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作者 | 黃昱

編輯 | 張曉玲

沉寂近三年的華為手機(jī)終于爆發(fā)，靠著未發(fā)先售的華為Mate 60 Pro，打響了王者回歸的第一槍。

在“麒麟回歸”、“遙遙領(lǐng)先”等情緒價(jià)值拉滿之際，6999元一臺(tái)的華為Mate 60 Pro被一搶而空，甚至有人愿意高溢價(jià)買(mǎi)單，部分經(jīng)銷商提價(jià)1300元，也有二手平臺(tái)轉(zhuǎn)售價(jià)高出200-600元左右。

華為的突擊、經(jīng)銷商的配合、消費(fèi)者的追捧、大眾的熱議，聯(lián)手上演了一場(chǎng)久違的狂歡。

種種跡象顯示，華為Mate 60 Pro這次成功爆了，并將帶領(lǐng)華為全系列手機(jī)迅速奪回失去的市場(chǎng)份額，更有望重新回到王者位置。

在日益下滑、存量博弈的手機(jī)市場(chǎng)，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸，必然會(huì)使部分手機(jī)品牌受到明顯沖擊，手機(jī)行業(yè)迎來(lái)一輪大洗牌。

除了過(guò)去三年攫取華為高端份額的蘋(píng)果和小米外，脫胎于華為的榮耀也會(huì)很受傷，尤其是榮耀正在猛攻高端、折疊屏的時(shí)刻。

過(guò)去多年，榮耀始終是作為華為的一個(gè)子品牌存在。即使剝離獨(dú)立兩年后，榮耀仍然沒(méi)能找到自己清晰的品牌標(biāo)簽，建立獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，這是榮耀的遺憾，當(dāng)然，也是它的機(jī)會(huì)。

王者歸來(lái) 

華為Mate 60 Pro此次爆發(fā)的能量，非常驚人。

Counterpoint分析師Ivan Lam對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，如果供應(yīng)順利，華為Mate 60系列手機(jī)會(huì)比此前同系列的銷售都要更好，其中Mate 60 Pro的銷量至少會(huì)超過(guò)700萬(wàn)臺(tái)。

天風(fēng)國(guó)際分析師郭明錤更為樂(lè)觀，他預(yù)測(cè)，Mate 60 Pro發(fā)售 12 個(gè)月后的累積出貨量至少將達(dá)到 1200 萬(wàn)部。

而作為對(duì)比，Mate50 Pro發(fā)售 12 個(gè)月后的累積出貨量為 250 萬(wàn)部；支持 5G 的 Mate40 Pro發(fā)售 12 個(gè)月后的累積出貨量達(dá)約 600 萬(wàn)部，可見(jiàn)此次Mate 60 Pro的熱度。 

郭明錤進(jìn)一步認(rèn)為，受益于Mate 60 Pro的需求和市場(chǎng)影響力，華為手機(jī)2023年預(yù)計(jì)出貨量將同比增長(zhǎng)65%至3800萬(wàn)部。2024年華為手機(jī)出貨量可望至少達(dá)到6000萬(wàn)部。

據(jù)canalys的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量最高的vivo也只是5220萬(wàn)臺(tái)，這意味著，到今年底，華為手機(jī)很可能就將重回第一的位置。 

這是真正的王者歸來(lái)。

時(shí)間回溯至四年前，華為手機(jī)在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)曾穩(wěn)居王者寶座，以華為＋榮耀雙品牌戰(zhàn)略，市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

2019年全年，華為的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量有1.4億部，市場(chǎng)份額達(dá)到38.5%，遙遙領(lǐng)先排名第二的OPPO一倍有余。

2020年二季度，華為手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額達(dá)到頂峰。根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，彼時(shí)華為手機(jī)的市場(chǎng)占有率為46%，OPPO的市場(chǎng)占有率有16%，vivo為16%，小米為10%，蘋(píng)果為8%，其他為4%。 

即使在被制裁后的2020年全年，華為手機(jī)銷量雖然同比下降24%至1.14億部，但依然以37%的市場(chǎng)份額排名第一。

但隨后兩年，華為手機(jī)在5G、芯片、產(chǎn)能等方面受到限制，手機(jī)市場(chǎng)份額一路下滑，跌出前五名。 

2023年的華為手機(jī)，則在醞釀著爆發(fā)。

“輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”，在8月4日的2023年華為開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，華為終端BG CEO余承東宣告，華為手機(jī)已走在回歸道路上。

在此次發(fā)布華為Mate 60 Pro之前，華為就已一步步恢復(fù)產(chǎn)品更新的節(jié)奏。去年9月華為發(fā)布的Mate50系列持續(xù)熱銷，在今年一季度，華為又發(fā)布了P60系列和MateX3等機(jī)型。

華為Mate X3折疊屏手機(jī)一經(jīng)發(fā)布，就成為各級(jí)渠道商爭(zhēng)搶的對(duì)象。目前這款手機(jī)在終端仍有溢價(jià)，甚至被認(rèn)為有“理財(cái)屬性”。

從2022年四季度到2023年二季度，全國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)依舊低迷，華為手機(jī)卻連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比逆勢(shì)增長(zhǎng)。

根據(jù)IDC中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，今年二季度華為手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)76.1%，以13%的份額排名第五，比去年同期提升5.7個(gè)百分點(diǎn)。 

互相獨(dú)立

華為手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)回歸，勢(shì)必會(huì)掀起手機(jī)江湖滔天巨浪。 

在華為回歸“掃射”到的一眾手機(jī)品牌中，榮耀是最先被傷到的那個(gè)。 

四年前，在華為體系內(nèi)定位中低端手機(jī)的榮耀，也是市場(chǎng)上一股不容小覷的品牌力量。

那時(shí)榮耀大概占華為總銷量的40%左右，若單獨(dú)計(jì)算，2020年榮耀的市場(chǎng)占有率也有14.8%左右，排名第4。

但華為迫于形勢(shì)在2020年11月將榮耀出售。2021-2022年，華為和榮耀走向不完全不同的發(fā)展軌跡。華為銷量一路下跌，從銷量第一滑落至第五名以后,而榮耀則一路向上，2022年排在了第二位。

剛獨(dú)立時(shí)的榮耀因?yàn)槿毙疽渤良帕艘欢螘r(shí)間，在2021年第一季度僅是未能排進(jìn)前五的“Others”。

但榮耀很快就追了上來(lái)。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2021年Q4榮耀就沖到了市場(chǎng)份額第二的位置，全年排名第五；2022年全年榮耀成功排到了第二，當(dāng)年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額依次是，vivo18.6%，榮耀18.1%，OPPO16.8%，蘋(píng)果16.8%，小米13.7%。

可以看到，在華為沉寂的這兩年里，榮耀奪回自己失去城池的同時(shí)，也承接了部分華為的市場(chǎng)份額。蘋(píng)果和小米則拿走了更多高端的份額，而OPPO、vivo市場(chǎng)份額變化不大。

有手機(jī)業(yè)內(nèi)人士表示，在手機(jī)發(fā)燒友眼里，榮耀就是“簡(jiǎn)配版”的華為；在普通用戶眼中，榮耀“約等于”華為，這是榮耀可以快速攀升的重要原因。

榮耀CEO趙明對(duì)獨(dú)立后的榮耀寄予厚望。在華為舉辦榮耀送別會(huì)的前一天，他在北京的一場(chǎng)員工溝通會(huì)上明確提出，榮耀的目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)第一。

但當(dāng)下的智能手機(jī)的市場(chǎng)，已經(jīng)是存量競(jìng)爭(zhēng)，榮耀要進(jìn)一步提升市占率，就在高端機(jī)市場(chǎng)有所突破，這也是這兩年榮耀發(fā)力的重點(diǎn)。

趙明也曾立下flag稱：“榮耀要在高端市場(chǎng)上，真正能夠改變蘋(píng)果一家獨(dú)大的狀況。” 

就在7月12日，榮耀發(fā)布了定位高端的Magic系列全新一代折疊旗艦榮耀Magic V2，摩拳擦掌，準(zhǔn)備在高端市場(chǎng)大干一場(chǎng)。

就在這時(shí)，華為回來(lái)了。而高端，正是華為的主場(chǎng)。

存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是此消彼長(zhǎng)，“替代品”榮耀則成為了今年上半年國(guó)內(nèi)銷量跌幅最大的手機(jī)品牌，一季度出貨量同比下降22.8%，二季度同比下降17.9%，市場(chǎng)占有率從去年同期的排名第一的19.5%下降至16.4%，落到OPPO、vivo之后，排名第三。

對(duì)于華為Mate60 Pro未發(fā)先售火爆全網(wǎng)，榮耀CEO趙明在近期稱：“替他們高興，用這樣的一種方式，用全國(guó)人民和媒體都很矚目的方式呈現(xiàn)出來(lái)。”

大方祝福的背后，榮耀也難掩落寞與焦慮，今年榮耀要守住乃至提升市場(chǎng)份額，更要面對(duì)與華為的直接競(jìng)爭(zhēng)。

兩年多年前，榮耀剝離出去時(shí)，華為掌門(mén)人任正非曾在送別會(huì)上寄語(yǔ)，榮耀要做華為全球最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越華為，甚至可以喊打倒華為。“未來(lái)我們是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你們可以拿著“洋槍”、“洋炮”，我們拿著新的“漢陽(yáng)造”，新的“大刀、長(zhǎng)矛”，誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)還不一定呢？”

縱觀華為手機(jī)沉寂的這四年，榮耀獨(dú)自跑向市場(chǎng)，但從品牌和精神意義上，榮耀從未獨(dú)立，它更多被人看作是華為的影子。 

華為的回歸與熱賣(mài)，承載了太多的國(guó)民情緒，但根本原因仍是它技術(shù)與產(chǎn)品“能打”，才會(huì)真正走進(jìn)消費(fèi)者心里。

榮耀曾經(jīng)與華為共享這一品牌價(jià)值。而今，隨著兩者同時(shí)站到舞臺(tái)上，成為對(duì)手，一切都變得不一樣了。

榮耀未來(lái)的挑戰(zhàn)，仍然是獲得真正的獨(dú)立，成長(zhǎng)為一家與華為、蘋(píng)果并立抗衡的品牌，這需要一款驚艷的、超前的、具有強(qiáng)烈技術(shù)標(biāo)簽的產(chǎn)品，也需要一場(chǎng)破釜沉舟的變革。