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上周，9月20號(hào)，蘋(píng)果華為手機(jī)同天面世，引爆了今年手機(jī)行業(yè)最引人矚目的正面Battle。而大批黃牛黨也像往年一樣如期而至，希望靠著上新行情狠撈一筆，然而接下來(lái)的發(fā)展卻讓很多人都沒(méi)有想到。

新機(jī)發(fā)售到現(xiàn)在不過(guò)一周時(shí)間，黃牛溢價(jià)就從滿(mǎn)倉(cāng)水位快速下降，不少數(shù)碼博主在社交平臺(tái)上發(fā)視頻稱(chēng)，華為三折疊從加價(jià)十幾萬(wàn)出手，跌落到加價(jià)4000元，而蘋(píng)果16如果不加Pro，更是直接砸在了黃牛黨的手里。有人調(diào)侃這是“手機(jī)滯銷(xiāo)，救救黃牛”，也有人認(rèn)為頭部品牌號(hào)召力正在下降，值是蘋(píng)果和華為警惕。

可真實(shí)情況可能與手機(jī)本身無(wú)關(guān)，而是即時(shí)零售——這一快速崛起的新渠道，正在橫掃手機(jī)黃牛這項(xiàng)頑固的老產(chǎn)業(yè)。

美團(tuán)、京東、餓了么等平臺(tái)，這幾年都在重投即時(shí)零售，紛紛拓展與品牌方合作的深度，促進(jìn)提高即時(shí)零售全方面的履約能力。

所以我們看到，各種新出電子產(chǎn)品的到手時(shí)間，已經(jīng)從以“天”為單位縮短到以“小時(shí)”甚至“分鐘”為單位。從2023年起，蘋(píng)果、華為、vivo等廠商相繼在美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布新品，其中超過(guò)75%用戶(hù)能在30分鐘內(nèi)收到手機(jī)，最快新品送達(dá)時(shí)間甚至縮短到5分36秒，真正做到“剛打完電話(huà)，外賣(mài)就送到了門(mén)口”。

用戶(hù)通過(guò)“外賣(mài)點(diǎn)手機(jī)”，即時(shí)零售一樣能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)快速、搶先、免排隊(duì)的硬核要求，論正品保障和后續(xù)服務(wù)，就更不是黃牛黨能夠比擬的。

之前屢禁不止的黃牛黨，這回總算是見(jiàn)識(shí)到產(chǎn)業(yè)革新帶來(lái)強(qiáng)大沖擊力。而打擊黃牛，對(duì)即時(shí)零售而言，還只是微不足道的一件小事，真正的改變其實(shí)遠(yuǎn)不止于此。

1.跨越門(mén)店與電商的第三條道路

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)電子行業(yè)主要依靠線(xiàn)上快遞電商，和線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店兩大銷(xiāo)售渠道，最近20年它們也基本覆蓋了消費(fèi)者絕大部分需求。但隨著時(shí)代發(fā)展，用戶(hù)消費(fèi)理念漸漸升級(jí)，在電商與門(mén)店并集之外，那些沒(méi)有覆蓋到的需求，同樣成長(zhǎng)到了不能忽視的地步。

根據(jù)《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書(shū)》對(duì)2000位用戶(hù)的調(diào)研，分別有37%和28%的消費(fèi)者認(rèn)為，快遞電商“優(yōu)惠機(jī)制復(fù)雜”和“退換貨不方便”。對(duì)線(xiàn)下門(mén)店，則分別有52%和40%的消費(fèi)者認(rèn)為其有“價(jià)格高”和“貨品不全”的缺點(diǎn)。

即時(shí)零售正是針對(duì)這些痛點(diǎn)優(yōu)化，希望同時(shí)做到“多快好省”，并兼?zhèn)洹靶缕坟浱?hào)齊全、發(fā)貨快、退換貨方便、下單減免”等多重優(yōu)勢(shì)。

以蘋(píng)果為例，今年全國(guó)有近7000家 Apple 授權(quán)專(zhuān)營(yíng)店，入駐美團(tuán)閃購(gòu)售賣(mài)新機(jī)。往年Apple新品預(yù)售在美團(tuán)閃購(gòu)上僅限一二線(xiàn)城市門(mén)店參與，今年優(yōu)化模式后，支持首批預(yù)售的門(mén)店實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，且主要集中在三四線(xiàn)城市和縣域等下沉市場(chǎng)。

另外，當(dāng)前電商卷價(jià)格戰(zhàn)的背景下，即時(shí)零售選擇了另一條路——并未讓商家卷入價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)平臺(tái)提供的增量權(quán)益，幫助商家在不打價(jià)格戰(zhàn)的基礎(chǔ)上更好地銷(xiāo)售。除了直播促銷(xiāo)，免息分期等常規(guī)操作，即時(shí)零售平臺(tái)的一大特色是可以結(jié)合“本地化”的平臺(tái)屬性，為新機(jī)發(fā)售匹配針對(duì)性的權(quán)益，促進(jìn)商家銷(xiāo)售。

例如，針對(duì)蘋(píng)果、華為新機(jī)，美團(tuán)閃購(gòu)今年推出購(gòu)買(mǎi)年度重磅新品手機(jī)贈(zèng)送16個(gè)月神會(huì)員權(quán)益，用于外賣(mài)餐飲、美食團(tuán)購(gòu)、酒店住宿、休閑玩樂(lè)、日用百貨等本地消費(fèi)場(chǎng)景。這類(lèi)針對(duì)性助銷(xiāo)權(quán)益，也體現(xiàn)出即時(shí)零售平臺(tái)對(duì)消費(fèi)電子商家的重視與資源傾斜。

2.挖掘日益難得的增量市場(chǎng)

這幾年，隨著全國(guó)人口見(jiàn)頂，城市化進(jìn)程初具規(guī)模，絕大部分行業(yè)都進(jìn)入了激烈的存量爭(zhēng)奪時(shí)代。消費(fèi)電子正是過(guò)去吃人口紅利和城市化紅利最大的行業(yè)之一，基于這個(gè)邏輯，許多人都認(rèn)為電子消費(fèi)品很難再取得突破性增長(zhǎng)。

但隨著即時(shí)零售崛起，事情發(fā)生了變化，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)一些原本被忽視的需求得到滿(mǎn)足，老市場(chǎng)一樣能夠獲得新的增量。

2019到2023，智能手機(jī)線(xiàn)上線(xiàn)下渠道規(guī)模從3億6千萬(wàn)臺(tái)降低到了2億7千萬(wàn)臺(tái)，而即時(shí)零售賣(mài)出的手機(jī)數(shù)量，則從37萬(wàn)臺(tái)增加到960萬(wàn)臺(tái)。

其他如電腦數(shù)碼、大型家電等同樣走出了類(lèi)似的發(fā)展曲線(xiàn)，老渠道漸漸停滯，即時(shí)零售卻是昂頭向前。這意味著許多潛在用戶(hù)，之前因需要無(wú)法滿(mǎn)足而沉默，現(xiàn)在卻被即時(shí)零售大面積喚醒。

即時(shí)零售當(dāng)前最大消費(fèi)群體是90后與00后，對(duì)比線(xiàn)上電商和線(xiàn)下門(mén)店用戶(hù)構(gòu)成，他們更年輕，學(xué)歷更高，收入更豐厚，對(duì)頭部品牌關(guān)注度也更積極。年輕消費(fèi)群體求新愛(ài)變，講究“即買(mǎi)即用即得”，看重最新體驗(yàn)的時(shí)效性，樂(lè)于引領(lǐng)潮流科技消費(fèi)。這些特征決定了他們對(duì)新品更敏感，對(duì)配送效率更重視，消費(fèi)的能力和意愿也更強(qiáng)。

在前面提到的《白皮書(shū)》里可以看到，即時(shí)零售的用戶(hù)購(gòu)機(jī)均價(jià)為4936元，高出非即時(shí)零售渠道購(gòu)機(jī)均價(jià)將近400。其中34%購(gòu)買(mǎi)6000元以上的高端機(jī)，一年換新率是8%，同樣是傳統(tǒng)渠道4%的兩倍。

值得注意的是，這批用戶(hù)的即時(shí)零售體驗(yàn)，基本是從外賣(mài)點(diǎn)餐開(kāi)始，然后發(fā)展到日用百貨，最后到今天電子產(chǎn)品的即時(shí)零售。這個(gè)消費(fèi)遷徙軌跡，證明即時(shí)零售是從剛需場(chǎng)景向非剛需場(chǎng)景滲透，從應(yīng)急的低頻消費(fèi)領(lǐng)域邁向多元的高頻消費(fèi)領(lǐng)域。新機(jī)發(fā)售、大促購(gòu)買(mǎi)、禮贈(zèng)消費(fèi)成為高潛力消費(fèi)場(chǎng)景，而這些場(chǎng)景所依托的新品庫(kù)存、優(yōu)惠力度和配送速度恰恰是即時(shí)零售所擅長(zhǎng)的。

除了消費(fèi)場(chǎng)景延伸，用戶(hù)在即時(shí)零售的消費(fèi)邊界也在不斷增長(zhǎng)。深圳一位陳先生提到，最早外賣(mài)購(gòu)買(mǎi)的電子產(chǎn)品，是旅游應(yīng)急的充電寶，之后是看重優(yōu)惠和專(zhuān)賣(mài)店直達(dá)買(mǎi)的iPhone14，到現(xiàn)在則是連空調(diào)都在外賣(mài)平臺(tái)上選購(gòu)。

像陳先生這樣由應(yīng)急到嘗鮮，再由嘗鮮到日常生活的用戶(hù)不在少數(shù)，有理由相信，即時(shí)零售正跟七八年前的外賣(mài)點(diǎn)餐一樣，正在培養(yǎng)用戶(hù)新的消費(fèi)習(xí)慣。而習(xí)慣一旦養(yǎng)成，帶來(lái)的力量便無(wú)比巨大。

過(guò)去三年，即時(shí)零售中的消費(fèi)電子品市場(chǎng)從111億增長(zhǎng)到399億，以年復(fù)合增長(zhǎng)率68.5%來(lái)預(yù)計(jì)，2026年市場(chǎng)就能超過(guò)千億，達(dá)到1505億。同一年，整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模也有望達(dá)到萬(wàn)億。對(duì)于近在眼前的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，即時(shí)零售自然也成為了消費(fèi)電子商家的兵家必爭(zhēng)之地。

3.多方品牌競(jìng)逐即時(shí)零售

即時(shí)零售挖掘出了顯著的增量市場(chǎng)，同時(shí)我們也看到，用戶(hù)“外賣(mài)點(diǎn)手機(jī)”并非心血來(lái)潮的一時(shí)流行，而是體現(xiàn)未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的確定性。這種確定性，正是目前不確定市場(chǎng)中最寶貴的元素之一。

因此，華為、蘋(píng)果、小米、vivo、OPPO等手機(jī)頭部企業(yè)，最近兩年都積極加大與美團(tuán)閃購(gòu)、京東秒送、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)的合作力度，即時(shí)零售正漸漸成為各品牌新品首發(fā)的主力渠道。2023年9月，iPhone 15系列新品首次通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)預(yù)售；2023年11月，vivo旗下iQOO 12系列新品通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)首發(fā)；2024年1月，OPPO Find X7新機(jī)通過(guò)美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)售。

過(guò)去10年，中國(guó)外賣(mài)配送網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)遍布全國(guó)各地。不論是絕對(duì)數(shù)量還是覆蓋面積，即時(shí)配送平臺(tái)所能觸達(dá)的用戶(hù)規(guī)模，都是單獨(dú)品牌靠傳統(tǒng)手段難以企及的龐大。

渠道是商業(yè)界永恒的話(huà)題，但它的發(fā)展總是受制于成本與效率，這一點(diǎn)在三四線(xiàn)下沉市場(chǎng)尤為明顯。品牌方開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，在經(jīng)營(yíng)成本上有壓力，依賴(lài)電商物流，則時(shí)效性又難以兼顧。而即時(shí)零售則為品牌方起到了拓展市場(chǎng)、引流拉新、彌補(bǔ)短板的重要作用，再結(jié)合用戶(hù)外賣(mài)購(gòu)物習(xí)慣不斷拓展，即時(shí)零售能夠支持各個(gè)品牌的生態(tài)建設(shè)，以及從數(shù)碼3C到大型家電的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)。

隨著即時(shí)零售的發(fā)展，人、貨、場(chǎng)的關(guān)系正在進(jìn)一步重構(gòu)。年輕用戶(hù)差異化需求需要滿(mǎn)足，品牌商家呼喚著新興渠道的建立，即時(shí)零售平臺(tái)則積極進(jìn)取，希望能給上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)注入下一輪高增長(zhǎng)動(dòng)力。

新的零售時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，對(duì)于品牌商合零售商，這是必須把握的商機(jī)，未來(lái)10年的銷(xiāo)售致勝關(guān)鍵或許就在這里。而對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)，則是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，目前賽道中玩家數(shù)量不少，并且個(gè)個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)，從藍(lán)海到紅海不過(guò)一線(xiàn)之隔，想要在未來(lái)注定白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)，也只有全力以赴，努力創(chuàng)新。