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2018年，新零售共享生態(tài)創(chuàng)新峰會暨國際網(wǎng)紅聯(lián)盟成立大會在杭州隆重舉行。1500位企業(yè)代表齊聚杭州，名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)成金蘭女士分享了名創(chuàng)優(yōu)品從0到100億的秘密。

在零售實體集體蕭條的大背景下，名創(chuàng)優(yōu)品無疑是一匹黑馬。品牌建立短短五年，名創(chuàng)優(yōu)品便取得了進駐近60個國家、擁有3000家門店、年營收120億的優(yōu)異成績。名創(chuàng)優(yōu)品的成功，著實讓業(yè)內(nèi)人士眼紅。那么，在市場整體低迷的環(huán)境下，名創(chuàng)優(yōu)品憑什么成為零售黑馬?

市場整體低迷，名創(chuàng)優(yōu)品三大法寶制勝

在整體市場蕭條的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品之所以能脫穎而出，是因為掌握了制勝的三大法寶。

法寶一：產(chǎn)品為王。

所謂的產(chǎn)品為王，就是以產(chǎn)品為中心。以產(chǎn)品為中心的名創(chuàng)優(yōu)品，極其注重產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、價格以及顧客的購買體驗。這是名創(chuàng)優(yōu)品取得成功的重要原因之一，也是名創(chuàng)優(yōu)品一直引以為傲的地方。主要表現(xiàn)有三個方面：

其一，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品設(shè)計十分時尚。品牌成立之初，其產(chǎn)品設(shè)計由日本青年設(shè)計師兼名創(chuàng)優(yōu)品聯(lián)合創(chuàng)始人之一的三宅順也主筆。后來，隨著門店的擴散，名創(chuàng)在全球有日本、韓國和中國四個設(shè)計師團隊，整個設(shè)計研發(fā)團隊超過200人。其中，光名創(chuàng)自己的設(shè)計師就有100多人，此外還有100來個兼職設(shè)計師。因為有專業(yè)的設(shè)計團隊，名創(chuàng)的產(chǎn)品一直秉持著簡單、自然、富質(zhì)感的品牌文化，不斷產(chǎn)出簡約而富有時尚感的高顏值產(chǎn)品。這些高顏值產(chǎn)品正好迎合了顧客的審美喜好，自然而然地，零售市場上掀起了名創(chuàng)風(fēng)。

其二，名創(chuàng)優(yōu)品的商品性價比高。去過名創(chuàng)優(yōu)品的人都知道，名創(chuàng)的大部分商品都是10元。當然，也有部分商品價格稍微高一些。但整體上，名創(chuàng)的東西可以說是物美價廉。前段時間，名創(chuàng)有一款卸妝水被抖音炒得斷貨了。這款卸妝水只售10元，但其卸妝效果比起那些五六十塊一瓶的絲毫不差。這款卸妝水性質(zhì)溫和，卸妝干凈還不傷皮膚，一時之間全國瘋搶。不少網(wǎng)友調(diào)侃別人手快有自己手慢無。

其三，名創(chuàng)優(yōu)品的購物體驗佳。名創(chuàng)不設(shè)導(dǎo)購，到店的顧客可自行走走看看。但是，如果顧客需要咨詢或幫助，可以隨時找到店員。如此來營造一種輕松的購物環(huán)境，使進店的顧客不會因為導(dǎo)購跟從而產(chǎn)生被監(jiān)視的不良體驗。

法寶二：品類制勝。

如果說產(chǎn)品本身是名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力，那么產(chǎn)品品類就是名創(chuàng)優(yōu)品制勝的關(guān)鍵。

名創(chuàng)的商品大都是一些生活小物件，涵蓋的范圍廣，美妝系列、裝飾品系列、玩具公仔等應(yīng)有盡有。多品類商品滿足顧客們的廣泛需求，使得只要是顧客想要的小物件名創(chuàng)都有得賣。所以，顧客用不著再去線上購物或者是別的實體店，只名創(chuàng)一家就能滿足需求。

然而，名創(chuàng)并未止步于現(xiàn)有的產(chǎn)品品類。現(xiàn)如今，名創(chuàng)開始在食品方面展露拳腳。至此，不得不說一說名創(chuàng)那瓶礦泉水。那不是一瓶普通的礦泉水，而是名創(chuàng)斥資上億元，耗時三年(設(shè)計瓶身用了一年，找工廠生產(chǎn)用了兩年)打造出來的中國版“依云”。其通透的錐形瓶身很是漂亮，據(jù)說很多顧客喝完水都舍不得扔，用于插花裝飾。

從名創(chuàng)版“依云”創(chuàng)泉水這個視角，不難看出名創(chuàng)在產(chǎn)品品類上做的努力。正是這樣不斷豐富品類，才滿足顧客的需求。

法寶三：豐富營銷。

把控好產(chǎn)品和豐富化品類之后，便是要琢磨如何賣產(chǎn)品了。名創(chuàng)在產(chǎn)品營銷這一方面表現(xiàn)極佳。其營銷方式包括娛樂營銷、社媒營銷，熱門影視劇、當紅藝人、熱門動漫IP合作等等。就娛樂營銷而言，在過去幾個月里，光抖音就炒火了名創(chuàng)多款產(chǎn)品。

但是，最值得一說的，是名創(chuàng)的自媒體。據(jù)了解，名創(chuàng)的微信公眾號累計了2500萬粉絲，所有的自媒體加起來有5000萬粉絲。跟傳統(tǒng)品牌營銷的玩法不一樣，名創(chuàng)的自媒體從來不為自家打廣告，也不發(fā)公關(guān)稿，只輸出粉絲愛看的內(nèi)容。

正是如此，名創(chuàng)“雙微”(微信公眾號、微博)這兩個只有5人團隊運營的自媒體，斬獲了每天純靠內(nèi)容漲粉2.5萬的成績。2017年，單單是服務(wù)號的單條閱讀量便突破了200萬，累計廣告收入上千萬。還獲得了“2017全年度新榜企業(yè)榜年榜第一”，成功碾壓當時很火爆的咪蒙、papi醬和新世相。名創(chuàng)在自媒體運營這一點上非常成功，其中的策略和經(jīng)驗值得很多自媒體企業(yè)借鑒。

光鮮亮麗背后，名創(chuàng)優(yōu)品隱患重重

名創(chuàng)優(yōu)品確有很多可圈可點的地方。這是不是意味著，名創(chuàng)就此踏上快速平穩(wěn)發(fā)展的康莊大道?筆者認為，這不見得。在輝煌的背后，名創(chuàng)也存在諸多問題。

第一，名創(chuàng)優(yōu)品仗著在市場上的優(yōu)異表現(xiàn)，固守線下實體而拒絕發(fā)展線上。

名創(chuàng)的這一舉動略顯傲慢。一方面，名創(chuàng)覺得現(xiàn)在之所以那么成功，就是因為現(xiàn)有的戰(zhàn)法策略是非常合理的。所以，想要保住這輝煌，就必須要復(fù)制現(xiàn)在的方法模式。另一方面，名創(chuàng)的創(chuàng)始人葉國富認為馬云提出的新零售是渠道新零售，而渠道新零售并非真正的新零售，真正的新零售應(yīng)該是以產(chǎn)品為本的品牌新零售。

名創(chuàng)認為既然成功了便要繼續(xù)復(fù)制，這本質(zhì)上是對品牌新零售的肯定。事實上，這與葉國富對于新零售的看法有所重合。但是，這種看法未免有些狹隘。從葉國富在北京大學(xué)“朗潤企業(yè)家高端對話”與陳春花的深度談話中了解到，葉國富認為未來新零售要從產(chǎn)品設(shè)計、極高的性價比、極好的購物體驗這三方面著手。這一點也沒有錯。只是，單單以這三方面恐難以概括未來新零售的完整版圖。

未來新零售除了注重產(chǎn)品本身，也要注重渠道。未來新零售不是摒棄線上渠道，而是要把線上線下渠道相互融合，做到流量互通。目前，就國內(nèi)而言，名創(chuàng)優(yōu)品店面的覆蓋范圍并不能說很廣，很多三四線城市并未被輻射，名創(chuàng)又沒有線上銷售渠道，所以沒被輻射到城市和地區(qū)想買也買不著。再者說，名創(chuàng)的自媒體擁有5000萬的粉絲，不把這些流量引流到店鋪也著實浪費。不管怎么說，名創(chuàng)開發(fā)線上渠道，加大品牌輻射面積是非常有必要的。

第二，隨著版圖的擴張，名創(chuàng)優(yōu)品確立了加盟機制，加盟商篩選和加盟店運營難度加大。

一方面，篩選加盟商無非看實力和經(jīng)驗這兩點。然而，要去深入考察每一個加盟商的情況，名創(chuàng)勢必要投入大量的人力物力，前期成本投入大。據(jù)了解，實力和經(jīng)驗雙優(yōu)的加盟商，既要有雄厚的資金和廣闊的人脈，拿得下黃金地段，搞得定工商稅務(wù)，又要懂行會玩，即要有豐富的加盟其他品牌商的經(jīng)驗。這樣的企業(yè)本就不多，而且就算合作成功，這中間又是一段消耗成本的磨合期。而名創(chuàng)顯然不會是加盟商唯一的合作方，也不見得會嚴格按照名創(chuàng)的模板來加盟。

另一方面，加盟店的運營比直營店要復(fù)雜的得多。在高速發(fā)展的前期，名創(chuàng)以自營店為主，后來才有加盟店一說。加盟店從管理、庫存和賬目上來說都非常繁瑣。就庫存管理和每日分賬來說，便已經(jīng)是非常麻煩的環(huán)節(jié)。當然，名創(chuàng)有言將加盟店納入直營店的管理模式，即加盟商只須投錢，不必過問日常運營事物。可國內(nèi)但凡有加盟經(jīng)驗的企業(yè)，誰又愿意做只掏腰包的錢袋子呢?再者說，如果運營由名創(chuàng)全盤操刀，要這些具有豐富加盟經(jīng)驗的加盟商又有何用呢?再者，加盟店開到國外，名創(chuàng)的直營式管理也難免水土不服。

第三，名創(chuàng)的產(chǎn)品由供應(yīng)商制造，品控難度大且產(chǎn)品供應(yīng)鏈存在風(fēng)險。

名創(chuàng)剛剛火起來的時候，很多人都以為是一個日本進口品牌。后來有消息爆出，人們才知道名創(chuàng)的產(chǎn)品是“made in China”。事實上，名創(chuàng)并沒有自己的工廠，其產(chǎn)品由選定的供應(yīng)商生產(chǎn)供給。這樣一來，產(chǎn)品質(zhì)量控制的難度大自是不必說。更嚴重的隱患，是貨源的不穩(wěn)定性。

貨源不穩(wěn)定的原因很多，物價上漲、商業(yè)競爭等都會直接或者間接導(dǎo)致產(chǎn)品供應(yīng)鏈斷裂，從而對企業(yè)造成致命一擊。這里的物價上漲涉及的方面很多，比如物料價格上漲、工人工資上調(diào)等等。如果說物價上漲是不可抗因素，那么商業(yè)競爭一定是歷史必然。

為何說商業(yè)競爭是必然的?因為巨頭們?yōu)榱藸帄Z線下市場，紛紛強勢介入。現(xiàn)在，零售界主要有阿里和騰訊兩大體系。阿里系有銀泰百貨、百聯(lián)集團、高鑫零售等，而騰訊系則有京東、美團等。這些是商業(yè)競爭引發(fā)資本擴張，最后產(chǎn)生的格局。格局的轉(zhuǎn)變，勢必會牽動很多企業(yè)，其中會波及名創(chuàng)的供應(yīng)商。再者說，名創(chuàng)作為線下一大流量入口，巨頭們對其早已垂涎三尺。

第四，在名創(chuàng)高質(zhì)量低價格的導(dǎo)向下，個別品類恐難在價格和質(zhì)量的對立上找到平衡點。

其實，物美價廉這個詞，從某些意義上是不合理。絕大多情況下，高品質(zhì)的產(chǎn)品往往要用好料，其加工的過程也非常考究。所以，不管是物料還是加工成本，高品質(zhì)的產(chǎn)品都要比低品質(zhì)的產(chǎn)品成本要高。然而，名創(chuàng)的產(chǎn)品大部分樣樣10元，也有價格高一點的，不過高出的部分并不多。

以口紅為例，名創(chuàng)口紅的單價范圍是10-25元，且一律標榜無害安全。可真的是這樣嗎?據(jù)了解，一支色號純正、安全無害的口紅造價絕不止10元人民幣。如此一來，名創(chuàng)賣口紅便是虧本了。所以，名創(chuàng)優(yōu)品個別品類的高品質(zhì)和低價格確實難以握手言和。

市場千變?nèi)f化，名創(chuàng)優(yōu)品何以騰飛?

名創(chuàng)重重隱患，稍有不慎便有可能滿盤皆輸。然而，想要規(guī)避毀滅，必須得從根本上消除隱患。這就要求名創(chuàng)要看準市場，不斷地優(yōu)化升級自身的商業(yè)模式，根據(jù)市場的動向去調(diào)整自身的規(guī)劃和布局。

早些年，葉國富在創(chuàng)辦哎呀呀飾品連鎖品牌的時候，應(yīng)當是有所體會。在那個SHE紅遍大江南北的年代，哎呀呀連鎖品牌規(guī)模之大，幾乎覆蓋了全國各地。然而，幾年時間不到，由于電商的沖擊，哎呀呀從繁華走向滅亡。這正是看不準市場，無法相應(yīng)調(diào)整戰(zhàn)略才導(dǎo)致的。

如今，抖音成為能及時把握市場動向并調(diào)整布局的正面例子。成立之初，抖音的slogan是“崇拜從這里開始”，后來更改為“記錄美好生活”。這標語的變動的背后，是抖音根據(jù)受眾的喜好，作出的戰(zhàn)略和布局上的調(diào)整。起初，抖音上都是一些素人在輸出內(nèi)容。后來，抖音偷偷簽了一批高顏值的“小哥哥”、“小姐姐”作內(nèi)容輸出吸引流量。再后來，抖音開始請當紅明星入駐平臺。近期，相關(guān)部門監(jiān)管內(nèi)容平臺的力度收緊，各大短視頻紛紛被約談。于是，抖音又把準方向，從內(nèi)容輸出無限制，調(diào)整為以輸出主流文化內(nèi)容為主。看準市場、優(yōu)化升級，就是抖音能快速崛起的秘密。

不想被歷史的車輪碾壓，名創(chuàng)就必須準確把握市場的動向，并及時作出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整。時代在發(fā)展，新零售必是一場大變革。優(yōu)秀的名創(chuàng)優(yōu)品更當慎重思慮，乘新零售之風(fēng)騰飛。

文/新零售外參，公眾號ID：xlswaican