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辣條，是許多人的童年回憶，但在更多人的眼里，辣條是“不干凈、不衛(wèi)生”的“垃圾食品”的代名詞。

但如今，衛(wèi)龍食品正在靠著這樣的辣條即將在香港IPO，募資10億美元，成為“辣條第一股”。

褒貶不一，“垃圾食品”洗白沖擊IPO

在中國，辣條一度被視為低質(zhì)、廉價的“垃圾食品”，僅售5毛錢的辣條讓小朋友樂此不彼，家長避之不及。由于辣條生產(chǎn)廠商大多數(shù)是小作坊，辣條生意在資本市場上一度被認為是小生意，長期不被看好。然而在今年的5月10日，“辣條一哥”衛(wèi)龍被曝出第一次融資就是PRE IPO輪的階段，且獲得了中信產(chǎn)業(yè)基金、高瓴資本、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家知名機構(gòu)投資，5月12日，衛(wèi)龍在港交所提交了招股書，正式啟動上市進程。

實際上，衛(wèi)龍從被質(zhì)疑到上市，一共經(jīng)歷了十余年的時間。2005年央視曝光了平江一家面筋廠在原料中非法添加霉克星，辣條從此被打上“垃圾食品”的標簽。為了摘下這個標簽，衛(wèi)龍做出了一系列“洗白”舉措，例如推進現(xiàn)代化生產(chǎn)，全自動化的生產(chǎn)設備、無菌潔凈的生產(chǎn)車間，以及專業(yè)的實驗室和研發(fā)中心。最后衛(wèi)龍通過這些舉措成功改變了在消費者心目中的刻板印象。

江湖老劉認為，衛(wèi)龍在中國食品圈里的評價褒貶不一，有人認為它無論怎么洗白，都無法改變它是沒有營養(yǎng)的“垃圾食品”的事實；也有人認為，衛(wèi)龍是少數(shù)重視食品安全的辣條生產(chǎn)企業(yè)，值得表揚。如今衛(wèi)龍的上市代表著衛(wèi)龍的“洗白”是成功的，但僅憑這一點還遠遠不夠成為“辣條一哥”，接下來衛(wèi)龍的營銷手段才是助力他一躍成為國民辣條品牌，獲取暴利的關鍵。

營銷出眾，“垃圾食品”搖身變國際大牌

衛(wèi)龍之所以能夠在一眾雜牌軍種脫穎而出，成為“辣條一哥”，離不開其出色的營銷手段。2016年，隨著iphone7的火爆上市，衛(wèi)龍推出了一波“蘋果風”營銷，它模仿iphone7的廣告和蘋果線下旗艦店的風格設計了自己的廣告和旗艦店，一本正經(jīng)地走高端路線，這種反差讓衛(wèi)龍火了一把，并且讓人們對衛(wèi)龍的聯(lián)想由廉價感轉(zhuǎn)向了時尚感，為后續(xù)的形象重塑做足了鋪墊。

蘋果風的簡約主義走紅后，衛(wèi)龍食品迅速推出了辣條新品，還起了個洋氣的英文名：Hotstrip7。之后衛(wèi)龍還模仿小米，來了句slogan：為辣味零食發(fā)燒友而生。2018年雙十一，衛(wèi)龍又出了個有行李箱那么大的辣條。此外，衛(wèi)龍還和多個潮流品牌跨界聯(lián)名，給消費者帶了強烈的沖突感和新鮮感，賺足了眼球。甚至，衛(wèi)龍火到了國外， 在美國，衛(wèi)龍辣條售價高達12美元一包，被譽為“辣條界愛馬仕”。

江湖老劉認為，衛(wèi)龍通過花式營銷成功出圈，打造了一系列的網(wǎng)紅單品，逐漸奠定“辣條一哥”的江湖地位。然而在這之后，衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)也開始拉開了序幕。

“辣條一哥”背后的暴利生意經(jīng)

衛(wèi)龍通過一系列營銷大大提高了其知名度，同時，也使得衛(wèi)龍擺脫了低端的品牌形象。而品牌的檔次變高，隨之而來的就是不斷上漲的品牌溢價。據(jù)統(tǒng)計，2018年衛(wèi)龍辣條的平均售價為13.9元/千克，2020年漲至15元/千克，兩年間每千克辣條漲了1塊1毛錢。不斷的漲價為衛(wèi)龍帶來了暴利營收。

根據(jù)另外一組數(shù)據(jù)顯示，在衛(wèi)龍上市的前三年，也就是2018年~2020年間，衛(wèi)龍總收入分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元，三年間的年復合增長率為22.4%。衛(wèi)龍的凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，毛利率分別為34.7%、37.1%和38%。據(jù)測算，衛(wèi)龍的投資回報率甚至超過了白酒第一股貴州茅臺。

這場暴利給衛(wèi)龍帶來的不僅僅是營收的增長，還有越來越多資本的投入。據(jù)報告顯示，衛(wèi)龍此次的IPO募資10億美元，投后估值約93.85億美元，約合人民幣600億元。

江湖老劉認為，衛(wèi)龍的暴利生意經(jīng)是通過營銷塑造高端的品牌形象，然后不斷提高溢價，這條暴利之路衛(wèi)龍走的很成功，但又能走多遠呢？在如今零食行業(yè)都在積極追逐健康趨勢的情況下，衛(wèi)龍通過“健康化”標簽打造的高端形象可能會越來越微弱。在這個產(chǎn)品更新迭代越來越快的時代，沒有永遠暴利的產(chǎn)品，只有不斷創(chuàng)新進取的企業(yè)。希望衛(wèi)龍在上市后，能夠有更加充足的資金去研發(fā)產(chǎn)品，提高食品安全和衛(wèi)生，這樣才是名副其實的“辣條一哥”。

江湖老劉，TMT行業(yè)觀察者，知名IT評論員。