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文/師天浩

鼠年春節注定讓人難忘。

傳統新年的初五還沒到，“恐怖”的新型肺炎疫情還在蔓延、賀歲電影撤檔上映遙遙無期、科比意外墜機去世，噩耗與壞消息密集的傳來。

多事的鼠年春節，幸好有短視頻的陪伴。嚴防嚴控下走親訪友的人少了，通過短視頻拜年的人多了。網友獲取疫情資訊的眾多渠道里，短視頻也是重要來源。在科比的中文微博上，為中國球迷送上的春節祝福短視頻，仍保持著置頂的狀態，留給他的粉絲無限的傷感。

作為鼠年央視春晚獨家互動合作伙伴，快手春晚紅包互動量破紀錄達到639億次。字節跳動依舊保持著敏銳嗅覺，在賀歲電影撤檔時機，以6.3億代價買下《囧媽》。春節里抖音、西瓜視頻、今日頭條也拉了一波“影迷”的熱度，收割了在家不能出門的網友好感。

自央視春晚+互聯網成為“標配”，6年來圍繞春節展開的紅包（營銷）大戰成為獨特的一景。2020年春節紅包戰有個明顯的特征，短視頻平臺開始唱主戲。快手拿下央視春晚發10億現金紅包，春節期間總預算或超過30-40億元。抖音也相繼冠名湖南衛視春晚、遼寧衛視春晚、浙江衛視春晚、東方衛視春晚，并推出20億元春節紅包活動，投入了或不低于快手力度的成本。

僅僅是快抖雙雄，為了搶占春晚效應就付出了50億左右的資金。還有騰訊微視的10億紅包，百度5億紅包、支付寶5億紅包和微博1億紅包。

短視頻在2020年迎來高光時刻，或許也走到了自己的第一個“S型曲線”的頂端。

進攻：快手開“春晚”先河

與央視春晚合作，不是肯砸錢就行。

排除快手之外，前五年只有BAT與央視春晚合作。2015年微信拿出5億、2016年支付寶耗費8億、2018年淘寶也支出了6億、2019年百度是9億。傳聞2020年，快手為了成為春晚獨家互動合作伙伴付出了30-40億的成本，除了10億人民幣現金紅包和電商代金券、實物若干，其他開支包括合作費用，技術上的投入等等。

在紅包活動開始前，快手還向武漢市政府捐贈了1億元，以抗擊新型冠狀病毒肺炎。

與春晚的合作為快手帶來巨大收益，期間全球觀眾互動總量達639億，紅包站外分享次數達到5.9億次，春晚直播間累計觀看人次7.8億，最高同時在線人數2524萬，社交平臺上曬春晚錦鯉的話題閱讀量超過3000萬次。

10億人民幣紅包破了此前央視春晚紅包紀錄，投之于桃報之于李，快手也收獲了破紀錄的639億次的互動總量。

嚇人的合作費。

2015年微信與春晚的合作費用傳聞是5303萬元，當時互聯網巨頭們尚不清楚央視春晚的威力，微信以5億紅包和0.5億合作費的代價，換來當晚紅包收發總量達到10億，微信搖一搖超過110億次的漂亮數據。經此一役，截止2015年5月，微信支付用戶突破3億。

第二年，互聯網公司對央視春晚爭奪進入激烈時刻。

馬云把2015年稱為“偷襲珍珠港”，2016年支付寶以2.688億元的價格戰勝其他對手，獲得2016年央視春晚紅包的合作權。2018年淘寶又一次拿出3億元合作費，成為當年的央視春晚合作方。

2019年的百度與2020年的快手，與央視春晚具體合作費用是多少，外界無從得知。可從歷年來合作費只漲不跌的情況來看，快手今年拿下央視春晚的合作費將是個不小的數目。

技術成本也是項大投入。

BAT都青睞央視春晚并不僅僅看中它在國民中的品牌認知度，相比于互聯網平臺偏重于城市覆蓋，央視春晚在城鎮、農村的下沉市場擁有更強的影響力。

從產品角度而言，只需要按一下遙控就可以看的央視春晚，受眾的層次更廣，無論是上小學的孩子，還是用功能機的銀發老人，都是春晚的用戶。

與春晚的合作會給合作平臺帶來相比往日數倍、數十倍的流量壓力。以2018年春晚為例，在淘寶技術團隊有準備的情況下，當晚淘寶依然出現了許多問題，例如有部分用戶登錄出現限流、有用戶購物車打不開、有用戶活動頁限流。此前淘寶團隊在2017年雙十一基礎上對服務器進行了3倍擴容，可是當天淘寶的登錄實際峰值超過雙十一的15倍之多。

2019年，百度同樣提前做好了準備。可春節期間因為大量用戶下載百度APP，仍致使小米應用商店、蘋果、華為、三星等幾大應用商店出現了不同程度的崩潰，尤其是蘋果應用商店竟出現長達12分鐘不能訪問的情況。

有消息說，2020年拿下央視春晚的快手，前幾年一直在嘗試與央視合作，結構都已失敗告終。央視廣告經營中心主任任學安曾透露，央視考慮到春晚流量大，擔心以當時快手的用戶規模難以承載，因此之前合作一直未達成。

一個是巨額的合作費，一個是難以估量的技術投入。快手實現了BAT之外首家與央視春晚合作的這個榮耀，背后所付出的成本，將是業界難以想象的。

至于快手春節期間營銷相關的投入是30、還是40億，沒有人能回答。

可以肯定的是，快手這一次是積極的進攻。作為短視頻領域出現最早之一的平臺，自2012年由GIF圖片應用轉型為短視頻社區，近10年時間快手一直呈著穩步上漲的態勢。即使在這期間先后有秒拍、美拍、抖音、好看視頻、微視等短視頻平臺出現，在外人眼里，快手一直是很“佛系”的在發展自己。

2017年之前，走“農村包圍城市”路線的快手沒有市場部、幾乎沒有任何運營推廣，可注冊用戶已做到4億。

如果不是騰訊投資了快手，2017年的“城里”可能許多人并不知道這個平臺。

2016年，頭條系的抖音、西瓜、火山（已并入抖音）的出現，對快手的地位產生極大的沖擊。2017年時，快手月活用戶在1.5億，抖音月活用戶是1億。2018年春節抖音開始發力，到了2018年6月份日活用戶達到1.5億，11月日活用戶突破2億。

過去的幾年，受短視頻大行業的帶動，快手和抖音都獲得高增長，可抖音的增長速度明顯高于前者。

鼠年春節前，抖音日活達到了4億，快手做到了3億。

慢性子的快手終于進攻了，隨著幾日后各平臺春節戰報的推出，快手的“反戈一擊”效果如何，就可一目了然。

防守：抖音開辟新戰場

雖未拿下過央視春晚獨家互動合作伙伴的名額，抖音在春節營銷上也從未吝嗇投入。

抖音的崛起，也有著一段故事。

2016年9月，為了尋找“第二曲線”，今日頭條正式入局短視頻，內部相繼孵化了西瓜視頻、抖音和火山小視頻。最初，頭條想用火山對標快手，目標是成為下一個記錄生活的微博；由西瓜視頻對標Youtube，打造更精致的PUGC內容；抖音對標的是Instagram，目標是成為年輕人愛用的潮流短視頻分享社區。

在整個2017年，火山、抖音和快手三家APP增速幾乎是持平的。但在2018年，頭條旗下三款產品的增長速度明顯加快，其中以抖音最為突出。

受此影響，頭條開始將抖音作為趕超快手的主角。2018年春節期間，張一鳴重點扶持抖音，頭條甚至把抖音的營銷預算提高到20億。

2018年春節期間的紅包大戰，答題大戰，都為頭條系短視頻平臺帶來巨大的增量。據當時界面新聞的報道，春節期間，抖音一直在各大渠道瘋狂買量，“基本上，國內iOS里的頂級流量都在推他們家廣告，例如消消樂，樂逗游戲之類的。”

在頭條系不計流量、資金成本的支持下，抖音于2018年中旬一舉超越快手，這種超越之勢一直延續到今天。

同時，頭條也發力了海外版“抖音”Tiktok，去年全球下載量也突破7.38億。隨著火山并入抖音，5年時間抖音以一騎絕塵之勢完成了對快手的超越。

2019年百度拿下了央視春晚獨家互動合作伙伴資格，抖音也成為春晚的獨家社交平臺，在去年春晚抖音發起的“幸福又一年”的話題挑戰賽活動中，上億用戶參與了活動。該年除夕夜開獎，超過5923萬人平分了3億金卡紅包，超過1839萬人平分了2億鉆卡紅包，約4100萬人分享了5億紅包雨。

抖音攻勢兇猛，獲得騰訊投資后，快手并未坐以待斃，一改以前的低調，融來充足的資金后也在加緊營銷方面的投入。

從2017年中開始，快手先后贊助了《奔跑吧兄弟》、《中國新歌聲》、《吐槽大會》、《脫口秀大會》等知名綜藝。這些都是當年的頂級綜藝IP，每個投入應該都在億級以上。快手和頭條系（先是火山、后是抖音）的綜藝之戰一直延續到今天，把鼠年春晚算上的話，它們在娛樂綜藝節目的投入在數億甚至數十億的規模。

如果說，兩年前的抖音是“攻擊者”，如今牢牢把住短視頻老大位置的抖音，則成為了防守的一方。無論是“吞并”了火山，還是春節前和今日頭條、西瓜視頻上線《囧媽》，都看出來防守之態。

根據公開的數據統計，截至2020年1月5日，抖音的日活躍用戶數突破4億。2020年1月的日活量同比增長雖然達到60%，而環比增長卻僅為25%，增長趨緩的態勢已很明顯。2019年1月抖音日活量是2.5億，2019年7月日活量達到3.2億。

據QuestMobile中國移動互聯網2019半年大報告顯示，去年上半年無論是用戶量還是用戶時長，增速都出現了顯著下降。

2019年Q2移動互聯網用戶凈減200萬，11.38億已是大頂；用戶時長增速在半年間從22.6%下滑到6%，人均單日時長358.2分鐘或也接近大頂。

短視頻雙雄前幾年的高增長，一是得益于智能手機和4G網絡的普及，為短視頻內容形式的發展帶來利好；二是得益于千元機大戰讓更多的移動網民觸網，大盤增加，短視頻應用也水漲船高。

移動互聯網用戶規模和使用時長在去年后半年增長都有限，意味著利好環境消失，不否認抖音還有發展空間，可過去的高增長必然會消失。

時勢逆轉，春節期間快手大手筆“押注”央視春晚是積極攻勢，抖音則進入了守勢。

S型曲線頂端到來

鼠年春晚，僅僅是快手、抖音、微視和百度好看視頻，就拿出了幾十億的資金來打這場“春節之戰”。

這次高潮或是短視頻領域的最后一場大戰，隨著S型曲線頂端的到來，短視頻行業也將回歸“低烈度”戰役態勢。

短視頻兩超多強的格局將長期拉鋸。

QuestMobile數據顯示，截止到2019年6月，用戶規模超8.2億，同比增速超32%，意味著10個移動互聯網用戶中有7.2個正在使用短視頻產品。行業形成“兩超多強”的格局，字節跳動三款短視頻產品去重后用戶接近5.9億；快手用戶達到3.4億，騰訊微視也躋身億級俱樂部，百度系的短視頻產品也實現了不錯的上漲。

從2018年6月到2019年6月，短視頻格局基本已定，未來很難生出太多的變數。

原因一，目前字節跳動、快手、騰訊、百度四大體系的短視頻App幾乎瓜分了整個市場，已沒有后來者進入的機會。

原因二，移動用戶整體規模增長放緩，短視頻的高增長將成為過去。

原因三，四大體系短視頻應用的增長，都是因為背靠“流量”平臺的支撐，相互之間很難通過競爭擠壓對方市場。抖音、西瓜背后是字節跳動系流量作為支撐，微視、火鍋視頻背靠整個騰訊系流量，好看視頻、全民視頻也是因為百度App源源不斷的導流，而從鐵板一塊的市場中撕開一個口子。

數據來源：《2019年第3季度中國短視頻市場研究報告》

即使是快手，也并非是全靠贊助綜藝節目和春晚獲得增長，鼠年春節，微信給予了快手足夠的支持。

鼠年除夕前后，微信在搜索中上線了小視頻專區，其中所有視頻都來自于快手，足見微信給予的重視。用戶在微信搜索框里輸入內容，選擇小視頻，則會出現快手經典的雙Feed熱模式的相關結果，點擊小視頻就會跳轉到快手小程序中，在視頻中也含有向快手App跳轉的鏈接。

據《晚點LatePost》報道，快手已經與微信達成初步合作。快手在除夕當天，也為微信用戶準備了專屬現金紅包。用戶可以通過微信搜一搜，搜索關鍵詞“紅包”、“快手紅包”、“春晚紅包”。

可見，短視頻賽道里的玩家沒有一個“省油燈”，背后都有大哥撐腰，這也決定了“兩超多強”的格局在短期內都無法被打破。

短視頻使用時長超過長視頻，也來到極限值。

2019年《中國電視劇(網絡劇)產業調查報告》顯示，2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻。

短視頻使用時長不斷的增長，或許也來到了自身的極限。

根據QuestMobile發布的2019年流量增長盤點報告的數據顯示，截止到2019年11月，國內移動互聯網用戶平均日使用時長為6.2小時，其APP每月使用數量增加到23.6個，使用時長及數量呈雙增長。

短視頻日均使用時長已經超過1個小時， 也就說七成用戶的六分之一時間，都在短視頻中度過。

這個數據已經相當可怕，2019年短視頻用戶時長增長最快，不過已經無限接近天花板。即時通訊、長視頻、短視頻三者相加就消耗掉了用戶每天一半的使用時長，只有一半的時間留給其他的20個App。考慮去年短視頻時長的增長，2020年還會緩慢上升，但已無法出現質變。

十九世紀末，法國的社會學家塔爾德提出了經濟增長的S型曲線，如今可以廣泛的應用到各行各業，意思是說，一個行業發展達到一定的基數，就會迎來快速增長，并在達到某個峰值的時候出現放緩的趨向，任何事物的發展離不開S型曲線，都會經歷出現-爆發-停滯這個過程。

短視頻的用戶規模和使用時長在過去的幾年都迎來快速增長，可這種增長不會無限下去，總會在某一刻來到它的邊緣。

經過五六年的鏖戰，短視頻格局已由過去快手、秒片、美拍的三強格局，重新洗牌為快手、抖音兩超多強，短時間內新格局很難被撼動。

在S型曲線頂端到來后，各家短視頻平臺的重點將會放在如何實現“盈利”上，直播帶貨或在2020年迎來一波高增長。

快手鼠年春晚這場戰役，一定會為其帶來新的增量，彌補以“土味”用戶為主的快手用戶結構。受幾年春晚+互聯網模式的影響，互聯網用戶尤其是年輕用戶對春晚的關注度開始提升，其他App與春晚合作為了下沉，快手則為了破圈。

根據百度發布的《好運中國年：百度App鼠年春節大數據報告》顯示，在關注“春晚”相關話題人群的年齡分布中，90后占44%。

截止24日24時，鼠年春晚新媒體平臺直播累計到達人次為11.16億次，電視端直播為5.89億次，收視率相較往年大大增長。新媒體平臺直播超過11億次意味著，春晚對一二三線城市及年輕人的影響力大大增加。

可以預見，通過這次春晚，快手用戶結構會更加合理。

鼠年春節期間，各大短視頻平臺拿出數十億的資金進行大混戰，將再一次影響到2020年短視頻行業的大格局。可平心而論，如今的短視頻應用之間，各自都有“后臺”作為支撐，營銷大戰會讓市占比有所調整，但相互之間誰也難以吃掉對方。

考慮到S型曲線到達平穩期，這次短視頻百億春節之戰，未來幾年或許很難再次重現。每個人都是歷史的記錄者，第一曲線消失意味著要尋找第二曲線，2020年短視頻大戰會有什么新變化？對未來，我們一起拭目以待。