TMT观察网_独特视角观察TMT行业

近日，金立帶著「全面全面屏」的口號，發布了8款覆蓋低中高各個價位的「全面屏」手機，并與京東達成合作，正式進軍線上。

在過去幾年手機市場腥風血雨的洗牌過程中，金立既沒有借著智能手機的東風成為國內巨頭，也不像聯想、酷派一樣在國內市場被邊緣化，而是通過其穩定的線下渠道，在殘酷的市場中占據了一席之地。

而此時進入互聯網戰場，金立的入局顯然有些晚了?；ヂ摼W的打法與線下截然不同，面對榮耀小米這樣強勁的對手，金立作為傳統廠商自然不占優勢。那么，為何金立會在此時用「8款全面屏機型」這樣極端的方式介入線上爭奪戰？它又能否取得成功？

市場困境逼迫金立尋找新的增長點

從2016年開始，智能手機市場增長速度迅速放緩。根據調研機構 Gfk 的統計數據來看，2017年上半年，中國手機市場零售規模同比增長僅為0.4%，人口紅利消耗殆盡，讓各大手機廠商均陷入增長困境。

在這樣的大環境下，華為、小米以及 OV 四家巨頭，都不得不發力海外，印度、歐洲等市場成為了國內廠商的第二戰場。

而對于金立來說，盡管在印度市場，金立也有不錯的銷量和市占率，可是其面臨的困境，顯然要比四大巨頭要更加艱難。

首先，國內市場上，金立的生存空間一直面臨著被巨頭擠壓的境遇。

盡管在今年的第一季度，Canalys 發布的中國智能手機銷量排行榜中，金立打敗了魅族和三星，一時成為了國內第六大手機廠商，但顯然，這是由于魅族和三星兩家顯著的銷量下滑，為金立帶來的排名上升——中國智能手機市場，正越來越多地被巨頭們所分割。

根據 Gfk 近期發布的數據來看，從2015年開始，中國智能手機市場格局逐漸向著「T 字型」發展，而這一局勢下，反映的是巨頭的逐漸強大，和中小廠商成長空間的不斷壓縮。

從2015年至今，三年間，華為，OV，小米以及蘋果，五大品牌的市占率，從60%增加到了恐怖的80%，而巨頭市占率的持續增加，自然是對其他廠商的掠奪，馬太效應在中國手機市場上正逐步應驗。

而以線下渠道為主要銷量來源的金立，在這樣的局面下落入了「首當其沖」的位置。

2016年后，OV 憑借強大的線下銷量引起了華為和小米的注意，當互聯網渠道逐漸式微，線下成為了四大巨頭的主力戰場。

在線下渠道的拓展上，華為無疑獲得了巨大成功。根據艾媒咨詢的數據顯示，2017年上半年 ，華為憑借21.6%的市占率穩坐國內手機銷量第一的寶座。而小米則在過去的幾年內，開了200家小米之家體驗店，未來三年目標開到2000家——小米在線下的探索，顯然要比想象中來的兇猛得多。再加上開遍全國坐擁數十萬門店的藍綠大廠，主要依托線下渠道的金立，自然會面臨巨大的競爭。

小米之家門店

在未來幾年內，金立的局面只會變得更加惡化。

其次，國內線下渠道競爭形式嚴峻之外，金立在海外市場的地位也面臨著挑戰。

早在幾年前，金立的海外拓展便卓有成效。2014年，金立手機全球出貨量為2800萬臺，其中海外銷量占55%。其中，在被公認的最有發展前途的印度市場，金立銷售了400萬臺智能手機。然而，金立并沒有守住自己的先發優勢，來自中國的同胞廠商，在印度的地盤上蠶食印度手機品牌的市場份額外，同樣也讓金立受到了巨大的挑戰。

日前，小米以23.5%的市占在印度市場與三星平分秋色位列第一，用了短短三年時間，成為印度市場的霸主。而聯想和 OV 位列其后，先發的金立，與眾多印度本土廠商一樣，被驅逐至了 Other 境地。

2017年 Q3印度市場數據，圖片來自 IDC

無論是在中國，還是在印度，金立面臨的都是同樣的局面。未來幾年，印度市場之后，中國廠商必然以攻城拔寨的方式向海外各大市場進軍，而那時，金立在海外市場的日子，會越來越艱難。

就在金立新品發布會之后，原負責金立手機海外業務的盧偉冰也被曝出卸任總裁位置，而根據內部人員提供的消息，這位為金立手機海外業務拓展立下汗馬功勞的總裁，之所以卸任，是因為海外市場表現不佳。

對于金立而言，苦守著國內市場的線下渠道，顯然不是明智之舉。線上品牌大舉入侵線下市場，有著互聯網加持的「新零售」也必然會對傳統線下渠道發起改革。加上海外市場逐漸顯露出來的困境，都逼迫金立拋棄原有的執念。

從互聯網大潮中錯過的金立，不得不重新站在互聯網的門口，大腳步地踏進去?？墒牵瑧{借8款全面屏手機，金立的線上探索，會那么容易么？

缺少互聯網基因，「全面屏」成為唯一亮點

如果不是看到金立創始人與京東簽訂戰略合作，并表示未來將打造「線上+線下」的銷售模式的話，機哥在金立新品身上，幾乎感受不到任何的互聯網基因。

首先，8款新品同時發布使產品形象變得模糊。

營銷，是一件用來占領用戶心智的行為。從喬布斯發布 iPhone 以來，發布會成為了一種全新的營銷手段，目的很簡單，一是表示對某一款或某一系列產品的重視，二是通過不同的場次的強調，顯示出產品在整個產品線中獨特的位置和差異化。如此，才能讓線上消費者，在不看到真機的情況下，依靠個人的印象認知做出判斷。

而金立的做法，顯然與這一理念相悖。想來，金立的邏輯，仍舊是線下的邏輯——了解產品的導購員會根據消費者的需求，將匹配的產品推薦給消費者，而能夠看到真機的消費者，也很容易在產品中間做出選擇。這樣的邏輯下，別說8款新品，就是一口氣發布80款，也不會影響消費者的決策。

金立新機發布會現場，圖片來自網絡

而這樣的方式，顯然與互聯網打法相悖。

而發布會本身所呈現的態度上，無論是衛視直播，還是主持人官方的腔調，以及高管西裝革履不茍言笑的產品介紹，都與當前的互聯網氣質格格不入。單從發布會開看，金立的確缺少真正發力互聯網的態度。

其次，無論從品牌來看還是產品來看，金立都不占據優勢。

品牌上，金立在互聯網核心消費者——年輕人的心目當中不具備競爭力。

之前，金立憑借薛之謙的代言，將品牌在年輕人心目中的地位拉了起來，卻在薛之謙的負面新聞下被淹沒。而作為第二代言人的劉濤，雖然知名度高，但是在流量屬性和粉絲忠誠度上，顯然無法與友商的代言人相比——OV的眾多大牌群星轟炸自不必提，榮耀胡歌，小米吳亦凡影響力也頗高，相對而言，金立則顯得保守。這對于金立在線上的推廣，顯然是極為關鍵的劣勢。

而從產品上來看，金立走的仍然是低配高價的路線。千元機搭配驍龍430，中端機搭配聯發科 P23，售價4000+的頂級系列，也不過是用了驍龍660。如果說，以18：9全面屏作為主要賣點，加上續航、安全、拍照等側重點的不同，還能將產品配置說得過去的話，那么為了全面屏，在千元機身上放棄了指紋識別實在讓人難以接受。在同價位的競爭者中，金立并不具備優勢。

金立新品 M7 Plus，搭載驍龍660處理器

既然要打入互聯網渠道，為何金立如此力不從心？

從「全面全面屏」的宣傳口號，或許可以看出金立真正的想法。目前，全面屏是手機市場的第一大熱點，各大廠商相對應的產品覆蓋并不完整。金立此時大舉推出多款新品，在當前的手機市場上，還能夠占據一定的先機。

而憑借各個價位的「全面屏手機」，在互聯網渠道上，金立或許能夠抓住2017年到2018年初，這一空檔期，搶先占據先發優勢。

可是，金立忽略了一個問題。

線上渠道的探索，并不是與電商平臺合作那么簡單。他需要的是從產品策略、產品發布、營銷方式等各方面進行規劃與安排。如果僅僅是將線下的打法放到互聯網上，必然不能取得成功。

當然，曾經在 IUNI 上有過探索失敗經歷的金立，自然不會像華為一樣，花費經歷打造一個「榮耀」級別的手機品牌。但是，至少，當線下市場掠奪嚴峻，海外市場發展受阻，國內市場被巨頭掠奪殆盡的情境下，要拿出一副線上銷售的態度來。

缺少互聯網基因的金立，在進軍線上渠道的過程中，搶先在各個價位鋪開「全面屏產品」，成為了唯一亮點。然而，即將到來的2018年，必然是全面屏爆發的一年，金立搶先占據的這一點優勢，又能維持多久？

而從長遠角度看，金立對線上的探索還并不算認真。一年以后，四大巨頭在線下是否會進一步壓榨金立的生存空間？而一年后，金立又能否在線上站穩腳跟？或許，金立需要做的，還有很多。

來源：百略網