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來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 寧成缺

坐擁蘭蔻、科顏氏、修麗可、YSL等37個(gè)美妝品牌的歐萊雅集團(tuán)，近期在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

根據(jù)歐萊雅最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年上半年全球總銷售額達(dá)到了221.21億歐元（折合人民幣約1733.82億元），實(shí)現(xiàn)了7.3%的同比增長(zhǎng)，這一增速是在連續(xù)三年雙位數(shù)增長(zhǎng)后的首次回落。而中國(guó)市場(chǎng)所在的北亞區(qū)域還出現(xiàn)了-1.7%的負(fù)增長(zhǎng)，成為歐萊雅全球業(yè)務(wù)版圖中唯一陷入下滑的市場(chǎng)。

無獨(dú)有偶，雅詩蘭黛2024財(cái)年的凈銷售額達(dá)156.09億美元，同比下滑2%；凈利潤(rùn)更是從上年同期的10.1億美元暴跌至3.1億美元，暴跌61%，顯示出更為嚴(yán)峻的盈利壓力。雅詩蘭黛首席執(zhí)行官Fabrizio Freda直言，中國(guó)市場(chǎng)在即將到來的2025財(cái)年中的銷售和利潤(rùn)前景依然令人擔(dān)憂。

業(yè)績(jī)低迷、高端美妝產(chǎn)品持續(xù)疲軟、中國(guó)市場(chǎng)失靈……2024年，“歐萊雅們”站上風(fēng)口浪尖，為什么高端美妝在中國(guó)賣不動(dòng)了？如今，“歐萊雅們”正進(jìn)行一場(chǎng)從上至下、由內(nèi)而外的變革，裁員、高層換血、投資并購(gòu)、戰(zhàn)略重置，能力挽狂瀾嗎？

01 為什么高端美妝在中國(guó)賣不動(dòng)了？

冰凍非一日之寒。實(shí)際上，歐萊雅很早就出現(xiàn)了增速放緩的情況。

梳理歐萊雅歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2022年，歐萊雅銷售額為382.6億歐元同比增長(zhǎng)10.9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為74.57億歐元同期增長(zhǎng)19.5%；然而到了2023年，其銷售額為411.8億歐元同比增長(zhǎng)7.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為81.4億歐元較上年增長(zhǎng)9.2%；2024年上半年，歐萊雅銷售額為221.2億歐元僅增長(zhǎng)7.3%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為45.99億歐元僅增長(zhǎng)8%。

這一趨勢(shì)在以中國(guó)市場(chǎng)為主的北亞市場(chǎng)，表現(xiàn)得尤為明顯。歐萊雅北亞地區(qū)的銷售額在2024年上半年同比下降了3.1%，具體到季度數(shù)據(jù)，一季度銷售額為28.34億同比下滑1.1%，二季度銷售額為27.52億歐元同比下降至2.4%。

與此同時(shí)，其他美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)也不容樂觀。2024年上半年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額雖然實(shí)現(xiàn)了0.8%的同比增長(zhǎng)，但這一微弱增長(zhǎng)并未能阻止其市場(chǎng)地位的變化——中國(guó)市場(chǎng)在資生堂集團(tuán)中的占比已被日本市場(chǎng)反超，失去了其作為資生堂第一大市場(chǎng)的地位，且中國(guó)市場(chǎng)的核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降了10.1%。

LVMH集團(tuán)則認(rèn)為，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)亞洲市場(chǎng)（除日本）的營(yíng)收造成了拖累，導(dǎo)致營(yíng)收下跌10%；而雅詩蘭黛的亞太市場(chǎng)則下滑了6%，達(dá)到48.9億美元。寶潔高層也表示，在中國(guó)市場(chǎng)此前兩位數(shù)的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，不會(huì)奢望重回兩位數(shù)增長(zhǎng)水平，并預(yù)計(jì)未來中國(guó)市場(chǎng)可能會(huì)回到中個(gè)位數(shù)的低增長(zhǎng)水平。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年已有至少17個(gè)外資品牌撤出中國(guó)市場(chǎng)，其中包括資生堂旗下高端護(hù)膚品牌BAUM葆木、彼得羅夫、LVMH旗下彩妝品牌貝玲妃以及科蒂旗下護(hù)膚品牌肌膚哲理Philosophy等。

實(shí)際上，2023年就有一系列國(guó)際美妝大牌退出中國(guó)市場(chǎng)，而進(jìn)入2024年，外資美妝集團(tuán)更是顯著加速了撤出步伐，這到底是為何呢？

首先，曾經(jīng)被視為品質(zhì)保證的高端品牌，如今卻面臨著“德不配位”的質(zhì)疑。部分消費(fèi)者反映，高端美妝產(chǎn)品在使用后并未帶來顯著改善，甚至出現(xiàn)了不適現(xiàn)象。且部分高端品牌產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足的問題日益凸顯，進(jìn)一步削弱了品牌吸引力。更有甚者，如歐萊雅、資生堂等品牌因產(chǎn)品不合規(guī)被監(jiān)管機(jī)構(gòu)點(diǎn)名，消費(fèi)者對(duì)大牌祛魅了。

與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的深刻變化。一方面，平價(jià)國(guó)貨的崛起，以其高性價(jià)比和不斷增強(qiáng)的研發(fā)實(shí)力，贏得了越來越多消費(fèi)者的青睞。2023年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)本土品牌市場(chǎng)份額占比首次突破50%。

特別是在信息日益透明的今天，消費(fèi)者不再迷戀大牌，他們?cè)谫?gòu)買美妝產(chǎn)品前會(huì)認(rèn)真看包裝上的配方，再查閱小紅書、知乎等平臺(tái)看看用戶評(píng)價(jià)，選購(gòu)決策更為精準(zhǔn)和務(wù)實(shí)。

而國(guó)貨品牌不僅注重營(yíng)銷創(chuàng)新，還在產(chǎn)品研發(fā)上持續(xù)發(fā)力，積極探索本土特色植物成分、重組膠原蛋白等前沿領(lǐng)域，力求打造出具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端產(chǎn)品，逐步擺脫“平替”標(biāo)簽。國(guó)貨品牌還在電商渠道之外設(shè)立線下門店，繼續(xù)做大市場(chǎng)。

另一方面，消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)與醫(yī)美行業(yè)的興起，也在一定程度上改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。在追求性價(jià)比的當(dāng)下，消費(fèi)者更愿意將資金投入到“平價(jià)”國(guó)貨或者能直接解決皮膚問題的醫(yī)美項(xiàng)目上，而非僅僅依賴高價(jià)的護(hù)膚品。

相比之下，外資美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的策略調(diào)整也顯得遲緩，導(dǎo)致在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。歐萊雅等美妝巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩，是高端品牌信任危機(jī)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、國(guó)貨品牌崛起以及醫(yī)美行業(yè)興起等多重因素共同作用的結(jié)果。

02 “中年危機(jī)”如何自救？

根據(jù)7月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，化妝品零售額為2168億元，相比去年同期僅實(shí)現(xiàn)1%的微增。整體美妝大盤都面臨增長(zhǎng)乏力的挑戰(zhàn)，“歐萊雅們”拉胯的業(yè)績(jī)也多少受到了大環(huán)境的影響。

更為嚴(yán)峻的是，面對(duì)奢侈品牌業(yè)績(jī)的普遍下滑，美妝業(yè)務(wù)因其龐大的市場(chǎng)容量與高額利潤(rùn)成為奢侈品集團(tuán)眼中的“香餑餑”。從歷峰集團(tuán)到開云集團(tuán)，再到早已布局美妝領(lǐng)域的LVMH和愛馬仕，各大奢侈品集團(tuán)紛紛通過成立專門部門、提升戰(zhàn)略地位等方式加速在美妝領(lǐng)域的自營(yíng)布局，以期在這一細(xì)分領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

面對(duì)奢侈品集團(tuán)的美妝自營(yíng)趨勢(shì)，“歐萊雅們”手中的奢侈品牌美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)的穩(wěn)定性開始受到質(zhì)疑。比如歐萊雅旗下高檔化妝品部門運(yùn)營(yíng)著包括Prada、Armani、YSL等在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌美妝運(yùn)營(yíng)權(quán)。在奢侈品集團(tuán)美妝自營(yíng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，這些品牌的運(yùn)營(yíng)權(quán)變動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)也隨之增加。

“歐萊雅們”緊迫感越強(qiáng)，一直在想辦法自救。目前來看，它們的轉(zhuǎn)型主要分為兩種，一種是選擇“躬身下沉”，通過降價(jià)促銷、渠道下沉等方式，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。比如資生堂旗下紅腰子就價(jià)格跳水，幾年前在代購(gòu)手中50mL的紅腰子價(jià)格為600多元，如今沃爾瑪120ml才598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元；而歐舒丹在中國(guó)三、四線小城持續(xù)開店，想要吸引“縣城貴婦”的青睞……

另一派則堅(jiān)持高端定位，通過降本增效、高層換血、產(chǎn)品升級(jí)等手段保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。雅詩蘭黛作為這一派的代表，不僅宣布了裁員與高層換血的計(jì)劃，以降本增效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，還對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全面升級(jí)，如將經(jīng)典“小棕瓶”擴(kuò)展為“大棕罐”，在容量與成分上均實(shí)現(xiàn)升級(jí)。

同時(shí)，雅詩蘭黛積極拓展品牌版圖，成功收購(gòu)高增長(zhǎng)護(hù)膚品牌The Ordinary，重啟高端護(hù)膚線NIOD，并加大對(duì)高端香水的投入，多管齊下鞏固其在高端市場(chǎng)的地位。

歐萊雅同樣不甘落后，首先從管理層入手，進(jìn)行了一系列調(diào)整與變動(dòng)。今年2月，博萬尚任歐，萊雅北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官，原歐萊雅高檔化妝品部中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人馬曉宇被任命為歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官。

同時(shí)，歐萊雅加速向美妝科技領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，推出智能硬件與個(gè)性化定制服務(wù)，如搭載紅外光技術(shù)的吹風(fēng)機(jī)及高科技美容儀、虛擬試妝服務(wù)等。在投資布局上，歐萊雅“買”與“賣”并行的策略，還不斷優(yōu)化內(nèi)部品牌矩陣，先后在華投資香氛品牌聞獻(xiàn)、觀夏to summer與生物科技企業(yè)杉海創(chuàng)新。

伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從韓國(guó)、日本、美國(guó)、法國(guó)等成熟市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)來看，本土美妝品牌占據(jù)主導(dǎo)地位是市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。中國(guó)美妝市場(chǎng)亦在逐步走向成熟，本土品牌的崛起已不可阻擋。但在高端領(lǐng)域，依然與外資大牌存在一定差距，故而不建議國(guó)際品牌自降身價(jià)與國(guó)貨品牌搶蛋糕。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，面對(duì)未來經(jīng)濟(jì)下行的壓力，高端美妝市場(chǎng)的洗牌將更為激烈，唯有那些真正具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、掌握新技術(shù)與新渠道的品牌，才能在大浪淘沙中屹立不倒。對(duì)于“歐萊雅們”而言，如何繼續(xù)保持自身招牌的中國(guó)競(jìng)爭(zhēng)力，還需要更多、更深入地思量。

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