，最終打破了圈層壁壘，最后李廠長(zhǎng)不得不內(nèi)部發(fā)言平事兒。

這說明啥？說明圖文媒體不是“吃干飯”的，圖文媒體仍然是有話語(yǔ)權(quán)的。

從傳播的角度看，從短視頻到圖文，信息的重心在變，短視頻引爆了大眾情緒，圖文媒體帶來(lái)了專業(yè)的解讀，信息傳播也從公域滲透到私域，并最終影響到了企業(yè)管理層的決策。

這里面就體現(xiàn)出了圖文媒體的穿透力。

實(shí)際上，圖文自媒體的聲音不都是負(fù)面的，圖文自媒體提供的理性中，更多是觀點(diǎn)輸出，也有好的地方，比如包括互聯(lián)網(wǎng)江湖在內(nèi)的不少人都是這么一種認(rèn)知：雖然璩靜All IN短視頻翻車了，但也是一種積極的嘗試。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖來(lái)看，專業(yè)度之外，這次圖文媒體的參與其實(shí)體現(xiàn)出另一種價(jià)值：尋找群體理性。

大眾是情緒化的，但同時(shí)也是由群體理性的。

公關(guān)就是要從大多數(shù)情緒化的聲音中，找到那部分理性的聲音，并且把他的影響力放大。這樣才能在負(fù)面輿情中扭轉(zhuǎn)不利的局面。

其中的關(guān)鍵在于，用理性的聲音去喚醒“沉默的大多數(shù)”。

舉個(gè)不太相關(guān)例子，當(dāng)年英國(guó)脫歐為什么能成功，就是多米尼克·卡明斯找到了關(guān)鍵的300萬(wàn)票，這些投票者，來(lái)源于那些“沉默的大多數(shù)”。

輿論場(chǎng)，其實(shí)就是一個(gè)聲量的“選舉場(chǎng)”。

就像這次璩靜引發(fā)的圖文自媒體熱議一樣。在短視頻如日中天的當(dāng)下，圖文媒體似乎成了那個(gè)“沉默影響力大多數(shù)”。

輿論場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)天平，“All in”一方不是最優(yōu)解

這么復(fù)盤下來(lái)，短視頻當(dāng)?shù)溃瑘D文媒體還是有那么億點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值的。

只是過去的這一兩年，圖文媒體的話語(yǔ)權(quán)確實(shí)是被忽略太多了。

輿論場(chǎng)上經(jīng)此一役，大廠們也應(yīng)該回過神來(lái)了。

其實(shí)任正非老爺子早就談過圖文和視頻的關(guān)系，2015年的一次內(nèi)部講話，他就提到要利用網(wǎng)絡(luò)媒體，并且表示“視頻停留在表面上，其實(shí)文字的穿透力比視頻更厲害”。

雖然那時(shí)候短視還在剛起步階段，但任老的智慧經(jīng)得起時(shí)間檢驗(yàn)。

當(dāng)然，不是說視頻不好，短視頻在影響力上吊打我們這幫古典圖文自媒體，視頻的感染力要比文字要強(qiáng)太多，再加上抖音等短視頻Kill Time的特性，短視頻的傳播力圖文難以望其項(xiàng)背。

只是媒體內(nèi)容形式分化，還真不是簡(jiǎn)單的誰(shuí)能取代誰(shuí)的問題。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖來(lái)看，不同的內(nèi)容形式各有長(zhǎng)處，未來(lái)還是需要遵循“三力模型”：“權(quán)威力，觀點(diǎn)力，傳播力”。

即黨媒、央媒代表著權(quán)威力，短視頻代表著傳播力，而圖文媒體，尤其是圖文自媒體代表著觀點(diǎn)力。而公關(guān)的工作，則是要在這個(gè)“三力模型”中去找最優(yōu)解。

道總有理主理人王清銳發(fā)了這么一條朋友圈：

“發(fā)現(xiàn)一件有趣的規(guī)則，一個(gè)負(fù)面事件如果以短視頻形式產(chǎn)生并傳播，想要放大影響力一般都需要官媒下場(chǎng)引導(dǎo)。而一個(gè)事件如果是以圖文形式發(fā)酵，古典自媒體們自己就把活干了。這其中話語(yǔ)權(quán)的差異也挺有趣的。”

確實(shí)，短視頻更容易“破圈”，影響力最容易被放大，影響力一旦被放大到某個(gè)閾值，這個(gè)時(shí)候就需要央媒、黨媒出面定調(diào)。

換句話來(lái)說，需要“權(quán)威力”來(lái)防止“傳播力”的失控。比如農(nóng)夫山泉事件。

古典自媒體大多是圖文自媒體，圖文自媒體傳播力弱于短視頻，權(quán)威性遠(yuǎn)不及官媒，但圖文自媒體價(jià)值在于觀點(diǎn)，在于內(nèi)容。

所以，圖文媒體的特點(diǎn)是更純粹，也更偏“中性”，往往價(jià)值觀更正。在這個(gè)基礎(chǔ)上，內(nèi)容有專業(yè)性也有人文主義情懷。

這其實(shí)也是自媒體能“自己把活兒干了”原因。

道總有理主理人王清銳交流時(shí)也談到：“全面擁抱短視頻，意味著放棄專業(yè)性，主打情緒價(jià)值，這個(gè)策略太激進(jìn)了，起碼應(yīng)該平衡。”

的確，做到平衡很難，但All in后的處境也許更難。

輿論場(chǎng)里，All in短視頻確實(shí)是一次有勇氣的嘗試，但到頭來(lái)碰了一鼻子灰，卻發(fā)現(xiàn)還是不得不去權(quán)衡得失。

“馬后炮”的角度來(lái)說，此前璩靜在做All in短視頻的決定之前，其實(shí)可以觀望一下其他大廠，比如目前阿里還是主要集中精力在圖文，騰訊、拼多多、字節(jié)也都是如此。

如果當(dāng)時(shí)考慮得更多一點(diǎn)，策略上更保守一點(diǎn)，也許事情的結(jié)果就大不一樣了。

實(shí)際上，過去百度公關(guān)上遇到的問題，也是很多大廠都有的問題。本質(zhì)上還是公關(guān)太過于“市場(chǎng)導(dǎo)向”了，公關(guān)原本的屬性被弱化了。

現(xiàn)在的公關(guān)部，干了太多市場(chǎng)的活兒，看似錢花得更值一點(diǎn)，但有得就必有失。

所以，讓公關(guān)的活兒歸公關(guān)，市場(chǎng)的活兒歸市場(chǎng)，可能比換個(gè)負(fù)責(zé)人，清洗一波員工來(lái)得更有效果。