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6月1日至18日，京東商城累計下單金額1199億元，累計賣出商品超過7億件，包裹總重量相當于957架滿載的空中客車A380……6月18日零點過后僅10分鐘，天貓618服飾總體成交額突破10億元，開場僅7分鐘天貓國際成交破億……

這是仍在持續的618年中大促的巨頭戰績。在巨頭確立、大格局已定的情況下，電商行業價格戰常態化。但今年，在京東以成立日期發起的年中大促中，阿里天貓全面宣戰，雙方展開“貼身肉搏”。

天貓618參與商家全都提供約10%的品牌減免券，加上天貓平臺跨品牌300-60優惠，力度幾乎達到7折——要知道，這是在很多商品已經打出5折“清倉價”的基礎上。京東也憑借自營優勢在一開始就打出底價，還放出大量5折、618-500神券。

盡管雙方各項數據都顯示，消費升級已經是必然趨勢，但是在這場人造節日中，大平臺依然明確地打中零售基礎要義：品質相同情況下價低者得天下。天貓電器甚至宣布，6月13日開始到618結束，只要在天貓家電會場買到比京東貴的同款家電，天貓將為消費者補差價。

“友商的價格完全對標京東。火藥味越來越濃了，對手怎么做的？我發現對手就是全面對標京東。但是我們促銷是有原則的，提前跟廠家合作。友商就比較被動。”在京東618當天的戰績會上，一位高管表示。

戰火毫無意外的燒到了商家：京東鎖定商家庫存、天貓要求商家二選一、天貓高管轉發京東“負面新聞”、京東逼迫商家在天貓平臺漲價——每一年在雙11上演的商家爭奪戰從年終大促提早數月在年中就拉開序幕。6月18日，京東又宣布女裝商家裂帛擾亂平臺促銷秩序，對其進行關店處理。

就在同一日，令人意外的，首次有商家同時不買兩大電商面子。樂視發布聲明稱，兩大第三方電商平臺強行通過優惠券、滿額返現等方式進行價格補貼，且補貼多數成本強迫樂視電視買單，遠超出了其承受能力。

這是歷來最激烈的一場年中大促。主場在雙11的天貓在618前夕高調入池搶食，而京東則全力捍衛主場優勢。從結果看，天貓在美妝和服飾品類依然有無法比擬的強大優勢，而京東則在家電3C領域堅守頭把交椅。

這對于兩家上市公司來說，勢必有不小的負擔，但是經此一役，雙方都在長期發展中看到希望：重新定位品牌后的天貓確認了方向無誤，而京東終于贏得女性用戶青睞，在非標品類目發展迅速——首次在京東消費的女性用戶數量，達到去年同期的近2倍，這直接拉動包括消費品、居家生活等商品在內的生活類商品成為京東618的增長熱點。

天貓重新定位

天貓在618強調的是新零售，為了這場大促，天貓在國內一二線城市搭建了19座“理想生活品牌體驗館”，將線上品牌搬入大型購物商場。

去年，淘寶放棄低價市場策略，開始打造“造物”概念，采用了建立社群、個性化推送、引入直播、達人內容等一系列動作。而在外界看來，天貓彼時仍在摸索更明確的平臺形象。直到今年618前夕，天貓升級品牌，正式確立了大品牌營銷主陣地的定位。

“3年之前天貓首先推出了千人千面，但是現在我們發現這已經不能滿足需求，因為消費者更加立體化：一個消費者可能買了上千元的高端餐具，但同時給父母買小米的中低端手機；今天有可能朋友送了我奶粉，但他仍然是單身。”在宣布品牌升級后，天貓營銷平臺事業部總經理劉博解釋，他認為，立體的消費者形象在消費的搜索而不僅僅在購買結果中體現。

基于此，阿里巴巴由CMO董本洪親自牽頭，打通阿里旗下電商數據、阿里影業、優酷的娛樂數據、UC門戶數據、高德數據等，向品牌方推出“全域營銷”。據財新記者了解，該團隊超出原阿里巴巴營銷廣告體系阿里媽媽。這意味著，阿里巴巴的財務收入結構將發生變化。對品牌來說，天貓的“露出”意義將大大超過賣貨。

京東的物流牌

與以往一樣，京東在大促期間打出物流牌，不同的是，今年618，無人機、無人車和無人倉有了實質性的落地。

在618期間，京東宣布首個無人機運營調度中心成立。全國9個“亞洲一號”現代化智能物流中心全部投入使用，位于廣東麻涌的全球電商領域唯一一個機器人自動分揀中心也正式投入生產，京東稱，其分揀效率是人工的8倍。

同時，京東配送無人車在北京、浙江、陜西等多所高校開始了校園送貨，京東無人機在江蘇宿遷和陜西西安展開常態化運營，立體貨架穿梭車、Delta分揀機器人等無人倉高科技設備也在多個京東倉庫落地應用。

京東X事業部總裁肖軍表示，現在正在研究機器人的高空作業。他稱倉庫的擺放高度原來的從2米提高到9米，機器人高空作業的能力大大提高了空間利用率。

肖軍認為，物流未來將是線性的產能。“在物流中國電商發展環境中，中國電商有618、雙十一大型促銷節日的時候，其實有波峰有波谷，所以我們很多時候的人都是按一個平均水平，或者說平均上下的水平準備，不能按波峰，那你的物流成本就高很多了，但未來的機器就是用來平滑這個高峰，平時不用的時候放在那，或者拓展新的應用場景，成本比人至少便宜非常非常多。”

來源：微信公眾號 財新網