TMT观察网_独特视角观察TMT行业

（配圖來自Canva）

近日，三只松鼠發布2020半年度報告。雖然營業收入仍穩健增長，但凈利潤出現明顯下滑。它以往過于依賴電商平臺的弊端逐漸顯現出來。

線上獲客成本越來越高

報告顯示，三只松鼠上半年營收52.52億元，同比增長16.42%。但由于營業成本以25%的幅度增長，所以凈利潤有所下滑，上半年三只松鼠的凈利潤同比減少29.51%到1.88億元。

從銷售渠道上分析，三只松鼠凈利潤下滑的原因主要是線上獲客成本增加以及線下固定費用攤銷攀升。

三只松鼠銷售的渠道分為線上和線下兩種，線上渠道主要是電商平臺和自營APP，線下渠道是以體驗品牌為重點的投食店和直接觸達用戶的聯盟小店。財報顯示，上半年，三只松鼠通過電商平臺獲得營收44.4億，占總營收的84.54%，是最主要的銷售渠道。

但由于直播帶貨熱潮興起，多款視頻應用成為新增流量入口，導致主流電商平臺的流量有所下滑，三只松鼠的線上銷售增速有所放緩。為了擴大電商引流入口，三只松鼠通過視頻直播等方式繼續進行銷售。上半年三只松鼠聯合薇婭等各大平臺知名主播展開合作，累計開展直播超50場，實現銷售額近2億元。

雖然保障了整體銷售額的增長，但同時也增加了獲客成本。三只松鼠上半年的平臺服務費同比增長51.3%至3.98億元。而電商平臺服務費節節攀升已經成為三只松鼠毛利率不高的主要原因。

作為一個“網紅”零食品牌，三只松鼠高度依賴第三方電商平臺。2019年，其97%的營收來自線上天貓、京東等渠道。起初電商平臺相對于實體店來說不需要房租和店員的支出，可以降低營銷成本。而且由于互聯網的覆蓋范圍廣泛，三只松鼠取得了很好的營銷效果，市場份額得以快速增長。

但隨著線上流量紅利越來越少、獲客成本提升，三只松鼠需要繳納的平臺服務費越來越高，加上物流成本的提升，導致三只松鼠的運營成本越來越高，而且平臺運營費增速遠超于營收增速。

2018年和2019年，三只松鼠平臺運營費的增速分別為60%和67.9%。而同期，三只松鼠的營業收入分別增長26%和39%。2020年上半年三只松鼠的平臺運營費繼續保持51.3%的高速增長，而營業收入只增長了16.4%，連年高速上漲的平臺服務費直接導致了三只松鼠的凈利潤下滑。

線上營銷成本越來越高，加上線上平臺獲客越來越困難，三只松鼠選擇采取擴大線下實體店數量等方式擴大引流渠道。這雖然會造成一定的成本上升，但可以一定程度上改變三只松鼠目前過于依賴電商平臺的弊端。

擴大引流渠道收效不顯著

財報顯示，上半年三只松鼠共新開38家投食店和209家聯盟小店，如今三只松鼠的線下投食店共有139家，覆蓋全國22省；聯盟小店共有478家，覆蓋全國14個省。

線下投食店和聯盟小店的新增雖然耗費了一定的成本，但也帶來了不錯的營收增長。財報顯示，上半年投食店實現營收3.1億元，同比增長45%；聯盟小店實現營收1.57億元，同比增長166.1%。

考慮到疫情影響，部分存貨報廢、線下客流減少、門店擴展計劃延期等因素給三只松鼠帶來的經濟損失，上半年三只松鼠的線下門店營收增速實在可觀。

除了開拓線下銷售渠道之外，三只松鼠還多次制作動畫片，希望以品牌IP的形式帶動產品銷售。雖然相對于電商平臺服務費，三只松鼠先前兩次制作動畫只花了3000萬元，成本要低得多，但制作動畫收到的效果并不太理想。三只松鼠的動畫片并沒能引起廣泛討論，從而也沒能起到很好的引流效果。

總的來說，為了擺脫對于電商平臺的過于依賴，三只松鼠采取了擴張線下店和制作動畫的方式來擴大企業引流入口，但目前來說對三只松鼠的營收影響都不是很明顯。線上平臺仍然是三只松鼠的主要營收來源，它仍然需要支付越來越高昂的平臺服務費來擴大營收，除此之外，線下門店的擴張成本和動畫片的制作成本，都成為壓在目前三只松鼠身上的大山。

營收增長越來越難，營收成本支出越來越高，凈利潤下滑和毛利率低的問題暫時都難以解決，三只松鼠仍繼續開啟多品牌戰略，期望通過擴大產品品類的方式爭取市場份額。

多品牌戰略實施困難多

據Mob研究院數據顯示，2012年-2019年國內休閑零食市場規模從3000多億元增長至5000多億元，年復合率增長維持在6%以上，預計2020年國內休閑零食市場規模將達到6000億元。

雖然國內休閑零食市場容量不斷增大，但尚未形成巨頭企業，目前幾家頭部休閑零食企業所占的市場份額都不超過20%。市場競爭高度分散，雖然三只松鼠目前市場份額排名第一，但也不能松懈，而依靠自己現有的品牌優勢來拓展產品品類，探索新的消費場景不失為擴大市場份額的一個好辦法。

除此之外，還有一個原因就是三只松鼠現有產品同質化嚴重，其毛利率都有所下滑。財報顯示，上半年三只松鼠的五種產品品類——堅果產品、烘焙產品、肉制品、果干產品、綜合產品的營業成本增幅都超過營收增幅，導致其毛利率分別下滑6.64%、2.31%、5.40%、4.32%和4.12%。

由于洽洽、良品鋪子等品牌在堅果領域不斷強化，三只松鼠堅果產品的品牌優勢受到挑戰，所以它除了需要強化其在堅果領域的品牌標簽，還需要有一個新的創新產品來區別市場，帶動營收。

為此，上半年三只松鼠一舉設立鐵功基、小鹿藍藍、養了個毛孩以及喜小雀四大子品牌，分別切入方便速食、嬰童食品、寵物食品和定制喜禮業務，探索新的家庭消費場景。目前，鐵功基、小鹿藍藍和養了個毛孩都已經在天貓平臺獨立開店。

但以小鹿藍藍為例，就可以看出三只松鼠的品類擴展之路并不輕松。小鹿藍藍上線第22天就位居當日天貓寶寶零食行業銷量第一。在小鹿藍藍旗艦店中，商品分為寶寶輔食、寶寶零食、兒童零食三大類目，一共涵蓋近10種單品。

但擁有線下門店優勢的良品鋪子在今年4月披露，未來也將把兒童零食作為未來發展方向，并在線下五代門店設立兒童零食區，且推出了86款兒童零食。

良品鋪子擁有線下門店和產品種類的優勢，而三只松鼠想要借助小鹿藍藍等新品牌的幫助，來繼續擴大市場份額難免還需要更大的投入。

而且推出新品牌后除了市場開拓費用、產品研發費用外，總體人員的薪酬支出也會增加。在線上獲客成本持續上升的情況下，還要給新的細分業務引流，三只松鼠的多品牌戰略實施起來依舊困難重重。

總結

過度依賴線上平臺的三只松鼠，起初吃到了線上流量的紅利迅速躋身為行業頭部，但隨著線上獲客成本越來越高，三只松鼠的盈利空間逐漸被蠶食。

而三只松鼠現在通過擴展線下門店和制作動畫片等其它方式進行引流，在耗費成本的同時，能否取得可觀的效果還未曾可知，并且這種模式是否有助于三只松鼠的未來長期穩定發展，也是個未知數。

除了引流渠道造成的成本問題之外，三只松鼠的多品牌戰略需要耗費的成本也不容小視，能否成功再造一個爆款品牌也是個大問題。而且面對線上線下均衡發展的良品鋪子等對手，營收增長困難、成本支出高昂、未來盈利成為困擾的三只松鼠，還有招架的手段嗎？