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歐拉品牌，這個曾經被長城汽車寄予厚望的新能源先鋒，如今卻深陷銷量下滑、品牌定位失衡、產品競爭力不足的泥潭，且似乎在錯誤的道路上越走越遠。

在今年2月6日趙永坡替董玉東出任歐拉總經理，僅僅4個月后，歐拉品牌總經理一職再易主。6月20日，長城汽車發(fā)布公告稱，任命呂文斌為歐拉品牌總經理，主責歐拉品牌全面管理工作。短短半年不到，歐拉品牌再次換帥，呂文斌走馬上任，成為新的“救火隊長”。

然而，這頻繁的人事變動非但未能為品牌帶來轉機，反而凸顯了長城汽車對歐拉品牌現狀的無奈與急迫。呂文斌雖為技術派老將，擁有深厚的技術底蘊和管理能力，但面對歐拉品牌如此復雜的局面，僅憑一人之力，恐難力挽狂瀾。畢竟，歐拉的問題，遠非簡單的人事調整所能解決。

回顧歐拉品牌的發(fā)展歷程，從早期的黑馬到如今的邊緣化品牌，其衰落速度令人咋舌。2021年銷量突破13萬輛的輝煌，如今已成過往云煙。近年來，受戰(zhàn)略失誤、營銷亂局、補貼退坡等多重因素影響，歐拉銷量連年下滑。特別是砍掉走量的黑貓和白貓車型后，寄希望于芭蕾貓、閃電貓兩款車型實現品牌向上拓展，卻因定位小眾、定價過高而慘遭市場冷落。

2024年歐拉全年僅銷售新車6.33萬輛，同比大幅下滑41.69%。2025年，歐拉品牌銷量仍在加速下跌，長城汽車發(fā)布的2025年5月產銷快報顯示，歐拉品牌當月銷量為1961輛，同比下滑67.34%。今年1-5月，歐拉品牌累計銷量約1.06萬輛，同比暴跌58.69%。在長城汽車旗下五大品牌中下滑幅度最大。這樣的數據，無疑是對歐拉品牌市場地位的一次沉重打擊。

歐拉品牌長期以來塑造的“女性品牌”標簽，如今已成為其發(fā)展的桎梏。過度性別化的營銷策略，雖然在一定程度上吸引了女性消費者的關注，但也極大地限制了其用戶群體的擴展。正如長城汽車內部人士所言，“女性一下就把自己玩小眾了”。在男性消費者占據主導地位的汽車市場中，歐拉品牌的這種定位無疑使其失去了大量的潛在客戶。呂文斌雖然表示正在優(yōu)化品牌定位，讓更多年輕人喜歡歐拉，但這一轉變能否成功，仍存在巨大不確定性。

面對比亞迪海豚、吉利星愿、埃安UT等競品的激烈競爭，歐拉品牌的產品力逐漸式微。芭蕾貓、閃電貓兩款車型的失敗，已經暴露出歐拉在產品定位和定價上的嚴重問題。而在砍掉走量車型后，歐拉品牌再未推出任何全新車型，僅在老車型上“修修補補”，技術停滯不前。在行業(yè)競爭日益加劇的背景下，歐拉品牌的技術斷層問題愈發(fā)凸顯，開始進一步喪失戰(zhàn)斗力。呂文斌雖然表示將帶來2025款歐拉好貓的正式上市，并會有更多重磅產品與大家見面，但在“技術停滯”的大背景下，這些舉措能否真正提升歐拉的產品競爭力，仍需打上一個大大的問號。

面對銷量下滑的壓力，歐拉品牌選擇了以價格換市場的策略。2025款歐拉好貓限時換新價7.98萬起，顯然是希望通過降價來吸引消費者。然而，在當下的國內市場中，“以價換量”僅是為保品牌生存的“權宜之計”，難以從根本上改變品牌的頹勢。消費者對于汽車產品的選擇，越來越注重品牌、品質、技術等多方面的因素，單純的價格優(yōu)勢已經難以吸引消費者的目光。因此，歐拉品牌的這一策略能否奏效，仍存在很大的不確定性。

歐拉品牌如今正面臨著前所未有的困境。從人事動蕩到銷量暴跌，從品牌定位失衡到產品競爭力不足，再到以價換量的無奈之舉，歐拉品牌的每一步都顯得異常艱難。呂文斌的到任，雖然為品牌帶來了一絲希望，但能否真正帶領歐拉走出困境，仍需時間來驗證。在激烈的市場競爭中，歐拉品牌若不能及時調整戰(zhàn)略、重塑品牌價值、提升產品競爭力，恐怕將難逃被市場淘汰的命運。