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文 | 螳螂觀察

作者 | 余一

又到了一年雙十一，隨之而來的，是空氣炸鍋、破壁機、電火鍋等一系列小家電產品再次受到大眾的熱切關注。

各大品牌也已開始摩拳擦掌，準備接受來自消費市場的考驗。但壞消息是，這兩年市場對于小家電產品的消費欲望正在不斷收縮。據奧維云網（AVC）2023年1-9月全渠道推總數據顯示，廚房小家電整體零售額388.6億元，同比下降9.6%，其中線上零售額同比下降9.9%，線下零售額同比下降8.9%；零售量18860萬臺，同比下降0.5%。

對比2021年小家電市場的高歌猛進，當前的市場那是相當“低迷”。

這段時間來，不少小家電品牌也陸續公布了三季度財報，從財報數據來看亦是幾家歡喜幾家愁，而造成當前局面的一個很重要原因則是，行業正逐漸陷入“不可能三角”。

小家電走向新周期，變革之下顯真章

在貨幣、投資、項目管理乃至經濟發展領域都存在“不可能三角”，它起初來自于知名經濟學家蒙代爾，關于經濟社會和財政金融政策面臨的目標選擇困境理論，在特定的背景和條件下，無論當局者怎么做，都難以同時獲得三個方面的目標。

小家電行業在經歷早兩年的高速發展后，“利潤、銷量和質量”正構成的小家電賽道的不可能三角，也成為制約行業發展的“魔咒”：絕大多數時候銷量增長依賴的是低價跑量，但低價多銷帶來的卻是顯而易見的利潤折讓，缺乏利潤使得品牌在產品品質上又難免出現問題。

而小家電行業之所以會出現這樣的問題，是因為消費者決策或者說消費者使用改變，比行業預料的來得更快。

在過去行業所奉行的打法一直是靠營銷和SKU數量，鋪天蓋地的宣傳加上低價及其“同質化的創新”，在短時間內或許能俘獲消費市場，可一旦時間拉長，消費者也能發現應用場景少、使用頻率低等一系列問題，這就使得小家電產品的口碑不斷下降，最終波及整個行業。

當然，行業中也并非沒有例外，小熊電器就是其中之一，最新財報數據顯示，小熊電器2023年前三季度，公司營業收入為33.18億元，同比增長22.96%。歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.16億元，同比增長31.24%。以營收跑贏行業，并實現了剛需品類的快速增長、新興品類的廣泛增長。

小熊電器之所以能連續多年來做到“逆市而行”，一個關鍵性要素就是，就在于小熊電器堅持做強剛需品類、做大新興品類滿足用戶需求，因時制宜的推出最契合用戶的產品及場景方案。

說得更直白一點，當前新周期中小熊電器正在用做“耐消品”思維，做“快消品”。比如，小熊電器以精品戰略為牽引，推進產品精品化，積極優化產品結構，通過精簡品類SKU數量，降低企業品類管理難度，同時提升爆品的競爭力優勢。

另外，也是更重要的一點，就是小熊電器用自己的方式打破了行業的“不可能三角”。

打破“不可能三角”，小熊電器憑什么？

當前市場“遇阻”，但并非是小家電產品不被需要了，而是需求變得更加個性化、細分化，所以對于企業來說，他們要做的唯一事情就是滿足這些“新需求”。

1、以“精品戰略”抓住“銷量與品質”

市場對于小家電產品的需求歷來是多變的，可能今天需要的是生活小家電，明天又對于戶外小家電升起了濃厚興趣。

這對行業來說無疑也是個巨大的挑戰，如何才能跟上消費需求，又如何才能滿足消費需求，這就需要企業先一步的洞察能力。

比如，據知萌咨詢發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，按照淘寶的“懶人消費分類”，00后可以被稱為“全能懶人”，有90%的00后都不做飯，有79.5%的95后則是“家務指揮專家”。

但這種“懶”也有了新變化，即從過去單純躲避的“懶”，變成如今為了更好享受生活的“品質懶”。

小熊電器能領跑行業，很大一部分原因，就是率先抓住了這些消費需求。當洞察到年輕人享受懶也追求“精致生活”的訴求后，小熊電器煮蛋器、養生壺、即熱飲水機等產品從無到有，從有到優；在看到寶媽、上班族、露營黨等不同需求用戶的多場景需求后，小熊電器開始以全場景布局打造覆蓋居家、辦公、戶外等全場景的精致生活方式。

且不僅僅是在產品上，又比如在渠道上，相比傳統小家電品牌緊繞線上的打法，小熊電器則搭建出線下貨架+社交+興趣電商等在內的渠道矩陣。

說白了，相比行業的“先造錘子再找釘子”，小熊電器則是先看到釘子，再定制錘子，其結果當然更加精準也更接地氣，這也是小熊電器多年來能創造無數爆款的底層邏輯。

而這些也都是小熊電器基于其“精品戰略”下的成功，通過“精品戰略”從個性、細分市場解決小熊電器的銷售問題，同時依托品牌精品化、研發精品化、制造精品化等流程構建自己的“品質矩陣”。舉例來說，小熊電器可拆洗低音破壁機結合新科技、新設計、新材料等，在同品類中快速脫離同質化競爭，以可拆刀360°易清洗、低音不擾用戶等創新體驗，迅速得到市場的正向反饋。這也表明，小熊電器通過“研發精品化”、“設計精品化”等方式，讓其產品真正具有區別于行業的實力，不斷形成自己的核心競爭力。

進一步來說，小熊電器的“精品戰略”其實就是抓住了用戶需求，市場要什么小熊電器就給予什么，這將成為小熊電器謀定未來市場的最大保障。

2、用“數智制造”解決“效率”問題，提升整體營利能力

利潤是企業共同的追求，但如何追求利潤是個技術活。面臨愈發激烈的市場競爭以及原材料價格上漲等大環境因素，不少品牌在產品定價上十分尷尬，過低沒有利潤，過高沒有市場。

通過各家財報數據能看到，行業頭部玩家的利潤一直難以提升，就連任正非也多次強調“華為要做工程商人，首要的是賺錢。”原因很簡單，沒有利潤，就沒有產品質量、更不存在產品創新。

在小家電賽道，受制于產品特性，以高價賺取利潤的方式在如今的競爭環境下顯然是跑不通的，那么該怎么辦？提升效率或許是最好的辦法。

例如，小熊電器就是在依靠“數智制造”不斷在生產效率和運營效率上做提升。

小家電企業有著SKU多、渠道多、商業鏈條長等諸多特征，這些特征為企業在管理上帶去很多挑戰。

小熊電器通過提升“數字化”能力，不斷拓展數字平臺邊界，以流程、數據和系統“三輪”驅動的方式，積極有序地推進企業向數字化和智能化運營轉型。使其在反應速度、成本控制和盈利水平上都有了相當提升。

反過來這些效率提升則為小熊電器節約大量管理成本，可以反哺到研發等各個環節，同樣來自小熊電器最新財報顯示，前三季度研發投入達到1.06億元，同比增長11.74%，領跑整個行業。

所以，在絕大多數的品牌策略仍是“以價跑量”，利潤、銷量、品質只能三選其一二，總是至少要放棄一至兩項時，小熊電器憑借“精品戰略”和“數智制造”構建了“利潤、銷量、品質”的三條通路。

在回過頭來看，小熊電器之所以能在行業承壓之時，依舊持續保持高速增長也就顯得是情理之中了。

總結

面對當前小家電賽道的新周期，于行業玩家來說或許也是“危機相伴”，而顯然在這輪變革下，小熊電器全副武裝地游在了最前列。

*本文圖片均來源于網絡

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