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文：劉志剛@互聯(lián)網(wǎng)江湖主編

2020年，一個在科幻小說中經(jīng)常提及的年度，終究還是如期而至。世界并沒有像《銀翼殺手》里一樣變得賽博朋克，車還是不能在空中行駛，復制人沒有出現(xiàn)，烏托邦建筑和全息投影只掀開了一小角面紗；城市以外不是沙漠，人工智能代替不了愛人，也沒法隨便買張機票飛去火星。

但，2020好歹被科技發(fā)燒友神話了這么多年，豈能默默無聞。這不，元宵節(jié)剛過，掃把就成精了，掃把已經(jīng)是個成熟的工具了，學會“立正”了。

疫情、災難、戲謔，2020就是那么的魔幻現(xiàn)實，如夢，如幻，亦如電。

1 站在巨人肩膀上的刷屏，無聊經(jīng)濟下的的“口紅效應”

掃把刷屏事件，從營銷角度來講，一言以蔽之——熱鬧是掃把們的，我們什么也沒有。

一如朱自清先生在1927年7月，大國層面，正是白色恐怖籠罩中國大地的時候，小家方面，他與父親、妻子家庭矛盾的節(jié)點，夜游清華園，在《荷塘月色》一文中的描述，“這時候最熱鬧的，要數(shù)樹上的蟬聲與水里的蛙聲;但熱鬧是它們的，我什么也沒有。 ”

不論是掃把刷屏，亦或是朱自清筆下的荷塘月色，都是外物，都是寄托，都是一種內(nèi)心澎湃，無處話凄涼的外在的表現(xiàn)。

這次刷屏，在志剛看來，其實是站在巨人肩膀上的刷屏，是無聊中的“口紅效應”。

還記得最近朋友圈或者微信群比較火的轉(zhuǎn)發(fā)嗎？

今天是迪迦奧特曼的生日，祝他生日快樂并轉(zhuǎn)發(fā)到5個群，迪迦奧特曼就會在暗中保護你三周，幫你度過疫情，我試過了，是假的。但過年在家閑著也是閑著 不如挨頓罵。

與此雷同的段子還有很多，疫情期間，大家人都很閑，即使現(xiàn)在部分企業(yè)已經(jīng)開工，但是要么是在家上班，或者到公司上班，百廢待興，到公司也不會太忙，整體上還是一種身體悠閑，思維超負荷運轉(zhuǎn)的反差狀態(tài)。

道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》中曾經(jīng)提到，營銷機遇往往潛藏于那些游離在主導性文化表述之外的意識形態(tài)需求。對于“有閑一族”的我們來講，雖然身體是閑置的，但是情緒卻是緊張的，存在一種互斥的張力結(jié)構(gòu)，這顯然構(gòu)成了一個龐大的營銷機遇。

在志剛看來，所謂的事件營銷也罷，借勢營銷也好，歸根結(jié)底都是情緒營銷，引起用戶共鳴從，達到一種波紋效應，在群體中，類似波紋一樣的傳播開來，從而達到品牌曝光的最大值。

掃把刷屏之前，迪迦奧特曼的生日，無聊體在社交氛圍中彌漫，早已形成了一個良好的無聊氛圍，又沒有合適的宣泄點，掃把刷屏可以說是站在了巨人的肩膀之上。

經(jīng)濟蕭條而導致口紅熱賣是一種有趣的經(jīng)濟現(xiàn)象，也叫"低價產(chǎn)品偏愛趨勢"。在美國，每當在經(jīng)濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。這是因為，在美國，人們認為口紅是一種比較廉價的奢侈品，在經(jīng)濟不景氣的情況下，人們?nèi)匀粫袕娏业南M欲望，所以會轉(zhuǎn)而購買比較廉價的奢侈品。

很多人一邊嘟囔著掃把刷屏的扯淡，閑得慌，一邊卻又在拿著自家的掃把實驗立正，在志剛看來，這是一種無聊經(jīng)濟下的“口紅效應”，當人們閑的慌，對娛樂的要求變得極為簡單，呈現(xiàn)一種低笑點的偏愛趨勢。

另外一個不得不提的點就是這股無聊氛圍極為醇厚，要是平時早就一大堆企業(yè)搶破頭的去“放氣”，希翼這股氣流將品牌吹上天去，可無聊之氣為何一直是沒被破了罩門？

因為所有的品牌都很老實，互聯(lián)網(wǎng)江湖團隊在《疫情中的一點冷思考，企業(yè)該不該借勢？》一文中就曾有過詳盡的描述，無論是韓紅個人品牌背書的公益，亦或是各大企業(yè)捐款捐物資，還是河南地區(qū)的“硬核防疫”實際上都是為疫情中的公眾提供了一個“治愈系解決方案”，即在“借勢”的同時，解決部分公眾關(guān)心的，疫情中出現(xiàn)的需求痛點，從而在不引起輿論反感的情況下獲得個人、集體或組織公信力資本的增加。

一不小心的借勢就可能被當成發(fā)國難財，品牌商的思緒比我們繃的更緊，營銷自然是慎之又慎，無聊及焦慮的氛圍愈發(fā)濃厚。

跟成龍的那個“Duang”一樣，也是發(fā)生在春節(jié)假期剛過期間，春晚日漸凋零，沒有產(chǎn)生年度流行語，這么一個真空期內(nèi)，Duang應用而生，多少有點取巧，可營銷雖然套路千萬，可是99%的理論，都不及那1%的運氣成分。

掃把，孤家寡人一個，人畜無害，毫無負擔，恰逢其時的從天而降，撿了今年的頭魁，這么一個略帶科幻成分的“立正”，反倒與2020年這一科幻年相得益彰，時耶？命耶？

2 好奇心害死貓，實現(xiàn)從種草到拔草

掃把刷屏除了大環(huán)境的助推外，還有好奇心害死貓的心理在作祟。

朋友圈不少人在拍照參與此事，但是志剛相信，不少人雖然沒發(fā)朋友圈，但是也在實驗自家的掃把，（別看，說的就是在看文章的你）。

激發(fā)用戶的好奇心，是一個慣用的營銷套路。

還是，過年春節(jié)期間，2016年，2月14日情人節(jié)，微博網(wǎng)友@深圳李寬發(fā)了一張圖，并稱：“與君吻離別，相送到村口，夕陽長身影，自此各天涯！”“兩只鵝吻別照”在網(wǎng)上迅速走紅。，一方面是情人節(jié)這個節(jié)點，另一方面，是用戶的好奇心，一直在討論最后的結(jié)局，持續(xù)跟蹤。

去年最火的營銷術(shù)語當屬“種草”，種草也是好奇心營銷的一種?！盎瘖y品是深坑”“電子產(chǎn)品迭代速度讓人吃土能力MAX”“最怕聽到‘親測有效’，止不住買買買”……“種草”已經(jīng)成為新時代消費主義的象征，網(wǎng)友說得好：“愛上一片草原，就怕兜里沒錢。

成功種草需要引燃人們的好奇心。無論是明星、網(wǎng)紅，還是各個社交平臺上的草根素人，無論其載體是文字、聲音、美圖還是視頻，行之有效的帶貨路數(shù)有著共通的邏輯：好看好聽好玩，強感染力，高情感飽和度，能夠觸發(fā)人們的情緒G點，自帶一萬個非買不可的理由。

例如，抖音上的“答案茶”之所以風靡，既是因為人們出于好奇去爭相體驗一款新鮮的產(chǎn)品，更是因為這種“你問我答”的玩法戳中了人們內(nèi)心私密又躍動的情緒?！拔业乃谀模俊薄?018運勢如何？”——一杯奶茶在某種程度上成為人們情感的承載物，給人以精神上的片刻歡愉與慰藉。

KOL帶出爆款的案例層出不窮。不僅明星榜上楊冪帶火數(shù)不清的時裝同款、范冰冰拉紅無數(shù)美妝、服飾和手機殼，原生網(wǎng)紅帶貨榜排首的雪梨、張大奕、于momo等KOL也無不吞吐能力驚人。

靠的就是好奇心，讓用戶去幻想自己穿上該服裝是什么樣，那個奶茶的味道到底如何。

創(chuàng)造品牌意識是一回事，但創(chuàng)造好奇心要強大得多。當你的用戶做出購買決定時，不要指望你的品牌是首要考慮因素，好奇心意味著他們會把你找出來。

我們再說個最近利用好奇心的成功營銷事件。前幾天，你的朋友圈一定被名為《關(guān)于新冠肺炎的一切》的短視頻刷屏了。 在疫情紛擾，朋友圈被情緒類內(nèi)容霸占的時候，這條視頻確實是一股清流。理性詳實、深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發(fā)生、傳播和感染，網(wǎng)友直呼其為新冠肺炎的“最硬核”科普。

大家對疫情極為恐慌，網(wǎng)上謠言四起，太專業(yè)的文章拗口，看不懂，但是用戶有著很強的好奇心，想了解下到底是個什么玩意，如何傳播的，《關(guān)于新冠肺炎的一切》可謂是滿足了用戶的好奇心理，活該火的一塌糊涂。

平時，我們很少留意一個掃把到底能不能站立，如今網(wǎng)上流傳“NASA說因為今天地球完美的重力角度，是唯一一天可以讓掃把獨自站立的日子?！弊匀荒芗ぐl(fā)大家的好奇心，紛紛模仿。

3 參與感強，UGC營銷形成自循環(huán)

美國宇航局NASA表示，離地球最近的金星和太陽系中質(zhì)量最大的木星，它們施加的引力最大，嚴格來講，可以歸結(jié)為這是一種自然現(xiàn)象。

每年的自然現(xiàn)象都很多，2019年12月26日，亞洲各地出現(xiàn)日環(huán)食，大陸多地現(xiàn)日偏食，俗稱“天狗食日”。不過，這已經(jīng)是2019年發(fā)生的第三次日食了。第一次發(fā)生在1月6日，中國部分地區(qū)可以觀賞到日偏食天象；第二次日全食發(fā)生在7月2日，不過中國境內(nèi)不可見。

這么多名聲響徹百年難遇的自然景觀，為何沒有引起刷屏？參與成本太高，要么是高倍望遠鏡，要么是當時的天氣情況湊巧不允許清晰的看到。

在營銷上來講，要想引起共鳴，離不開用戶的參與感，也就是營銷上講的“宜家效應”。

宜家效應是幾年前哈佛商學院與杜克大學幾個教授研究發(fā)現(xiàn)的，具體過程大致如下。

他們給三組實驗者三種類型的家具，比如說椅子。A組直接拿到組裝好的椅子，B組拿到一些工具以及椅子的零部件，需要自己組裝，C組和B組類似，也要組裝，只是組裝的難度遠超B組，讓人裝到一半或許就心灰意冷想放棄。然后實驗者們被問他們心中椅子的價格？結(jié)果A組給的價格遠低于B組，而C組給的價格也低于B組！B組給出價格高的原因不難理解，他們的成品包含了自己勞動的價值。

這個可以用一個函數(shù)來刻畫，縱軸是價值（value），橫軸是阻力（friction）。

美國行為經(jīng)濟學家丹·艾瑞里表示，投入越多的勞動（情感）就越容易高估物品的價值。他把這種現(xiàn)象稱為“宜家效應”（The Ikea effect）。當人們購買了宜家家具后，回到家需要花很多力氣把它組裝起來?？吹接H手組裝的家具，喜愛程度就會超過同等品質(zhì)的其他家具。這種個人的付出會讓人們認識物品本身價值產(chǎn)生偏差。宜家效應，宜家就像是成年人的巨大玩具城堡。喜歡買需要自己動手組裝的宜家家具，因為人們自己制作產(chǎn)品時，會產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的依戀感和自豪感。

相比與一些日食月食事件，用戶只是參觀者而非參與者，而且連參觀都需要運氣及高精端設(shè)備，自然曲高和寡。

提及參與感，不得不提的就是小米，《參與感》那本書里，介紹了小米發(fā)展初期，如何利用當時的媒體資源與用戶產(chǎn)生互動，提升品牌的認知度，并凝聚粉絲群。小米幾乎在零投放的基礎(chǔ)上，通過互動的方式建立了自己的品牌。

不僅要有參與感，最好還要具備很強的UGC屬性。

密集恐懼癥已經(jīng)被逼瘋

花式炫耀美食

赤裸裸的炫富

動物也來湊熱鬧

牛仔褲也瘋狂

品牌商不是在借勢，就是在借勢的路上。

段子手也許會遲到，但是永遠不會缺席

2017年八一是建軍90周年，《人民日報》新媒體客戶端軍裝照的 H5，網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏，都是是UGC營銷的典范。

如果品牌傳播的優(yōu)勢只是為了把品牌信息傳遞給消費者，那么在廣告結(jié)束的那一刻，也就意味著傳播的中斷。而想要獲得額外的曝光，想要達到促進消費的目的，品牌的廣告推廣就需要調(diào)動用戶參與熱情，實現(xiàn)UGC的內(nèi)容自循環(huán)，為品牌增添新的元素，從而形成擁有用戶烙印的新內(nèi)容。

UGC也是一個重要的“信任鏈”——人們信任別人講的比信任品牌自己說的要多。在傳播中不斷提升傳播勢能，形成自循環(huán)，是UGC營銷正確打開方式。

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