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受疫情的影響，不少行業都陷入低迷狀態，生鮮電商行業卻借此迎來了用戶量、交易量的幾何級數增長。除了線下購物之外，“線上購買+線下配送”的便捷模式也受到越來越多消費者的青睞。據艾瑞咨詢調查顯示，2020年中國生鮮零售市場規模超5億元，整個市場有著不小的流量紅利，生鮮電商也自然成為投資方最看好的投資板塊之一。

作為電商行業的新興賽道，不少頭部企業和中小生鮮電商都紛紛入局，展開新的爭奪賽。然而目前的形式卻不樂觀，大多數參與者都呈現出高開低走的態勢，這與生鮮市場本身的特點分不開。

（配圖來自Canva可畫）

賺錢難

隨著生鮮電商行業的發展，前置倉、冷鏈物流、食材保鮮的高額成本，以及吸引顧客的賠本優惠活動，都日漸成為制約其盈利的主要因素。

從生鮮電商的布局來看，前置倉雖然保證了末端配送，但其運營成本高也是不爭的事實。前置倉的出現填補了大型商超與便利小店之間的市場空白，試圖滿足“貨物齊全+最后一公里”的消費需求。但比起超市，前置倉的品類不足；比起便利店，其經營成本更高，加之生鮮需要冷藏和保鮮設備，可能出現收益少成本還居高不下的問題。

通常而言，滿足普通家庭所需至少要1500個SKU，而目前大多前置倉都不能很好地滿足普通家庭所需的SKU承載量，更無法與上萬個SKU的大型商超相比。而不能提供豐富的商品品類，就難以抓住消費者，也就更難保證收益。

從運輸和保鮮的角度看，冷鏈物流與食材保鮮居高不下的成本問題，也是困擾行業發展的一大痛點。根據中物聯冷鏈委數據顯示，當前我國果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發達國家平均冷藏運輸率高達90%以上，加之上游冷鏈運輸“斷鏈”，運輸成本與食材高損耗等問題掣肘，生鮮電商要么選擇擴大成本提升冷鏈物流水平，要么承受低質量生鮮無法賣出的虧損，兩者都需要大量資金支撐。

從吸引消費者的角度出發，打價格戰、搞各式各樣的優惠活動，也讓生鮮電商背上了不小的負擔。生鮮產品本就是消費者的剛需，人們自然更希望買到價格實惠、品質優良的產品。而在產品、服務同質化的情況下，生鮮電商也不得不以限時搶購、秒殺活動、拼團優惠、滿減紅包等形式來引流獲客。但長期做著賠本買賣，企業又如何保證資金鏈的正向循環？

總之，不論是前置倉的布局、冷鏈物流與保鮮技術水平的提升，還是留住消費者的優惠措施，都是沒有足夠短期收益的大成本投資。面對行業的普遍痛點，作為最被看好的頭部玩家，盒馬和每日優鮮也在不斷改進自身，試圖找到適合自己的解決方案，從“燒錢”的紅海中突圍出來。

盒馬的三駕馬車

背靠阿里集團的盒馬首先發起進攻，采用線上+線下+新式會員店的多元布局，致力于打造集數字化運營、平價精品、上門配送于一體的全鏈條生鮮電商。

數字化運營采用業務數據線上化，實現了總部與門店的零距離溝通，從而提高效率降低成本。其將會員系統、支付系統、庫存系統、服務系統全面打通，并且前端排班、門店補貨、門店打折等數據，均用算法計算出合理數值后自動推送，門店所有工作人員的指揮工作也全部靠計算機自動調度，并且盒馬通過綁定支付寶的形式，讓消費者成為會員以支付寶的實名認證信息，構建出更加立體的客戶數據庫。

為用戶“畫像”，待掌握了其消費習慣后，可以為生鮮商品的配送和優惠提供更多參考，從而使實體店能夠變成大數據運營、線下倉庫補貨、線下配送的動態平衡鏈條。在競爭激烈的生鮮商超領域，數字化既為盒馬構筑了牢不可破的城墻，也成為其對外抗擊競爭對手的有力武器。

盒馬以平價精品來定位自己，從而吸引不同類型的客流。精選SKU保證生鮮品類的質量，同時盒馬也開始深挖產品價值，漸漸形成自有品牌的商品體系，基本涵蓋了日常型、改善型和極致型消費需求，滿足大眾日常生活的同時，也有諸如盒馬金標等面向追求高品質消費者的產品。

此外盒馬還孵化了盒馬X會員店、盒馬菜市、盒馬Mini店、盒馬小站等零售業態，針對不同用戶群體的店鋪，面向所有的消費人群，以滿足顧客的個性化、深層次需求，并及時做出調整，從而形成家庭一站式購物的模式。例如盒馬mini就是減小成本、針對郊區鎮縣下沉市場的一次創新，而盒馬X會員店，則順應社會群體的需求變化，關注老人與兒童，注重不同地區的本土化營銷和稀缺貨源供給，在生鮮品類多樣性中找到新突破。

拉動盒馬經濟的最后一架馬車是其送貨到家服務，盒馬之所以能夠利用該服務收獲穩定客源，與其自建供應鏈中心分不開關系。起勢靠流量，生死供應鏈，產業鏈在生鮮市場的地位不言而喻，盒馬投入大筆資金自建供應鏈，力求打通上下游，形成一套完整的自有產業鏈。升級后的供應鏈中心完成后，也能提供給上下游合作伙伴使用，同時最大程度服務于消費者，節省購物者的時間成本從而提升用戶黏性，收獲高忠誠度的穩定客源。

可以說，不論是數字化運營、平價精品的打造，還是上下游打通的供應鏈與送貨到家服務，這些都需要大量資金的支撐，加上擴展門店的成本，短時間內盒馬扭虧為盈的趨勢并不明顯。

每日優鮮的技術杠桿

為了打破人們通過先入局的大平臺購買生鮮的習慣，并獲得穩定可觀的盈利，每日優鮮則改變發力點砍掉前置倉模式，以技術賦能開啟了差異化競爭。

雖然每日優鮮首創了前置倉模式，但為了扭虧為盈，其還是選擇了減少前置倉的投入，轉而投入社區零售數字化的打造之中。前置倉是一把雙刃劍，利于末端配送、打開下沉社區市場的同時，也會消耗大量資金，并且前置倉都是零散分布到每個社區的，后期市場也難以鞏固。因此對菜場和店鋪進行深度數字化賦能，形成社區零售數字化，才是每日優鮮當前合理的挽救措施。

一方面，以數字化的方式實現智能化供應鏈管理和全方位渠道營銷，能夠達到降本增效的目的。比如，利用大數據、人工智能等技術對消費者精準營銷，并對其消費需求進行預測，達到一對一的個性化服務。當前，社區零售數字化也需要到一定規模，才能讓每日優鮮改變當下虧損的狀態，目前還看不到其實際的效益。

另一方面，每日優鮮的智慧菜場項目，也是其技術賦能下的另一個突圍戰場。每日優鮮以SaaS+DaaS賦能，開展垂直零售云業務，搭建數字化的菜場平臺，從而將食品溯源、價格變動等數據及時更新；同時，建立線上交易平臺和運維方式，區塊鏈賦能建立全國優鮮菜場通用的數字化會員積分系統等，打造智慧化的生鮮業務。

而目前智慧菜場已經具備一定的盈利能力，其收入主要來自向個體商戶收取的租金、SaaS產品年費、按照商戶電商業務GMV收取傭金這三個方面。這一轉型相比起之前單一的經營模式來看，有了更多元的盈利機會，再通過精準營銷和降低菜市場租金的方式，每日優鮮智慧菜場也許能夠成為每日優鮮突圍的關鍵。

據每日優鮮2021年第三季度的財報顯示，其第三季度總凈營收為人民幣21.219億元（約合3.293億美元），與2020年第三季度的人民幣14.412億元相比增長47.2%，超出公司此前預期區間的上限，并且每日優鮮已在18個城市簽約了73家菜場，其中52家已經開始運營。在零售云業務側，每日優鮮則與11家客戶簽訂合作協議，正逐步進行產品部署。

總的來說，每日優鮮在巨大的虧損之下不斷尋找著新方向，雖然目前還不能夠彌補之前的虧損和前期的投資，但其增長勢頭不可小覷，后續發展值得期待。

盈利需要硬實力

在“懶人經濟”的推動下，生鮮電商業務的確是一個好的方向，但要在同質化營銷、單品利率低、普遍虧損的情況下得以生存，仍然需要更成熟的商業模式和更強大的資金和技術支持。

隨著“互聯網＋服務”等消費新業態新模式，得到普及并趨于成熟，國家也在對生鮮電商的發展給予新的意見。中國對外經濟貿易文告指出，要推動線上線下消費有機融合，培育壯大各類消費新業態新模式，加快推廣農產品“生鮮電子商務＋冷鏈宅配”、“中央廚房＋食材冷鏈配送”等服務新模式。

盒馬資金實力雄厚、有阿里技術背景支持，同時利用差異化的打法，不斷深挖產品價值，形成自有商品體系，目前來看更有優勢。但不可忽視的是，盒馬也仍然面臨長期虧損的問題。

每日優鮮雖然通過社區零售數字化等項目逐漸將虧損收窄，上市和融資也能為其帶來更長的盈利緩沖期，但目前每日優鮮還沒有足夠的資金和彼此互通的業務線，要形成成熟的商業模式，依然任重道遠。

生鮮電商的復雜性就在于，一邊要平衡供應鏈、線下擴張等成本問題，另一方面還要解決消費者對于生鮮產品新鮮度和購物時效性的需求。目前來看虧損仍為普遍的行業狀態，盒馬、每日優鮮想要扭虧為盈，還需要在供應鏈管控和技術設備上進行更大的投入，但同時也要考慮企業的良性發展，同時加大產品的特色營銷獲得忠實消費者，才能在這場博弈中打破虧損的桎梏。